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29: Femmes, Management et Gender Marketing

June 14, 2012      Lettres      Philippe Gouillou      6 responses

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Sex-blindness (indifférence au sexe) ou quotas de femmes ? D’après les études le premier n’est pas possible et le second pose des problèmes : la compétition sexuelle a toujours ses effets destructeurs. Aussi : le Gender Marketing vu par Michel Houellebecq et un effarant documentaire de France 2 sur le neuromarketing.

1. Les femmes font baisser le QI des hommes

Cheap WomenJulie Mangematin a publié une excellente synthèse dans Atlantico d’un des problèmes que pose la mixité : “la vue d’une jolie femme annexe “le temps de cerveau disponible” masculin“.

Elle note :

A la télévision, dans leur boîte aux lettres, en chair et en os ou juste en pensée… Selon une série d’études scientifiques concordantes, les femmes font perdre aux hommes tous leurs moyens intellectuels.

Elle y cite :

  • Dommeyer (2008) : mettre une photo d’une belle femme sur un email de prospection augmente le taux de réponse ;

  • Heilman & Saruwatari (1979) : en recrutement, si la beauté d’un homme est toujours un avantage, celle d’une femme ne sera positive que pour des postes subalternes ;

  • Karremans et al. (2009) : l’interaction avec une femme fait baisser les capacités cognitives des hommes ;

  • Nauts et al. (2011) : la simple prévision d’une interaction avec une femme fait baisser les capacités cognitives des hommes ;

  • Maner et al. (2007) : les hommes comme les femmes ont l’attention distraite par la présence d’une belle femme, mais pas d’un bel homme

Tout l’article est à lire.

“There are no girls on Internet”

Toutes ces études qui montrent l’impact des femmes sont à rapprocher de la célèbre expression “Il n’y a pas de femme sur Internet“. 

Contrairement à ce que beaucoup croient, cette phrase ne signifie pas que les femmes ne se connectent pas (ce qui est évidemment faux depuis l’origine) mais qu’elles ne peuvent y avoir le même impact, le même pouvoir que celui auquel elles sont habituées IRL (“In Real Life” : hors Internet).

Pour aller plus loin :

Lien :La preuve par la science : la vue d’une jolie femme annexe “le temps de cerveau disponible” masculin” par Julie Mangematin, Atlantico, 12 mai 2012


2. Comment forcer les femmes à travailler ?

Indraneel Chakraborty Hans Holter Serhiy Stepanchuk

En divorçant.

Chakraborty et al. (2011) ont comparé le temps de travail aux USA et dans les pays Européen et constaté une forte corrélation avec le taux de divorce chez les femmes, mais pas chez les hommes, à l’exact opposé du taux de taxation, qui n’impacte que les hommes.

Les auteurs ont publié dans Vox un article expliquant leur découverte. Ils y incluent deux graphiques éloquents  :

Divorce et temps de travail :

Indraneel Chakraborty Hans Holter Serhiy Stepanchuk

Taux de taxation et temps de travail :

Indraneel Chakraborty Hans Holter Serhiy Stepanchuk

Ces résultats rappellent que le mariage est d’abord un contrat économique (l’amour est un luxe) et que la prise en charge du rôle traditionnel de l’homme par les Etats n’est pas encore absolue.

Pour aller plus loin :

  • Avez-vous remarqué que les graphiques devraient être mis l’un au dessus de l’autre et pas l’un à côté de l’autre ? Le haut du graphique des femmes, 1200 heures, correspond au bas du graphique des hommes.

  • Comme signalé dans la lettre 15 (Ligne de Hajnal) les différences régionales de mariage ont eu un impact déterminant sur l’évolution économique et sur la liberté des femmes. Voir : “The Western European marriage pattern” By Peter Frost, PhD – Evo & Proud – 12 Nov, 2011.

  • Plancher de verre : jusqu’en mai 2008, la loi française interdisait certains travaux dangereux aux femmes, depuis cette date seules les “Femmes enceintes, venant d’accoucher ou allaitant” sont protégées : 

Lien : On works hours in the US and Europe. Chakraborty, I., Holter, H., & Stepanchuk, S..  Vox. 18 may 2012

Image : Vieux slogan féministe


3. Le Gender Marketing vu par Michel Houellebecq

Le Gender Marketing est à la mode ces temps-ci : les entreprises créent de plus en plus des produits différents pour chaque sexe.

L’écrivain Michel Houllebecq vient de mettre en ligne une courte nouvelle (800 mots) sur ce sujet précis.

Le début :

“Bruno rêvait depuis longtemps d’acquérir cette CLS, un “coupé 4 portes” particulièrement bien dessiné par Mercedes.

