37: Effet Halo : la véritable publicité

Sommaire

• 1. L’influence du placement publicitaire
• 2. L’effet Halo
• 3. La RLS (Revue de Littérature Scientifique)
• 4. Daniel Pink : The Surprising Truth About What Motivates Us.
• 5. Video : La perspective chez Kubrick
• 6. Articles cités

1. L’influence du placement publicitaire

Selon BrandChannel cité par BusinessWeek en mai dernier, le logo Apple apparaissait ostensiblement en 2011 dans 40% des films ayant atteint les tops hebdomadaires, soit deux fois plus que les autres marques les plus présentes (Dell, Chevy (GM) et Ford). Cette quasi-omniprésence ne suffit bien sûr pas à expliquer le succès d’Apple, mais les études montrent que l’impact est énorme. 

Parmi celles-ci :

• Yang & Roskos-Ewoldsen (2007) ont distingué 3 niveaux d’intégration de la marque : en arrière-plan, utilisé par le personnage principal et partie intégrale de l’histoire. Ils ont montré que plus l’implication est grande, plus l’impact est fort, l’image étant la plus positive quand la marque est utilisée par le personnage principal.  

• Malaviya (2007) a trouvé que le contexte d’une publicité suffit à expliquer si la répétition sera ou non efficace.

Image et lien : “Apple, the Other Cult in Hollywood” By Peter Burrows and Andy Fixmer. Bloomberg Business Week. May 10, 2012

2. L’effet Halo

“Rien ne gâche tant le goût du beurre de cacahuètes que d’aimer quelqu’un qui ne vous le rend pas.”

Charlie Brown

Cette efficacité s’explique par ce qu’on appelle Effet Halo : de même qu’une couleur n’est pas perçue de la même manière selon celles qui l’entourent (voir image ci-joint : A et B sont de la même nuance de gris, démonstration ci-après), une publicité est influencée par son environnement. 

C’est un effet général : la perception de danger est excellente pour draguer (un film bien choisi peut suffire, à la condition que chaque sexe suive bien les rôles traditionnels : l’homme protecteur et la femme en demande de protection), alors qu’une simple malchance peut détruire tout espoir. Dans les deux cas, l’environnement est intervenu et a décidé de ce qui est une des décisions les plus importantes d’une vie (l’accouplement). Pour des décisions moins profondes, l’impact est encore plus fort.

Tout est pur pour les purs

Le terme “Effet Halo” avait été créé par E.L. Thorndike en 1920. Il avait trouvé que le jugement des autres se basait sur une impression qui se répandait sur l’ensemble de la personne (avec une tendance au positif).

C’est lui qui explique la rétroaction positive (= qui augmente l’effet) de la célébrité, et de la chute. Il est donc à l’origine de l’efficacité du ad hominem : détruire la réputation d’une personne sur un domaine déteindra sur sa réputation dans des domaines n’ayant pourtant rien à voir.

A un niveau plus quotidien, il explique le biais “ce qui est beau est bien” (Lettre 34).

Le Halo Effect en marketing

En marketing, il est utilisé à 2 niveaux :

• Au niveau de la gamme de produits : dans une bonne stratégie de marque, l’achat d’un produit facilitera l’achat des autres produits de la même marque (on cite généralement comme exemple Apple).

  Attention : une double légitimité technique et perçue est nécessaire. Pour cette dernière, revoir la conférence TED de Simon Sinek (Lettre 34) où il explique pourquoi Apple peut élargir sa gamme avec succès alors que Dell n’y a aucune crédibilité sans que ce soit un problème de compétence technique

• Au niveau de la publicité : une publicité efficace réussira à faire croire que la bonne image du produit englobe son possesseur (ex : Achetez un Mac et vous serez plus créatif). Il faut bien noter qu’il ne s’agit pas de publicité mensongère, l’effet est doublement réel :

• L’entourage associera le produit à la personne (exemple : les femmes trouvent un homme plus beau et plus attirant quand il est à côté d’une voiture de luxe)

• La personne changera vraiment son comportement pour correspondre à l’image du produit (Fitzsimons et al., 2008)

Le problème particulier des enquêtes

Le Halo Effect est un biais cognitif qui pose aussi de nombreux problèmes, dont celui de l’influence de l’ordre des questions lors d’un sondage. Dans ce cas il est lié au “Primacy Effect” : on s’accroche à ce qu’on a vu en premier (Grcic, 2008). Wirtz (2003) propose des solutions pour contrôler cet effet.

Application pratique

• Vérifiez tout l’environnement : pas seulement le simple mauvais placement de votre publicité à cause des mots-clés (image ci-dessus, d’autres exemples célèbres sont pires…)

• Associez-vous au positif : avez-vous remarqué que les grandes marques peuvent dépenser des milliards pour les JO mais ne sponsorisent pas beaucoup les actions humanitaires ? Ce n’est pas par “méchanceté”, mais parce que l’effet halo serait destructeur.

• Soyez beau : soignez le design (Lettre 34), ayez une jolie vendeuse (Trampe et al., 2010), ou faites toucher le produit par une jolie femme, etc. 

