Psychomarketing vs. COVID-19 : les erreurs à ne pas commettre

Face à ce que je lis ces temps-ci concernant les réactions marketing conseillées face à la crise COVID-19, alors même que de nombreuses entreprises vont y jouer leur survie, il me paraît important de rappeler quelques points. Mal communiquer actuellement est prendre le risque d'être associé à la crise ... et donc rejeté dès que possible...

Chaque entreprise doit dès maintenant préparer l'après-crise, c’est-à-dire d'abord connaître les déterminants psychologiques sur lesquels elle pourra s'appuyer pour rebondir.

Ci-après quelques erreurs à fuir :

  1. Erreur 1 : Croire qu'il suffit de faire de la communication de crise
  2. Erreur 2 : Négliger les déterminants psychologiques
  3. Erreur 3 : S'associer à la crise
  4. Solutions : Comment faire ?

Philippe Gouillou
20 avril 2020


Erreur 1 : Croire qu'il suffit de faire de la communication de crise

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La première erreur est de croire que puisqu'il s'agit bien d'une crise, il suffit de mettre en place la communication de crise déjà anticipée, pour bien se positionner. C'est négliger 4 différences essentielles :

  1. Il s'agit d'une crise totalement externe, pas d'une crise provoqué par un problème lié à l'entreprise : les discours ne peuvent pas être les mêmes
  2. Cette crise n'a pas de précédent : compter sur ce qui a marché auparavant équivaut à s'en remettre au hasard
  3. Cette crise provoquera un brutal appauvrissement général qui sera fatal à beaucoup et mettra à mal certains secteurs (mais pas nécessairement ceux du luxe)
  4. Cette crise active des programmes fondamentaux de notre cerveau : il faut en tenir compte

Les entreprises qui n'en tiennent pas compte choisissent le risque de disparaître lors de la reprise.


Erreur 2 : Négliger les déterminants psychologiques

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Si cette pandémie n'a fondamentalement rien de neuf (l'histoire, y compris récente a été marquée par des épidémies plus meurtrières), l'ampleur de la réaction (3 milliards de personnes confinées) lui donne une importance unique, et a provoqué des effets psychologiques majeurs dont on a déjà pu remarquer certains effets.

Par exemple, la perte de contrôle a entraîné une recherche d'alliés qui s'est traduite notamment par des manifestations collectives (les applaudissements sur les balcons, etc.) et par les volontés de "changer le monde" (voir ci-après).

Cette suractivation des programmes fondamentaux laissera des traces. Certaines entreprises, simplement parce qu'elles auront su activer les bons déclencheurs connaîtront un succès immédiat, quand d'autres ne seront plus de mode et disparaîtront.


Erreur 3 : S'associer à la crise

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L'après-crise sera-t-elle l'avènement d'un nouveau monde ou au contraire montrera-t-elle un retour passionné à la vie d'avant ?

Sur les réseaux sociaux et dans les médias, beaucoup demandent un "changement des modes de consommation", la production locale, le "durable" ("sustainable"), le commencement d'un "nouveau monde". Aussi de nombreuses entreprises, y compris dans le secteur du luxe (ex : Armani), ont axé leur communication sur ce thème.
Mais dans les pays où il y a eu déconfinement les réouvertures de magasins ont été marquées par des consommations records : en Chine, Hermes Guangzhou aurait fait $ 2,7 millions de CA le samedi 11 avril, et au Luxembourg la réouverture de certains drive-in de McDonald's le 16 avril a provoqué des "bouchons monstres".
Rien n'aura-t-il donc changé ?

Ce sera bien sûr beaucoup plus compliqué. Les réactions varieront beaucoup selon les secteurs, et les comportements de chacun dépendront d'un grand nombre de facteurs, dont tout simplement les ressources encore disponibles, et sa volonté (ou pas) de prouver qu'on a bien supporté la crise (Théorie du Handicap).

Mais surtout ce que cherchent à faire les entreprises communiquant sur un changement de monde, c'est de renforcer la confiance des consommateurs par étalage de conformité (via la Technique du Robinet d'eau tiède), dans l'espoir que la confiance acquise se traduira lors du rebond.

Cette stratégie est très prometteuse, mais souffre d'un risque important : celui de se retrouver associé à la crise ... et donc rejeté dès que les choses iront mieux (c'est précisément la raison pour laquelle certaines très grandes sociétés, qui en auraient pourtant tout à fait les moyens, n'aident pas lors de crises majeures). L'Effet Halo doit être maîtrisé : il faut y penser avant !


Solutions : Comment faire ?

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L'essentiel est que vous connaissiez les principaux déterminants psychologiques associés à votre activité, comment ils sont affectés par la crise, afin de détecter les déclencheurs que vous êtes réellement en mesure d'activer.

Dans l'idéal cela se fait au travers d'une étude complète, mais si vous n'en avez pas le temps ou les moyens, une solution intermédiaire est de lister les déterminants psychologiques généraux, et pour chacun de voir comment vous vous positionnez.

Et ne croyez surtout pas que tout est foutu : l'utilisation bien maîtrisée des techniques de psychomarketing peut provoquer des basculements miraculeux. Un exemple récent en a été donné par le Président français Emmanuel Macron le 13 avril : non seulement il a réussi à faire accepter le prolongement d'un mois du confinement, mais une bonne partie de l'opinion qui lui reprochait ce confinement l'a tout à coup accusé de le terminer trop tôt ! Comment a-t-il fait ? Il lui a suffit d'annoncer que le déconfinement commencerait par les enfants...

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