10: Pourquoi il faut être un robinet d’eau tiède

Sommaire

• 1. Pourquoi il faut être un robinet d’eau tiède
• 2. Segmentation : Comment doubler la valeur de vos produits ?
• 3. Video : Dans la publicité
• 4. Informations pratiques 
• 5. Articles cités

Cette lettre avait été envoyée par email le 16 janvier 2012 : Abonnez-vous pour les recevoir en temps réel

1. Pourquoi il faut être un robinet d’eau tiède

"Les mots qui font fortune appauvrissent la langue." Sacha Guitry

Vous travaillez dans l’hôtellerie ? Alors je peux parier que votre établissement est "idéalement situé".
Vous vivez à la campagne ? Alors les chances sont grandes que votre village se soit présenté à un moment donné comme "à un carrefour stratégique de l’Europe".
Vous êtes dans l’habillement ? Je ne doute pas que vos vestes "peuvent aller avec tout"…
De toute façon, quel que soit votre domaine d’activité, je suis confiant que vous êtes "engagé" dans le "Développement Durable" et que votre société "s’implique" dans la "Responsabilité Sociétale des Entreprises" notamment au travers d’"actions en faveur" de la "Diversité". C’étaient d’ailleurs les thèmes des trois derniers congrès où vous avez été.

Et on connaît tous de ces "robinets d’eau tiède" qui réussissent en ne faisant que répéter de manière convaincue l’opinion du moment sur tous les sujets (et qui donc actuellement nous abreuvent de l’importance de la … créativité et de l’originalité).

Quelle que soit son opinion sur ces sujets la question se pose : Pourquoi tout le monde répète la même chose ?

L’explication par la peur n’est pas suffisante : on retrouve ces répétitions dans tous les domaines, y compris les moins soumis à risque légal, et de plus énormément sont réellement profondément convaincus de ce qu’ils répètent. Ce n’est pas non plus une question d’intelligence (tous les niveaux le pratiquent) ni même de passivité.

En fait nous allons voir que cette banalité omniprésente est bien une action (souvent positive, de toute façon nécessaire) de communication et que nous avons tous intérêt à la pratiquer.

La première raison est qu’elle permet d’injecter l’opinion voulue dans l’esprit du consommateur. Votre client potentiel ne sait au premier abord pas quoi penser de votre proposition mais vous pouvez généreusement l’y aider : vous lui citez le critère qui pour vous est le plus important et vous lui envoyez un message positif sur ce critère. Tel produit est-il beaucoup trop cher à 99€ ? Non, non non, pas du tout : il est à 99 "€ seulement"…

Il n’y a pas une infinité d’arguments à faire passer et tout le monde est obligé d’utiliser les mêmes : la localisation est un critère essentiel d’un hôtel, l’hôtelier ne peut que le mettre en avant.  

La deuxième raison est plus importante : c’est la conformité qui rassure en montrant l’appartenance à une classe. En s’affirmant "idéalement situé" votre hôtel se positionne comme appartenant à l’ensemble des hôtels normaux, il montre qu’il est un hôtel normal où un client normal peut aller sans risque. C’est le fait même qu’il ne se distingue pas des autres hôtels qui rassure.

On retrouve là les tests de similarité de la PNL (Programmation Neuro-Linguistique) : deux jeunes enfants qui ne se connaissent pas vont commencer par s’imiter l’un l’autre pour créer la confiance. J’avais cité lors de la conférence Ecobiz du 20 octobre dernier l’étude de Swaab et al. (2011) qui montre que les dix premières minutes d’une négociation doivent être consacrées à la répétition / reformulation de ce que dit l’autre partie afin de générer la confiance.

Un avantage induit est qu’utiliser les codes d’une classe permet de bénéficier de l’univers de cette classe, c’est-à-dire notamment de toute la publicité qui a été payée par ses concurrents. 

La troisième  raison est que ça nous fait plaisir : les zones du cerveau liées à la récompense sont activées quand un individu remet en cause son jugement pour se soumettre à l’opinion majoritaire (Klucharev et al., 2009 ; Campbell-Meiklejohn et al., 2010).

En d’autres termes : se soumettre à l’opinion majoritaire et débiter le discours dominant permet à la fois d’envoyer un message positif au client, de gagner sa confiance, de bénéficier des investissements publicitaires des concurrents et de se faire réellement plaisir. Existe-t-il mieux en communication ?

Application pratique

Le problème de l’application est qu’il faut bien finir par se distinguer : si tout est exactement pareil, pourquoi choisir l’un plutôt que l’autre ? Le plus simple pour s’en sortir est de trier ces codes des plus universels aux plus particuliers.

La création des premiers (les plus généraux) est le travail des  politiciens et, hormis quelques feux de paille, il faut très longtemps (plus d’une génération) pour y parvenir  (exemple : le "Développement durable" date de 1972 alors même qu’il ne s’agit que d’un rebranding). Pour une PME, c’est une composante de l’environnement. 

