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121: L’Effet IKEA

June 23, 2014      Lettres      Philippe Gouillou      no responses

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Pourquoi chacun donne-t-il plus de valeur à quelque chose qu'il a réalisé au point de croire que les autres seront de son avis ? Dan Ariely, Daniel Mochon et Michael I. Norton ont pu quantifier et expliquer ce biais cognitif qu'ils ont nommé "Effet Ikea".

Aussi : une énorme différence sexuelle (à lire sur Evopsy) et l'explication pratique de comment fait le cerveau pour se concentrer.


1. L’Effet Ikea

Le succès d’Ikea n’est pas dû qu’à ses plans incompréhensibles (exemple ci-dessus), mais aussi à un biais cognitif à qui Daniel Mochon, Michael I. Norton, et le célèbre Dan Ariely ont donné son nom : nous donnons plus de valeur à ce que nous avons fait.

L’Effet Ikea est proche de l’Endowment Effect présenté Lettre 4 : “ce biais cognitif qui nous fait accroître la valeur perçue de ce que nous possédons (on parle souvent de “valeur affective”)”[1].

Deux études de Daniel Mochon, Michael I. Norton, et le célèbre Dan Ariely s’y sont intéressées (une avec Mochon en auteur principal, l’autre avec Norton).

Quantification

Norton, Mochon et Ariely (2012) ont réalisé quatres études, où ils ont d’abord demandé à des personnes de monter des boîtes Ikea (non personnalisables), ou de construire une grenouille ou une grue en origami (papier plié), ou de faire des constructions en Legos, puis de donner une valeur à leur réalisation.

Le résultat a été net :

“Les participants ont vus leurs créations d’amateurs comme ayant la même valeur que les créations des experts, et s’attendaient à ce que les autres partagent leur opinion.”
Norton et al. (2012)

En détails :

  • Les participants ayant construit des boîtes Ikea se déclaraient prêts à les payer 63% plus chers que ceux n’en ayant pas construites ;

  • Les participants ayant réalisé un origami étaient prêts à l’acheter (avec leur propre argent) cinq fois plus cher que ceux n’en ayant pas construit (M=$0,23, SD=0,25 [2] contre M=$0,05, SD=0,07), soit presque autant que ces derniers étaient prêts à payer pour des origamis d’experts (M=$0,27, SD=0,26).
    Une étude complémentaire a montré que l’effet ne s’expliquait pas par la volonté de conserver ce qu’ils avaient fait : les constructeurs imaginaient que les autres donneraient la même valeur qu’eux à leurs créations (ils se croyaient donc objectifs dans leur fixation du prix).

  • L’Effet Ikea est supprimé par la destruction : les auteurs ont demandé à des participants de construire des montages Legos, puis de les démonter, ce qui a neutralisé l’effet Ikea.

  • L’Effet Ikea est réduit (mais pas neutralisé) par une non-complétion. Les auteurs ont demandé à un groupe de réaliser une boîte de rangement Ikea, et à un autre de commencer la construction mais de s’arrêter avant la fin.

    Dans cette explérience, l’effet est apparu influencé par la perception qu’a la personne d’elle-même en tant que fortement bricoleuse (High DIY) ou non (Low DIY). La courbe suivante montre la différence entre ceux qui se situent à +1SD sur ce critère DIY et ceux à –1SD, selon qu’ils ont (trait continu) ou non (trait brisé) été jusqu’au bout de la réalisation :

    IMAGE

Explication

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2. Evopsy : L’âge de la beauté : la différence entre les sexes

Les réponses à la question “À quel âge un membre de l’autre sexe est-il jugé le plus beau en fonction de son âge à soi” montrent une différence sexuelle saisissante, qui vient doucher l’espoir que certain(e)s auraient pu mettre sur l’invention de nouveaux critères de beauté (voir Lettre Neuromonaco 103).

A lire sur le site Evopsy :L’âge de la beauté : la différence entre les sexes” Gouillou, Philippe. Evopsy. 17 Jun 2014


3. Concentration vs. Distraction

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Comment fait-on pour se concentrer quand on est confronté à des stimuli parasites ?

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4. Lettres de la semaine

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Les Abonnés Premium ont reçu au cours de la semaine dernière les trois articles ci-dessus et aussi : “Illusions : Grille Scintillante et Grille d’Hermann “ et ”Acupuncture, placebo, et propagande”…

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Citation de cette page :

(2014) : "Lettre Neuromonaco 121: L’Effet IKEA". ( Neuromonaco. Retrieved from http://neuromonaco.com/lettres/lettre121.htm on 20 Dec 2014. 820 words.

"[Lettre Neuromonaco 121: L’Effet IKEA](http://neuromonaco.com/lettres/lettre121.htm)" Par Philippe Gouillou. _Neuromonaco_. 23 Jun 2014



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