31: Segmentation Psychologique & Stratégies Reproductives

Sommaire

• 1. Deux nouveaux types de segmentation
• 2. Stratégies reproductives : l’axe du contrôle
• 3. Les pauvres perdent leur temps sur Internet
• 4. 60 secondes sur les médias sociaux (Infographie)
• 5. Video : Le contrôle neuronal
• 6. Articles cités

Cette lettre avait été envoyée par email le 11 juin 2012 : Abonnez-vous pour les recevoir en temps réel

1. Deux nouveaux types de segmentation

La segmentation, c’est la classification de la clientèle potentielle suivant un ou plusieurs critères (le moins possible pour être gérable). Fondamentalement, tout peut servir de critère de segmentation : l’emplacement géographique, la richesse, la possession ou non d’un produit, l’âge, etc., il convient juste de se rappeler des contraintes :

• Une classification n’a pas de valeur en soi : son intérêt dépend entièrement de son impact sur l’objectif recherché (le terme est “pertinence“).

• Toutes les classifications humaines suffisamment complètes sont floues, il y a toujours des intersection (ex : la segmentation par le sexe pose le problème des intersexués, etc.). Il est donc le plus souvent nécessaire de considérer une approche continue (axe) plutôt que binaire (oui, non).

• Dans certains pays, des contraintes légales peuvent interdire l’utilisation de certains critères.

Les évolutions de la recherche ont cependant permis de détecter quels sont les types de segmentations ayant le plus de chances d’être pertinents, et deux types sont de plus en plus utilisés : les segmentations psychologiques et la segmentation par besoin.

Segmentations psychologiques

Le premier type de segmentation qui a le vent en poupe est celui basé sur la psychologie des clients.

Le modèle des “Big Five” décrit 5 caractéristiques de la personnalité qui sont censés être indépendants (de forts points sur un critère ne préjuge pas des notes aux autres). Wikipedia FR résume :

“Il est parfois question du « modèle OCEAN » suivant les différentes dimensions du modèle.

• (O) ouverture à l’expérience – appréciation de l’art, de l’émotion, de l’aventure, des idées peu communes, curiosité et imagination ;

• (C) caractère consciencieux – autodiscipline, respect des obligations, organisation plutôt que spontanéité ; orienté vers des buts ;

• (E) extraversion – énergie, émotions positives, tendance à chercher la stimulation et la compagnie des autres, fonceur ;

• (A) caractère agréable ou agréabilité – une tendance à être compatissant et coopératif plutôt que soupçonneux et antagonique envers les autres ;

• (N) névrosisme ou neuroticisme – contraire de stabilité émotionnelle : tendance à éprouver facilement des émotions désagréables comme la colère, l’inquiétude ou la dépression, vulnérabilité.”

L’intérêt du Big Five (alias “Modèle OCEAN” ou “Modèle CANOE“) est qu’il est devenu une norme : énormément d’études l’utilisent comme grille de personnalité.

Hirsh et al. (2012) ont montré que le Big Five est un critère de segmentation efficace :

“Pour un produit unique, nous avons créé cinq publicités, chacune conçue pour cibler un des cinq trais majeurs de personnalités. Sur un échantillon de 324 interrogés, les publicités étaient évaluées plus positivement le plus elles correspondaient aux motivations des participants.”
(Hirsh et al., 2012)

Le Big Five n’est cependant pas le seul critère psychologique de segmentation utilisé. Les très grandes marques (qui en ont les moyens) et le secteur du luxe (qui en a le besoin) créeront leurs propres segmentations psychologiques à partir de tests de projection. Certaines de ces segmentations psychologiques sont connues et peuvent donc être réutilisées à votre profit.

Segmentation par besoin

Un deuxième type de segmentation a été très bien résumé dans un article de Carmen Nobel sur l’approche de Clay Christensen sur HBS.

Son intérêt premier est qu’il correspond à première vue à l’exact opposé de l’approche psychologique : ce n’est pas une segmentation sur le Qui mais sur le Quoi.

L’idée est qu’au lieu de se demander quel type de clientèle va être intéressé par un produit, il est souvent plus intéressant de s’intéresser au besoin que va chercher à remplir le client. En résumé :

“Le fait que vous ayez de 18 à 35 ans et soyez diplômé n’est pas la cause de votre achat d’un produit” remarque Christensen. “Ca peut être corrélé avec la décision, mais ça ne la cause pas. (…) Nous avons réalisé que le mécanisme causal derrière un achat est ‘Oh, j’ai quelque chose qui doit être fait‘.

