36: Comment manipuler les médias (2/2)

Sommaire

• 1. Holiday, Application pratique : comment manipuler la presse ?
• 2. Les dessous des pubs McDonald’s (et Domino’s Pizza)
• 3. Les Geeks ne seront plus des autistes
• 4. Histoire de la publicité à la télé française
• 5. Articles cités

1. Holiday, Application pratique : comment manipuler la presse ?

Pour lancer son livre, Holiday a fait exactement ce qu’il y décrit : il a employé un de ses “trucs” et trompé la presse, et pas n’importe laquelle, MSNBC, ABC News, le New York Times et encore d’autres s’y sont fait avoir.

A chacun, il a réussi à se faire passer pour un collectionneur de vieux disques, ou un expert en réparation de bateaux, ou un insomniaque chronique, etc. alors même que la recherche la plus rapide sur son nom aurait suffit aux journalistes pour s’éviter le ridicule (voir le tweet de la SPJ ci-joint). 

Bénéfice : de nombreux articles sur son livre (y compris en France) quand le piège a été révélé.  Et le livre est un best-seller.

Comment faire comme lui ?

Le livre donne de très nombreux “trucs” et surtout explique comment et pourquoi ils fonctionnent. En voici quelques-uns :

1. Comment atteindre la presse nationale ?

   En remontant les 3 niveaux (voir lettre 35) depuis le bas : d’abord envoyer une information “exclusive” à quelques blogs à faible audience, puis signaler (anonymement) ces “nombreux” articles aux blogs à forte audience, le dernier saut se fera alors quasi automatiquement si l’histoire a du potentiel viral, ce qui est donc le critère essentiel. 

2. Quelle est l’émotion qui augmente le plus la viralité ?

   La colère : c’est l’une des rares émotions qui associe l’excitation avec l’envie d’agir, le partage apparaissant sur le coup comme un moyen efficace d’action  (l’excitation sexuelle provoque aussi l’excitation avec l’envie d’agir, comme la colère, mais pas nécessairement la même envie de partager…)

   A l’opposé la tristesse a un effet négatif, elle renferme sur soi. Holiday cite comme exemple (pp 60-64) les célèbres photos de Détroit détruit par son modèle économique. La première série mise en ligne par Magnum en 2009 n’avait obtenu que 21 commentaires en deux ans alors qu’avec une autre série le Huffington Post a reçu 4 000 commentaires en quelques jours. La différence ? Les photos de Magnum montraient des êtres vivants, pas les autres séries. Les premières provoquaient la tristesse, qui attaque directement la volonté de partager, les autres ne montraient que la beauté architecturale.

“Les choses doivent être négatives, mais pas trop. Le désespoir ne nous pousse à rien. La pitié, l’empathie nous poussent à faire quelque chose, comme s’éloigner de l’ordinateur pour agir. Mais la colère, la peur, l’excitation ou le rire, eux, nous incitent à partager. Ils nous poussent à faire quelque chose qui nous fait sentir comme si nous avions vraiment agit, quand en réalité nous n’avons fait que contribuer à ce qui n’est probablement qu’une conversation superficielle et sans le moindre intérêt.”
Holiday (2012) p 64

3. Comment faire pour augmenter le nombre d’affichages ?

   Le plus simple est d’être à la fois incomplet et partiellement faux pour provoquer les commentaires de compléments et de corrections, commentaires qui finiront bien par déraper vers des sujets sans lien évident mais fortement chargés en colère qui seront générateurs de nouveaux clics. Selon Holiday (p. 103), le Huffington Post avait fait 96 281 commentaires sur un article sur les manifestations en Iran en 2009. Comme il le remarque, ce devrait être le signe d’un article de très mauvaise qualité : “Mais, dans le monde cassé du web, c’est le signe d’un professionnel.” (p 103)

   Incomplet signifie qu’un article faisant le tour d’une question restera peut-être une référence pendant des années, mais mettra au moins autant de temps à obtenir un lectorat suffisant, ceux qui sont satisfaits ne commentant que rarement (il y a heureusement des exceptions). Conséquence : “Les blogs ne veulent délibérément pas aider.” (p 103)

4. Comment augmenter automatiquement la crédibilité d’une rumeur ?

   C’est tout simple : comme indiqué lettre 35 il suffit de profiter de l’Effet Google en rajoutant un lien hypertexte qui fera croire à une référence, à une preuve. Peu de gens prendront le temps de cliquer pour vérifier, mais l’image de sérieux restera, et si la rumeur est démentie, ce sera la faute de la source du lien.

   NB : le lien du paragraphe ci-dessus pointe vers l’explication de la rebellitude dans la Lettre n° 24, une autre méthode de propagande. Il n’est donc pas hors sujet mais il aurait pu…

5. Comment être inattaquable en lançant une rumeur ?

   En employant le conditionnel et les points d’interrogation.

   Exemple : “Le PDG a-t-il violé sa nièce ? Si oui ce serait un scandale sexuel et humain aux conséquences dramatiques…”
   Même sur un sujet aussi évident, ce PDG devra faire énormément d’efforts pour obtenir une condamnation pour diffamation.

   En précisant qu’il s’agit d’une rumeur.

   Même exemple : “Une rumeur affirme que le PDG aurait violé sa nièce. Si confirmée, ce serait …”

   Penser à rajouter un lien (par exemple vers le Code Pénal) qui fera croire que l’article est solide.

