Shandi-lee Cox

90: L’effet célébrité

November 11, 2013      Lettres      Philippe Gouillou      no responses

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Acheter un produit parce qu’une star en a fait la pub n’est pas ridicule : c’est appliquer dans le monde moderne un comportement qui a fait ses preuves au cours de l’évolution.

Premium : une démonstration à grande échelle de l’efficacité de l’effet présenté Lettre 89, plusieurs avancées sur l’empathie et l’altruisme, une différence sexuelle de négociation (et comment la compenser), la réponse à la question de la bonne et mauvaise nouvelle, et un effet négatif du pouvoir en management.

Philippe Gouillou

1. Pourquoi suivre les célébrités

Banksy NYC

Samedi 12 octobre, l’artiste britannique Banksy a installé à Central Park, NYC, un stand pour vendre certaines de ses oeuvres, authentiques et signées. Le prix proposé était de $60, alors que les oeuvres vendues sont estimées à $31 000 (plus de 500 fois plus).

En sept heures, il n’a eu que trois clients qui ont acheté 7 oeuvres pour un chiffre d’affaire total de $420[1] : la première cliente avait négocié une remise de 50%. Mais la vidéo de cette vente (performance ?, happening ?[2]) mise en ligne par Banksy a été vue plus de 5 millions de fois, et nombreux sont ceux qui regrettent d’être passés devant le stand sans s’arrêter.

Il ne s’agit là que d’une nouvelle démonstration que c’est l’artiste qui fait l’art : il y en a eu plein d’autres. Mais acheter du Banksy uniquement parce que c’est signé Banksy est un choix rationnel : la question n’est pas la qualité de l’oeuvre en elle-même, mais sa valeur de revente.

Il y a pourtant énormément d’autres domaines où le nom d’une personne donnera de la valeur à un produit, alors même qu’elle ne l’a pas fabriqué elle-même, qu’elle ne l’a même jamais vu ni jamais touché, et qu’il n’aura aucune valeur de revente. Pourquoi ?

Endorsement effect

Du fait que 95% des gens sont des imitateurs, et seulement 5% des initiateurs, ils seront plus persuadés par les actions des autres que par n’importe quelle preuve qu’on peut leur fournir.
Cavett Robert[3]

Les marques dépensent énormément pour que leurs produits soient présentés et/ou soutenus (“endorsed”) par des célébrités. L’Endorsement Effect est à classer avec les autres effets de la Conformité, mais avec un plus : une célébrité est un exemple à suivre qui a plus de valeur qu’une personne normale.

Il y a énormément d’études sur ce domaine, qui ont notamment trouvé :

  • La beauté de la célébrité n’a un impact positif que si elle est pertinente pour le produit (exemple : cosmétiques).

  • La célébrité d’un mannequin est encore plus importante que sa beauté, ce qui explique les énormes différences de revenus[4].

  • La crédibilité de la célébrité a un fort impact, mais son image de loyauté peut suffire quand son lien avec le produit est faible.

Effet filtre

Une partie de l’efficacité de l’Endorsement Effect s’explique par l’envie : Van de Ven et al. (2011) ont montré que les personnes étaient prêtes à payer $80 de plus pour un iPhone quand elles étaient envieuses d’un supérieur en possédant un[5].

Mais l’envie d’une célébrité ne repose pas sur rien : tout le monde n’est pas une célébrité, et le simple fait d’en être une est perçu comme un indicateur d’une qualité profonde.

Par exemple, White[6] et al. (2013) ont étudié les résultats des élections au Congrès américain en 2010 (ainsi qu’au Parlement britanique pour éviter les biais culturels) et ont trouvé que la beauté était plus importante pour gagner là où le risque de maladie parasitaire était plus élevé (la beauté est un signe de bonne résistance aux parasites).

En d’autres termes : même en politique, où les opinions sont censées avoir la primauté[7], un programme profond a un impact déterminant.

Il en est de même pour l’Endorsement Effect : au cours de l’évolution, dans des environnements à nombre restreint d’individus, la célébrité correspondait bien à un signe fiable de qualité. Que maintenant les médias puissent imposer des critères de sélection totalement artificiels n’a pas changé le programme.

Utiliser l’Endorsement Effect consiste à déclencher un ensemble de programmes profonds du cerveau, qui ont été sélectionnés au cours de l’évolution, et l’efficacité dépendra de la capacité à cibler les bons programmes.

Pour aller plus loin

  • L’Endorsement Effect n’est pas toujours certain : au delà du risque d’envie négative, il y a des situations où l’effet est insignifiant. Par exemple, Fizel, McNeil & Smaby (2008) n’ont pas trouvé d’effet statistiquement significatif sur 148 contrats dans le domaine du sport… sauf quand le sportif était un golfeur.

  • L’Endorsement Effect est à rapprocher de l’Endowment Effect présenté Lettre 4

  • Que fait une jeune fan quand elle approche enfin une star ? Elle se prend en photo en lui tournant le dos (cliquer sur l’image pour un gif animé montrant la scène, 989 Ko) :

    Beyonce
    (via Cheezburger)

Notes

  1. Soit une perte de $80 : le stand avait été loué $500

  2. Les fervents de l’art conceptuel considèreront sans doute que la vente en elle-même est une oeuvre d’art.

  3. Since 95 percent of the people are imitators and only 5 percent initiators, people are persuaded more by the actions of others than by any proof we can offer.” Cavett Robert (via Greenbook)

  4. Selon Capital (qui cite Forbes), Gisele Bündchen est annoncée avoir gagné 31,4 millions d’euros entre juin 2012 et juin 2013, soit 6 fois plus que la suivante (Miranda Kerr à 5,4 millions d’euros)

  5. Attention cependant : les mêmes auteurs ont trouvé que dans certains cas l’envie peut mener au résultat opposé, c’est-à-dire au désir d’avoir un produit que le supérieur n’a pas…

  6. Le même Andrew E. White que le coauteur de l’étude sur le Lipstick Index cité Lettre 43.2 (Crise, rouge à lèvre et longueur des jupes)

  7. En fait les opinions politiques elles-mêmes apparaissent fortement pré-déterminées génétiquement… (ce sera le thème d’une prochaine lettre)

Liens

Articles cités

Fizel, J., McNeil, C. R., & Smaby, T. (2008). Athlete Endorsement Contracts: The Impact of Conventional Stars. International Advances in Economic Research, 14(2), 247–256. doi:10.1007/s11294-008-9144-0

Van de Ven, N., Zeelenberg, M., & Pieters, R. (2011). The Envy Premium in Product Evaluation. Journal of Consumer Research, 37(6), 984–998. doi:10.1086/657239

White, A. E., Kenrick, D. T., & Neuberg, S. L. (2013). Beauty at the Ballot Box: Disease Threats Predict Preferences for Physically Attractive Leaders. Psychological science. doi:10.1177/0956797613493642

Photo

I come alive in the night time, auto-portrait de Shandi-lee Cox. Licence CC BY-NC-ND


2. Complément à Lettre 89 : l’efficacité de l’exagération comme déclencheur (Premium)

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Citation de cette page :

(2013) : "Lettre Neuromonaco 90: L’effet célébrité". ( Neuromonaco. Retrieved from http://neuromonaco.com/lettres/lettre90.htm on 20 Dec 2014. 1478 words.

"[Lettre Neuromonaco 90: L’effet célébrité](http://neuromonaco.com/lettres/lettre90.htm)" Par Philippe Gouillou. _Neuromonaco_. 11 Nov 2013



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