Il faut faire attention de ne pas confondre cette approche avec la segmentation classique par catégorie de produits, comme le montre bien cet exemple :

“Christensen donne l’exemple d’une société qui avait développé un nouvel outil pour aider les menuisiers à installer une porte, un travail difficile qui demande généralement plusieurs outils. Mais un magasin important de produits de bricolage l’avait refusé parce que ses rayons étaient organisés par catégorie de produit – et il n’y avait pas de rayon pour l’installation des portes.”

Dans son article, Carmen Nobel montre des exemples d’application avec succès de cette approche, notamment pour la conception de nouveaux produits.

2. Stratégies reproductives : l’axe du contrôle

Si la segmentation par besoin présentée ci-dessus paraît s’opposer à l’approche psychologique, elle la rejoint sur le thème du Contrôle.

L’approche de Christensen sur “ce qui doit être fait” correspond précisément à apporter au client le contrôle dont il a besoin sur le moment pour résoudre son problème. Vous avez faim ? Le fournisseur vous apporte le contrôle sur cette faim en vous fournissant l’aliment le plus à même de répondre à vos contraintes.

En d’autres termes : la segmentation par besoin n’est pas directement psychologique mais correspond à la réponse à une nécessité psychologique.

Les deux stratégies

L’importance du contrôle avait été présentée dans la section “Qu’est-ce que le succès ?” de la Lettre 13 (“Confiance en soi, Estime de soi et Succès“) :

La “motivation fondamentale” est de “contrôler les ressources sociales, biologiques et physiques qui supportent la survie et la reproduction” (David C. Geary, PhD, 2003)

Il est bien sûr impossible que tout le monde ait le contrôle sur tout son environnement, dont les autres : si certains pourront essayer d’augmenter directement leur niveau de contrôle, d’autres auront intérêt à faire autrement.

On distingue ainsi deux stratégies reproductives (c’est le terme) opposées qui se situent aux extrémités d’un axe Contrôle ↔ Liberté.

Comme exemples pratiques de cette opposition, on peut citer :

• D’un côté le racket, de l’autre l’échange volontaire (la vente) ;

• D’un côté le viol, de l’autre la séduction ;

• Etc.

Ces deux exemples illustrent aussi que l’orientation Liberté ne doit pas être vue comme un signe de faiblesse mais souvent comme au contraire une marque extérieure de force : laisser la liberté à l’autre signifie qu’on se sent suffisamment fort pour pouvoir supporter son choix. En d’autres termes : on retrouve la Théorie du Handicap présentée Lettre 9.

L’importance du contrôle n’est donc pas simplement du type More-Is-Better (“Le plus, le mieux”) mais dépend de chaque individu, et l’axe Contrôle ↔ Liberté doit être ajouté à d’autres axes psychologiques de segmentation.

Application pratique

Un proxy permet de déduire le plus souvent le positionnement sur l’axe Contrôle ↔ Liberté : l’orientation politique, qui peut être retrouvée soit directement (militantisme), soit en analysant les très nombreuses études publiées dans la presse sur qui vote quoi et pourquoi. Attention : cet axe n’est bien sûr que très rarement celui mis en avant par les éditorialistes, il faut donc le reconstruire à partir des publications, de l’analyse des programmes des partis politique et de leur communication.

Pour aller plus loin

• Le positionnement personnel sur l’axe Contrôle ↔ Liberté apparaît ne pas être que circonstanciel mais être aussi influencé génétiquement (ex: Kandler et al., 2011). Pour l’influence évolutive, voir la Ligne de Hajnal présentée Lettre 15 (“Générer la confiance par la Théorie des Jeux”)

• Ce positionnement personnel se retrouve lié à tous les niveaux de la personnalité :

• Logiquement, l’orientation Liberté est corrélée avec le niveau intellectuel : voir par exemple la synthèse par Hu des résultats de la General Social Survey sur le blog Analyse Economique.

• Différents traits de personnalité sont corrélés avec ces orientations, y compris les orientations morales : voir l’excellente synthèse sur Reason par Ronald Bailey en 2010 : “The Science of Libertarian Morality“.

• L’axe Contrôle ↔ Liberté est l’axe majeur de la segmentation politique (plus discriminant que l’axe Gauche ↔ Droite) :

• Voir : “Proctérisme politique” sur Evoweb pour une présentation générale de la segmentation politique et de l’axe Contrôle ↔ Liberté

• Voir : Philippe Nemo (2010) pour une analyse de l’influence de l’opposition Contrôle ↔ Liberté sur l’histoire de France depuis la fin du XVIII° siècle

• Au niveau économique, le “Laisser Faire” a montré sa très nette supériorité sur tous les systèmes de planification pour créer de la richesse

3. Les pauvres perdent leur temps sur Internet

“Les pauvres perdent leur temps sur Internet” : c’est ce qu’annonce le New York Times qui signale que les enfants des classes sociales inférieures passent 90 minutes de plus chaque jour sur les réseaux sociaux et autres sites ludiques que les autres.