A cette occasion, le concessionnaire lui avait fait cette confidence: désormais, sa stratégie de vente s’orientait résolument vers les femmes, y compris pour les modèles haut de gamme, car il avait constaté que ce sont toujours elles qui tranchaient au moment du choix. Même si l’homme venait souvent seul dans un premier temps pour comparer les performances et «parler technique».

Bruno, qui vivait seul et n’avait à demander l’autorisation de personne pour s’offrir sa Mercedes CLS, figurait donc parmi les exceptions. Une étude du bureau TNS Sofres venait de chiffrer cette tendance, qui s’était considérablement accélérée durant les 10 dernières années: désormais, dans plus de 63% des cas, l’acte d’achat automobile était décidé par une femme.

L’évolution était générale. Le secteur automobile était resté parmi les derniers espaces d’autonomie des hommes, qui avaient déjà perdu le pouvoir décisionnel presque partout: logement, destination de vacances, ameublement, habillement… “A part la marque de leur rasoir, les hommes ne décident plus rien”, concluait ironiquement l’étude de TNS Sofres qui encourageait, pour cette raison, les annonceurs à cibler essentiellement les femmes dans leur communication.

Le changement était d’ailleurs visible.” ()

“Bestialité” by Michel Houellebecq sur Facebook on Tuesday, May 1, 2012 at 9:55pm

Image : “Ensemble d’outils roses pour femmes et hommes à faible niveau de testostérone.


4. Neuromarketing : Effarant “documentaire” de France 2

Lucet - France 2Vendredi 25 mai à 22h25, France 2 (chaîne publique française de télévision) a diffusé un “documentaire” de plus d’une heure 100% à charge contre le neuromarketing. 

Cette émission m’a rappelé un reportage d’Envoyé Spécial contre Internet diffusé en 1995 ou 1996, à l’époque où le gouvernement français espérait encore sauver le très taxé Minitel et imposer un contrôle étatique d’Internet (avec les conséquences que l’on sait). 

Ici, si les journalistes avaient une mission, ce n’était viblement pas celle de faire découvrir le neuromarketing mais au contraire d’utiliser toutes les techniques pour imprimer profondément dans le cerveau des téléspectateurs des mythes vieux de 10 ans. Il se peut aussi tout simplement qu’ils aient juste cherché à faire le maximum d’audience, comme le laisse penser le positionnement général de l’émission. Quel qu’en ait été l’objectif elle a été un grand succès si l’on se réfère aux réactions sur Twitter.

Quelques points à noter :

  • Contrairement à ce que qu’affirme France 2, le Neuromarketing ne date pas de 2004 : le terme en lui-même est daté de 2002 et les études datent d’au moins 33 ans (exemple : Appel & al., 1979).

  • France 2 a attaqué McDonald, la SNCF, L’Oréal, etc. pour avoir étudié comment le cerveau réagit à des messages mais n’a jamais critiqué (ni même cité!) le Parti Socialiste qui a utilisé une des méthodes découvertes par le neuromarketing pour manipuler les électeurs (Lettre 25 : “Les Neurones Miroirs”).

  • On remarque que les journalistes se considérant investis d’une mission éthique s’autorisent expressément à ne pas respecter les règles morales. C’est un effet général : Eskine (2012) avait trouvé que le simple fait d’avoir vu de la nourriture bio (vendue comme éthiquement bien) baissait la moralité et durcissait le jugement moral contre les autres (effet “Tout est pur pour les Purs“). Dans l’étude un priming (voir Lettre n° 2) suffisait déjà à provoquer un effet constatable.

  • Contrairement à ce que laisse entendre l’émission, la loi restreignant l’utilisation des techniques d’imagerie neuronale en France ne date que du 7 juillet 2011. C’est la Loi n° 2011-814 – art. 45 qui a créé l’Article 16-14 du Code Civil : “Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires.” Elle est justement due aux mythes que vient de propager France 2 sans le moindre esprit critique.

Et plus généralement : 

  • Les neurosciences apportent des informations supplémentaires fiables au marketing mais les marketeurs n’ont pas attendu leur développement pour intégrer les recherches en psychologie dans leurs publicités.

  • Le neuromarketing n’est pas magique, il ne faut pas croire le hype, même quand celui-ci est négatif : le neuromarketing n’offre pas des résultats à 100% et ne transforme pas le consommateur en un robot sans volonté propre (voir la Lettre 3 : Le “Bouton Achat” du cerveau). Pour en tirer quelque chose d’utile, il faut l’intégrer dans un cadre théorique cohérent (voir ci-après).

  • Cette émission peut être vue comme encore un nouvel exemple de l’application généralisée par certains médias de la technique de la “Rebellitude” présentée dans la Lettre 24.