• Construisez une gamme cohérente où chaque produit soutient les autres et construisez-la sur un concept généralisable, pas sur un produit particulier.

Pour aller plus loin :

• Auparavant la distinction était faite entre le Marketing Direct, qui servait à vendre et dont les résultats se mesuraient dans les ventes, et la publicité qui servait à augmenter la notoriété et améliorer l’image mais qui n’avait pas à être mesurée directement dans les ventes. La publicité servait précisément à créer un effet halo. Il semble que cette distinction soit maintenant plus floue et la célèbre définition “La Publicité ne sert pas à vendre” n’est peut-être plus enseignée aussi strictement de nos jours.

• L’influence du danger sur l’amour est liée à l’activation de la réaction “Tend and Befriend” (protéger ses rejetons et se faire des amis) qui complète la réaction “Fight of Flight” (combattre ou fuir). Il y a une différence sexuelle : les femmes privilégient plus “Tend and Befriend“, les hommes plus “Fight or Flight“, les publicistes s’en servent, les dragueurs/ses aussi (voir “Pourquoi les femmes des riches sont belles“, 2° Ed. pp 167-168)

Image : Page “Optical Illusion” sur Wikipedia EN. Démonstration en Gif animé, même source :

3. La RLS (Revue de Littérature Scientifique)

Saviez-vous que la gestion de la vie privée met en jeu des processus mentaux communs à ceux de la religion ?

C’est une des découvertes obtenues au cours des dernières Revues de Littérature réalisées pour des clients. 

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Pourquoi ?

Les résultats scientifiques vont souvent à l’opposé de ce qui se raconte, de ce que tout le monde “croit savoir”. Faire un point solide permet d’éviter de sombrer dans les mêmes pièges que ses concurrents et d’avoir à réinventer, durement, l’eau tiède.

Comment

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Résultat

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4. Daniel Pink : The Surprising Truth About What Motivates Us.

RSAnimate a mis en image une conférence de Daniel Pink sur ce qui nous motive et comme toujours c’est impressionnant (rappel : la conférence TED de Daniel Pink avait été présentée Lettre 30 : “La Science de la Motivation”).

La motivation en résumé :

• Les 3 motivations fondamentales sont : l’autonomie, la recherche de maîtrise et le sens (l’objectif) ;

• Les incitations monétaires ne motivent que pour les tâches non cognitives, pour les autres (cognitives et, surtout, créatrices) elles détruisent la motivation (et le résultat…) ;

• L’argent ne motive que négativement : une personne pas assez payée ne sera pas motivé (ie: le salaire doit être suffisant pour que la personne n’ait plus à penser à ses problèmes d’argent).

Remarques :

• J’ai déjà réalisé une Revue de Littérature sur ce sujet qui apporte d’autres éléments ;

• (Re)voir en complément la conférence TED de Simon Sinek présentée Lettre 34 : “Video : Storytelling et motivation” ;

• Dan Pink est l’auteur de : Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us

Lien vidéo : MyScienceAcademy: “The surprising truth about what motivates us” (10’47”)

5. Video : La perspective chez Kubrick

Trouvée grâce à un article de Damien Leblanc dans Premières, un superbe montage montrant comme Kubrick a utilisé et réutilisé le point de fuite pour faire monter l’angoisse et l’oppression. A voir en grand.

Image : Extrait de Shinning (1980), voir la scène (1’55”) sur Youtube :

Les jumelles : “Bonjour, Danny. Viens jouer avec nous. Viens jouer avec nous, Danny. À jamais. À jamais. À jamais.”

Article : “La perspective Kubrick en 104 secondes Et si Kubrick n’avait réalisé qu’un seul et même film ?” by Damien Leblanc. Premières. 30 août 2012

Vimeo : “Kubrick // One-Point Perspective” by kogonada – August 29th, 2012 (1’44”)

6. Articles cités

Grcic, J. (2008). The Halo Effect Fallacy. nb.vse.cz, 1–6.

Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L., & Fitzsimons, G. J. (2008). Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You “Think Different.” Journal of Consumer Research, 35(1), 21–35. doi:10.1086/527269

Malaviya, P. (2007). The Moderating Influence of Advertising Context on Ad Repetition Effects: The Role of Amount and Type of Elaboration. Journal of Consumer Research, 34(1), 32–40. doi:10.1086/513044

Thorndike, E. L. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4(1), 25–29. doi:10.1037/h0071663

Trampe, D., Stapel, D. A., Siero, F. W., & Mulder, H. (2010). Beauty as a tool: The effect of model attractiveness, product relevance, and elaboration likelihood on advertising effectiveness. Psychology and Marketing, 27(12), 1101–1121. doi:10.1002/mar.20375

Wirtz, J. (2003). Halo in customer satisfaction measures: The role of purpose of rating, number of attributes and customer involvement. International Journal of Service Industry Management, 14(1), 96–119. doi:10.1108/09564230310466001

Yang, M., & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The Effectiveness of Brand Placements in the Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Brand-Choice Behavior. Journal of Communication, 57(3), 469–489. doi:10.1111/j.1460-2466.2007.00353.x