6. Comment faire quand on a été démenti ?

   Laisser l’article d’origine, éventuellement rajouter une courte note en tout bas de page, et publier un nouvel article faisant croire “qu’il y a deux côtés” à toute l’histoire. Dans ce monde, le doute ne profite jamais à l’accusé.

   Même exemple, après le démenti : “Le directeur de la publicité a officiellement démenti que son supérieur hiérarchique aurait violé sa nièce. Aucun autre élément ne nous permet pour l’instant d’en savoir plus. Rappellons que la rumeur affirmait que …”

7. Comment faire pour se défendre après avoir été sali par des rumeurs ? 

   Ryan Holiday remarque que c’est quasiment impossible : tout démenti ne fera que renforcer la crédibilité de la rumeur (il cite Nyhan & Reifler, 2010).

   Le silence permet parfois d’éviter l’escalade jusqu’aux médias nationaux. Holiday raconte qu’un jour CNN avait voulu l’inviter pour répondre à une rumeur et remarque que c’était pour ce média le seul moyen d’en parler : non sourcée, la rumeur ne pouvait faire l’objet d’une actualité mais si le  directeur marketing venait en parler, voilà qui aurait permis à CNN de bénéficier elle-aussi de l’audience de la rumeur. 

   A noter que le silence permet aussi d’éviter l'”Effet Streisand” (Wikipedia FR) du nom de l’actrice qui avait voulu en 2003 interdire une photo de sa maison, avec comme seul effet d’avoir rendu mondialement célèbre cette photo, et sa maison.

   Enfin il faut comprendre ce qui fait qu’une rumeur colle, pour cela revoir la Lettre Neuromonaco n° 21 : “Rumeurs, publicités mensongères et autres tromperies“.

Complément :

Trust Me I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator” dévoile aussi les signes qui permettent de détecter les tromperies, notamment les mots-clés…

Liens :

• “Un imposteur piège les plus grands médias américains” Par lefigaro.fr. Mis à jour le 24/07/2012 à 14:31 | publié le 23/07/2012 à 18:19

• “Our gullible press: Ryan Holiday explains how the singular pursuit of traffic makes online media suckers for fake news” By Ryan Holiday. Columbia Journalism Review. July 19, 2012 06:50 AM

• “How This Guy Lied His Way Into MSNBC, ABC News, The New York Times and More” By Dave Thier. Forbes. July 18, 2012

Image : Réaction sur Twitter le 18 juillet de la Society of Professional Journalists à la dernière manipulation de Ryan Holiday

2. Les dessous des pubs McDonald’s (et Domino’s Pizza)

A lire sur Lareclame.fr, la présentation de la campagne McDonald’s de réponse directe aux questions des consommateurs (objectif : transparence).  

Voir notamment la vidéo où Hope Bagozzi, Directeur du Marketing McDonald’s Canada, dévoile comment sont faites les publicités et répond à la question de la différence entre la pub et la réalité. Les mauvaises langues remarqueront certainement que le burger servant de référence est déjà un miracle, mais l’ensemble reste intéressant pour montrer le travail des photographes et graphistes. 

Il ajoute un lien vers une vidéo équivalente de Domino’s Pizza, qui nous explique comment les stylistes de nourriture parviennent à montrer un fromage aussi fondant (en gros : vis + chalumeau + main experte + etc.)

A noter qu’un site francophone fait le recensement de ces photos comparatives entre la pub et la réalité au point de vous couper tout appétit : “Photos non contractuelles*“. D’un autre côté, si l’on veut interdire ces photos trop belles parce que malhonnêtes, il faudra alors aussi interdire le maquillage et la chirurgie esthétique…

Lien et image : “Les dessous des pubs McDonald’s” par Nathan B. – LaReclame.fr - 19 juin 2012

Vidéo Domino’s Pizza : “Domino’s Pizza Pulling the Cheese” (3’07”)

3. Les Geeks ne seront plus des autistes

La lettre 27 avait parlé des “Aspies” qui, classés Autistes, étaient en fait souvent des ingénieurs et créatifs brillants qui étaient juste bloqués par un mode de communication différent.

Le DSM V (la “Bible” de la psychiatrie) va résoudre le problème de manière radicale : la définition de l’autisme sera restreinte et, selon McPartland et al. (2012), 75% des Aspergers (surtout les hauts QI) en seront exclus. 

Cela ne changera bien sûr rien à l’Effet Peter Inversé décrit Lettre 27, mais les Geeks, Nerds et autres Aspies ne souffriront plus de la confusion avec les Autistes profonds.

Image : Un résultat au test Aspie Quiz trouvé sur un forum.

4. Histoire de la publicité à la télé française

Extrait de “35 ans de pub à la télé” documentaire réalisé en 2004 par Rémy Devèze pour France 5. Avec Jean-Jacques Annaud, Jacques Séguela…

Remarquez à 5’50” la partie sur les interdictions de publicités et notamment (à 6’24”) l’interdiction pour les bijoux :

“parce qu’il ne fallait pas que les femmes d’ouvriers aient des envies que leurs maris ne pourraient pas contenter” (Jacques Bille).

Vimeo: histoire de la publicité à la télé française (9’56”)

5. Articles cités

Holiday, R. (2012). Trust Me, Im Lying: Confessions of a Media Manipulator (1st ed., p. 259). Porfolio.

McPartland, J. C., Reichow, B., & Volkmar, F. R. (2012). Sensitivity and Specificity of Proposed DSM-5 Diagnostic Criteria for Autism Spectrum Disorder. Journal of the American Academy of Child and Adolescent Psychiatry, 51(4), 368-83. doi:10.1016/j.jaac.2012.01.007