  • On ne peut pas ne pas manipuler : “On ne peut pas ne pas communiquer” (Paul Watzlawick, Ecole de Palo Alto) et toute communication a une influence directe sur le cerveau des interlocuteurs : toute communication faite dans un but conscient est de la manipulation volontaire. 

    Le jugement moral d’une manipulation n’est pas déterminé par le simple fait qu’il y ait manipulation, mais dépend d’autres critères (moyens employés, buts poursuivis, résultat obtenu, etc.). Ceux qui condamnent toutes les manipulations refuseraient-ils d’employer un mot qui leur permettrait de revendre plus cher leur vieille voiture ou d’obtenir un salaire plus élevé ?

Heureusement il n’y a pas que France 2

Emmanuel Gavard vient de publier dans LSA un excellent article synthétique avec les interviews de Arnaud Auber, Olivier Oullier et Bruno Poyet. Il y dénonce notamment “certains médias” qui ont propagé le “fantasme” d’un neuromarketing tout puissant.

Extrait (mise en gras ajoutée) :

“L’analyse IRM, seule, n’est pas efficace en marketing. Si visualiser le cerveau est une chose, il reste, pour le moment, complexe d’en tirer des conclusions pertinentes et généralisables. Pour être efficace, elle doit être intégrée dans les sciences cognitives, avec la psychologie expérimentale, la linguistique, l’anthropologie, la philosophie et encore l’informatique. Elle fait partie d’un tout scientifique qui permet ensuite d’élaborer une théorie. Cet ensemble permet de comprendre le processus de mémorisation du cerveau, puis d’analyser le message marketing à faire passer.”

Ce qui correspond exactement au positionnement de Neuromonaco et à ce que j’essaie de faire passer dans ces Lettres.

Liens :


5. Joli “Win” de Fiat sur Volkswagen sur Google Street View

Si vous cherchez le siège des opérations de Volkswagen en Suède sur Google Street View (ici) vous tomberez sur… une jolie Fiat rouge…

C’est ce qu’on appelle une “Photo Bomb” et celle-ci risque de durer : au rythme actuel de mise à jour elle apparaîtra au minimum 1 an.

On attend maintenant la contre-attaque de  Volkswagen. En ayant ensuite suivi la Google Car (et en apparaissant ainsi sur les images d’après), Fiat a empêché Volkswagen d’essayer de faire croire qu’il s’agissait d’un client Fiat mécontent venu acheter une de leurs voitures. Les créatifs devront donc être encore plus créatifs pour trouver une réponse cinglante !

Trouvé via : Fiat Photo Bombs Volkswagen With Elaborate Street View Prank” by Jason Torchinsky – Jalopnik – May 15, 2012


6. Video : Comment faire disparaître les problèmes

Vous avez peut-être déjà compté les personnages sur cette illusion :

Gif Anime : Disparition

(Gif Animé : cliquez sur l’image si vous ne voyez pas l’animation)

Dans la vidéo ci-dessus, John Rodgers fait une démonstration de la version beaucoup plus complexe (3 niveaux) de Winston Freer (1910-1981), il s’en sert même pour “expliquer” la relativité ! A noter que John Rodgers vend le matériel sur son site et il y assure que le cadre ne change pas de taille : Winston Freer Tile Puzzle sur Wooden Cigars.

Trouvé chez Mariano Tomatis qui présente de nombreux exemples historiques de cette illusion au travers de deux articles : “Curse of the crystal skulls and other vanishing area puzzles” (July 7, 2011) et “A selection of vanishing puzzles” (July 15, 2011). A voir !

Youtube : Winston Freer Explains Relativity (3’50)


7. Articles cités

Appel, V., Weinstein, S., & Weinstein, C. (1979). Brain activity and recall of TV advertising. Journal of Advertising Research, 19(4), 7-15.

Bishai, D., & Grossbard, S. (2007). Far Above Rubies : The Association Between Bride Price and Extramarital Sexual Relations in Uganda. Health (San Francisco), (2982).

Chakraborty, I., Holter, H. A., & Stepanchuk, S. (2011). Marriage Stability , Taxation and Aggregate Labor Supply in the US vs . Europe. SSRN Electronic Journal. SSRN: 971281

De Moor, T., & Van Zanden, J. L. (2010). Girl power: the European marriage pattern and labour markets in the North Sea region in the late medieval and early modern period1. The Economic History Review, 63(1), 1–33.