Le deuxième niveau est celui des codes liés au métier : le "idéalement situé" de l’hôtellerie, etc. Là encore, le pouvoir des PME pour les modifier est relativement faible, il est plus rentable de les considérer comme faisant partie de l’environnement et de s’y soumettre.

Il reste le niveau de la différenciation qui est celui où peut et doit intervenir une PME. Deux stratégies sont possibles :

1. Essayer d’imposer un tout nouveau code
2. Segmenter précisément sa clientèle et envoyer à son coeur de cible le message précis qui correspond à son opinion.

Le choix doit être mûrement réfléchi. En règle générale la première stratégie est celle qui promet le plus mais elle est aussi la plus coûteuse et la plus risquée.  La section ci-après montrera que la seconde, la parfaite adaptation à sa cible, permet des gains importants.

Pour aller plus loin

La conformité et la soumission à l’autorité sont des domaines d’études majeurs de la Psychologie Sociale. L’étude la plus célèbre est celle de Solomon Asch (1951) qui avait montré la facilité avec laquelle chacun est capable de remettre en cause son jugement pour se soumettre à la majorité (résumé en français sur Wikipedia). Campbell-Meiklejohn et al. (2010) cités ci-dessus ont aussi trouvé que l’opinion majoritaire a un impact sur la valeur que l’on donne à un objet.

La Mémétique : une autre approche, de plus en plus à la mode, est de considérer les idées comme des entités équivalentes aux gènes : des "réplicants" qui cherchent à se reproduire au travers de "véhicules" (les individus). Ce concept de "mèmes" avait été imaginé par Richard Dawkins en 1976 pour illustrer l’universalité de son modèle centré sur les gènes.
La mémétique et la viralité seront le thème d’une prochaine lettre. (Mise à jour : c’est la Lettre 18: “Les mèmes, les fans et Dunbar“)

2. Segmentation : Comment doubler la valeur de vos produits ?

Un exemple de l’intérêt de bien segmenter et envoyer le message conforme à sa cible : Higgins et al. (2003) ont distingué ceux qui recherchent un gain à un produit de ceux qui y recherchent l’évitement d’une perte et leur ont demandé combien ils seraient prêts à payer pour un mug en le leur décrivant soit sous l’approche positive ("Promotion") soit sous l’approche évitement d’un risque ("Prevention").

Le tableau des prix indiqués est ci-dessus : on remarque qu’une bonne adaptation du message va jusqu’à doubler la valeur !

Trouvé sur le blog de Roger Dooley : "How to Write Taglines That Double Sales".

Photo : Higgins et al. (2003), Table 1, p. 1143

3. Video : Dans la publicité

Si le "Monde De La Com" vous a toujours fait rêver, cette superbe caricature vous montrera à quoi il ressemble réellement ! (Conception et texte : Benjamin Sanial ; Réalisation image : Antonin Waterkein ; Comédien voix : Eric Legrand, Agence : Phare Ouest Prod avec Canal+)

Sur YouTube : Dans la publicité
En format Quick Time (sur le site d’Antonin Waterkein) : Dans la publicité

4. Informations pratiques :

Cette lettre n’est bien sûr que du teasing ! Elle ne montre que quelques-unes des très nombreuses découvertes qui peuvent vous aider dans votre marketing et votre communication.
Neuromonaco vous apporte plus de 15 ans de veille scientifique, sa base de données mise à jour quotidiennement de plusieurs milliers d’articles et l’expertise qui permet de les comprendre et de les exploiter au travers de prestations adaptées :

1. Interventions ponctuelles : aide à la sélection d’une publicité, conseils en rédaction, etc.
2. Etudes et analyses : de la segmentation à la communication
3. Formations et Conférences : psychologie appliquée

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5. Articles cités

Asch, S. E. (1951). Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgments. In H. Guetzkow (Ed.), Groups, leadership and men (pp. 295-303). Pittsburg, PA: Carnegie Press.

Campbell-Meiklejohn, D. K., Bach, D. R., Roepstorff, A., Dolan, R. J., & Frith, C. D. (2010). How the opinion of others affects our valuation of objects. Current biology : CB, 20(13), 1165-70. doi:10.1016/j.cub.2010.04.055

Higgins, E. T., Chen Idson, L., Freitas, A. L., Spiegel, S., & Molden, D. C. (2003). Transfer of value from fit. Journal of personality and social psychology, 84(6), 1140-53.

Klucharev, V., Hytönen, K., Rijpkema, M., Smidts, A., & Fernández, G. (2009). Reinforcement learning signal predicts social conformity. Neuron, 61(1), 140-51. doi:10.1016/j.neuron.2008.11.027

Swaab, R. I., Maddux, W. W., & Sinaceur, M. (2011). Early words that work: When and how virtual linguistic mimicry facilitates negotiation outcomes. Journal of Experimental Social Psychology, 47(3), 616-621. Elsevier Inc. doi:10.1016/j.jesp.2011.01.005