Le NYT signale qu’il s’agit d’une nouvelle fracture numérique, qui n’aurait pas été prévue.

En conséquence, la Federal Communications Commission étudie la mise en place d’une action de formation à 200 millions de dollars, en plus d’actions du secteur privé :

“La maîtrise du monde numérique (“Digital literacy”) est tellement importante” déclare Julius Genachowski, chairman de la Commission, ajoutant que réduire la fracture numérique signifie aussi “donner aux parents et aux étudiants les outils et le savoir faire pour utiliser les technologies pour l’éducation et l’apprentissage professionnel.“

L’idée de dicter aux “pauvres” ce qu’ils doivent faire sur Internet est bien dans le thème de cette Lettre. Hamilton Nolan, pour Gawker, est assez ironique sur cette “mauvaise utilisation” des nouvelles technologies :

“Pourquoi nos pauvres n’ont-ils pas pris avantage de ces possibilités pour se catapulter dans la upper class?”

Cependant, quelle que soit son approche personnelle sur “le besoin d’éduquer les pauvres“, et ses propres constatations sur les effets secondaires des interventions étatiques, on peut remarquer qu’Internet a partiellement remplacé la télévision auprès de cette population.

Liens :

• “Wasting Time Is New Divide in Digital Era” By Matt Richtel – New York Times – May 29, 2012

• “Poor People Are Wasting Time on the Internet!” By Hamilton Nolan – Gawker – May 30, 2012

Image : Auteur inconnu.

4. 60 secondes sur les médias sociaux (Infographie)

Une infographie de Social Jumpstart de février 2012 qui montre à la fois qu’au niveau de la production de contenu Youtube est toujours largement au dessus de Facebook, pourtant plus médiatisé, et aussi qu’il est très difficile de se faire entendre au milieu de tant de messages.

Un mois après, Intel a publié une autre infographie où l’on remarque qu’au niveau consultation de contenu Facebook reprend l’avantage :

Sources et images :

• “Every 60 in Social Media, Millions of People Connect – this graphic shows the where and how:” – Social Jumpstart – Posted on February 17th, 2012

• “What Happens in an Internet Minute?” Posted By Krystal Temple – Intel InsideScoop – March 13, 2012

5. Video : Le contrôle neuronal

AFPTV du 16 mai rapporte que les oreilles de chat contrôlées par les ondes neuronales se sont arrachées au Japon lors de leur première mise en vente (voir article RTL).

La vidéo ci-dessus montrait le concept en mars 2011, une autre vidéo citée par RTL montre les acheteurs à un salon et l’interview de Tomonori Kagaya, concepteur chez Neurowear.

Lien : “VIDEO : Des oreilles de chats contrôlées par le cerveau : le nouveau joujou des Japonais” – RTL – 16/05/2012

Youtube : neurowear vol.1 “necomimi” concept movie （脳波で動く猫耳）(1’05”)

6. Articles cités

Bailey, R. (2010). The science of libertarian morality. Reason (Nov. 2nd).

Geary, D. C., & Gouillou, P. (2003). Hommes, femmes : L’évolution des différences sexuelles humaines. (P. Gouillou, Trans.) (1ère ed., p. 481). Bruxelles: De Boeck Université.

Hirsh, J. B., Kang, S. K., & Bodenhausen, G. V. (2012). Personalized Persuasion: Tailoring Persuasive Appeals to Recipients’ Personality Traits. Psychological Science. doi:10.1177/0956797611436349

Hu, M. (2012). Les individus intelligents tendent à être plus libertariens (GSS). Analyse Economique.

Kandler, C., Bleidorn, W., & Riemann, R. (2011). Left or right? Sources of political orientation: The roles of genetic factors, cultural transmission, assortative mating, and personality. Journal of personality and social psychology. doi:10.1037/a0025560

Nemo, P. (2010). Les deux Républiques françaises (1st ed.). Paris: Presses Universitaires de France.

Nobel, C. (2011). Clay Christensen’s Milkshake Marketing. Harvard Business School Working Knowledge, (6496), 1-2.

Zhou, X., He, L., Yang, Q., & Lao, J. (2012). Control deprivation and styles of thinking. Journal of Personality. doi:10.1037/a0026316