Dommeyer, C. J. (2008). The effects of the researcher’s physical attractiveness and gender on mail survey response. Psychology and Marketing, 25(1), 47-70. doi:10.1002/mar.20198

Eskine, K. J. (2012). Wholesome Foods and Wholesome Morals? Organic Foods Reduce Prosocial Behavior and Harshen Moral Judgments. Social Psychological and Personality Science. doi:10.1177/1948550612447114

Heilman, M. E., & Saruwatari, L. R. (1979). When beauty is beastly: The effects of appearance and sex on evaluations of job applicants for managerial and nonmanagerial jobs. Organizational Behavior and Human Performance, 23(3), 360-372. doi:10.1016/0030-5073(79)90003-5

Karremans, J. C., Verwijmeren, T., Pronk, T. M., & Reitsma, M. (2009). Interacting with women can impair men’s cognitive functioning. Journal of Experimental Social Psychology, 45(4), 1041-1044. doi:10.1016/j.jesp.2009.05.004

Maner, J., Gailliot, M., & Dewall, C. (2007). Adaptive attentional attunement: evidence for mating-related perceptual bias. Evolution and Human Behavior, 28(1), 28-36. doi:10.1016/j.evolhumbehav.2006.05.006

Nauts, S., Metzmacher, M., Verwijmeren, T., Rommeswinkel, V., & Karremans, J. C. (2011). The Mere Anticipation of an Interaction with a Woman Can Impair Men’s Cognitive Performance. Archives of sexual behavior. doi:10.1007/s10508-011-9860-z


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Citation de cette page :

(2012) : "Lettre Neuromonaco 29: Femmes, Management et Gender Marketing". ( Neuromonaco. Retrieved from http://neuromonaco.com/lettres/lettre29.htm on 20 Dec 2014. 2536 words.

"[Lettre Neuromonaco 29: Femmes, Management et Gender Marketing](http://neuromonaco.com/lettres/lettre29.htm)" Par Philippe Gouillou. _Neuromonaco_. 14 Jun 2012



6 Responses to “29: Femmes, Management et Gender Marketing”

  1. Brilliant article sur l effarant documentaire de France 2 sur le neuromarketing dans lequel nous figurons. Les journalistes de France 2 mentent (le neuromarketing est illegal?! bien sur que non), manipulent (avouer que l on achete des etudes de neuromarketing est un crime!? non!) et filment en utilisant des cameras cachees (sans masquer les personnes filmees ce qui est illegal. Tout ca dans le but de faire croire au public francais qu ils sont attaques par une nouvelle forme d intoxication. Ce n est seulement scandaleux, c’est illegal et le Conseil Superieur de L Audiovisuel Francais devra je l espere sanctionner ces abus.

  2. Je partage l’avis de Christophe (CEO de SalesBrain?)sur cet excellent article et sur ce documentaire.
    Au delà de la légalité de l’enquête, ce qui m’a choqué, c’est de supporter les lecons de morale des journalistes sur ce sujet.
    Car après tout, quand on parle de manipulation – qui était le fil rouge de l’émission – il est difficile de passer sous silence que le “4ème pouvoir” ne délivre plus depuis longtemps de l’information objective mais cherche capter le maximum d’attention par des procédés manipulatoires !
    C’est d’ailleurs pour cette raison que sur un journal de 20 heures, on passera 8 minutes sur l’enlévement d’un enfant dans la banlieue parisienne (émotion assurée – loi de la proxémie) et seulement 30 secondes sur un crash d’avion en Indonésie qui a fait 330 morts.
    Bref, les journalistes utilisent aujourd’hui une technique de marketing journalistique pour la diffusion d’information et ils appliquent (avec succès) des procédés directement issus des études neuromarketing en s’adressant à nos “cerveau reptilien et limbique” (raccourci pour parler de nos modes de décisions pulsionnaires et émotionnels).
    Mais bon, la presse n’est jamais totalement à une contradiction prés…

  3. Merci pour vos commentaires !

    Je suis beaucoup plus pessimiste que Christophe Morin quant à la possibilité d’une réaction du CSA : ce reportage était trop dans l’air du temps pour qu’il puisse être officiellement condamné.

    A noter que ce mercredi soir, le JT de TF1 présentait une “enquête” sur le “Marketing du Cerveau”, principalement orientée sur les mesures des mouvements musculaires (pratiqués en France), qui concluait en disant que “des études récentes montrent que le fMRI ne donne pas de résultat exploitable pour l’instant” ! Au delà de la fausseté de l’affirmation (voir la Lettre 30 mise en ligne justement ce jeudi), on peut remarquer l’opposition frontale entre TF1 et France 2 : pour l’une ça ne donne rien, pour l’autre c’est la manipulation ultime du cerveau…

  4. […] indiqué dans la Lettre 29 (“4. Neuromarketing : Effarant “documentaire” de France 2“), il ne faut pas croire que le neuromarketing serait une arme imparable qui transformerait […]

  5. Mario says:

    Merci pour ces renseignements, je vais mettre une femme en petite tenue dans mes emails de prospection maintenant :)

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