#2: Manipuler sans se faire prendre : Priming et Subliminal

Sommaire :

• 1. Manipuler sans se faire prendre : Priming et Subliminal
• 2. Le cerveau en 3D sur des cubes de bois
• 3. Fraude scientifique majeure en Hollande (Diederik Stapel)
• Articles cités

1. Manipuler sans se faire prendre : Priming et Subliminal

Le mentaliste Derren Brown a demandé à deux créatifs en publicité de créer en 20 minutes une campagne pour un produit peu connu et difficile à vendre (de la taxidermie…). Avant de quitter la salle, il leur laisse une enveloppe, cachetée. A la fin du temps imparti, il ouvre cette enveloppe et montre qu’elle contient quasiment le même visuel que ce que les publicistes ont “créé”.

Derren Brown a répété la démonstration au moins une autre fois, avec d’autres créatifs et un contenu de l’enveloppe totalement différents. Là encore, ce qu’ont produit les créatifs correspondait quasi parfaitement à ce qu’il y avait dans l’enveloppe de Derren Brown. Comment est-ce possible ?

Les videos (ex.: Youtube: Derren Brown – Subliminal Advertising, 6 mn 40 secondes) le montrent bien : pour venir à leurs 20 minutes de “création”, les créatifs avaient été transportés en taxi et Derren Brown avait affiché le long de leur trajet plein de signes et dessins, ceux-là même qu’il voulait leur suggérer, et ceux-là mêmes qu’ils ont reproduit sans s’en apercevoir.

Comme le signale lui-même Derren Brown en introduction, sa manipulation de l’environnement dans un but précis correspond à ce que les grandes marques font pour créer chez vous un sentiment de familiarité avec un produit que vous n’avez jamais vu. Pour cela elles dépensent chaque année des milliards de dollars, et c’est l’outil de manipulation le plus puissant qui soit : vous ne vous en apercevez pas plus que moi.

Qu’est-ce que c’est ?

Le “subliminal”, c’est l’utilisation de stimuli trop rapides ou trop cachés pour atteindre la conscience mais qui sont quand même décryptés par le cerveau et cela dans le but de provoquer un effet. Depuis ses débuts, le subliminal fait peur, mais il n’est en fait qu’une forme de quelque chose de beaucoup plus puissant : le “priming” (“amorçage”) qui est l’utilisation d’un stimulus (subliminal ou non) pour modifier les réactions à des stimuli suivants. Nous avons vu que certains, comme Derren Brown, utilisent le terme subliminal dans un sens plus large, y incluant les stimuli qui sont vus consciemment mais dont l’influence n’est pas perçue, ce qui est volontairement “caché en pleine vue“.

Est-ce que ça marche ?

Le mythe du subliminal tout puissant a vécu (l’histoire qui l’avait lancé en 1957 était fausse, voir O’Barr, 2005), mais cela ne signifie pas qu’il est inopérant : la règle générale est qu’un priming est plus fort quand il n’est pas subliminal mais il y a des exceptions, certains effets sont même plus forts en subliminal, comme s’ils devaient éviter le barrage de la conscience pour pouvoir passer (Tsushima et al., 2008 cité par Dehaene, 2009, p. 12). Il reste que l’influence est généralement extrêmement courte.

Plus généralement le priming fonctionne tellement bien qu’il est utilisé dans les études scientifiques.

Quelques exemples :

• Effet subliminal :
  • La vue de l’argent motive : les testés font plus ou moins d’efforts selon que l’image subliminale qui leur a été préalablement envoyée montre plus ou moins d’argent (Pessiglione et al., 2007), le circuit de la dopamine étant activé par l’image subliminale (Palminteri et al., 2011)
  • Un message subliminal suffit à augmenter la confiance (Légal et al., 2010)
• Priming :
  • Ceux à qui on a montré le logo d’Apple sont plus créatifs que ceux qui ont vu le logo d’IBM et que ceux qui n’ont vu ni l’un ni l’autre (Fitzsimons et al., 2008)
  • Ceux à qui on a montré le logo Disney sont plus honnêtes que ceux qui ont vu le logo E! et que ceux qui n’ont vu ni l’un ni l’autre (id.)
  • Plus généralement : l’exposition à un logo a un effet correspondant à l’image de la marque mais l’exposition à un slogan a parfois l’effet opposé ! (Laran et al., 2011)

Comment l’utiliser

En publicité et en communication le subliminal est inutilisable : il est le plus souvent interdit (voir cette recommandation du CSA du 27 février 2002) ou au minimum perçu comme de la manipulation malhonnête avec un fort risque de retour de bâton.
En revanche le priming conscient est lui tout à fait autorisé et est à exploiter ! Cela peut être fait par l’utilisation des couleurs ou la composition des photos, par l’architecture du point de vente, par la diffusion d’odeurs ou de musiques, par l’utilisation d’un vocabulaire particulier, par l’évocation de souvenirs, etc.

Attention : pour être efficace le priming doit être cohérent avec l’ensemble de l’expérience du client pendant tout l’acte d’achat.

Photo : Copie écran de la video Derren Brown – Subliminal Advertising

2. Le cerveau en 3D sur des cubes de bois

En 2008, Neil Fraser a pris les photos de l’IRM (Imagerie par Résonance Magnétique) de son cerveau, les a découpées en 266 images de la bonne taille qu’il a imprimées et collées sur les facettes à l’intérieur d’un cube en bois. L’explication est ici : “Wooden Brain” (4 January 2008)

Un an après, Stephen Hampshire a repris cette idée, réalisé lui aussi le cube, et mis les photos du résultat sur Flickr. Celle qui me sert d’illustration est ici, d’autres sont disponibles (suivre les liens à droite de l’écran)

Photo : Stephen Hampshire – Licence CC-BY

3. Fraude scientifique majeure en Hollande (Diederik Stapel)

Diederik Stapel, (ex-)professeur en psychologie sociale à l’Université de Tilburg aux Pays-Bas, a reconnu avoir publié une trentaine d’études falsifiées. La dernière (avec Lindenberg en 2011) a fait l’objet d’une “Expression of Concern” de la part de Science le 31 octobre (Alberts, 2011).

Cette étude avait été très fortement médiatisée (ex: Slate) : elle affirmait que la saleté suffit à augmenter les stéréotypes et les discriminations raciales (peut-on imaginer plus politiquement correct ?) Comme le note Jean-Michel Normand dans Le Monde : “Les journalistes perdent ce qu’ils appellent un ‘bon client’ et gagnent une leçon d’humilité.” Les fraudes sont relativement rares en science, mais elles font très mal.

Rem : Nature a annoncé le 11 novembre que Stapel a rendu de lui-même son PhD (Doctorat).

Photo : Diederick Stapel sur IO9

Articles cités :

• Alberts, B. (2011). Editorial Expression of Concern. Science (New York, N.Y.), 333(6038), 35. doi:10.1126/science.1216027
• Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L., & Fitzsimons, G. J. (2008). Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You “Think Different.” The Journal of Consumer Research, 35(1), 21-35. doi:10.1086/527269
• Dehaene, S. (2009). Cours : Peut-on apprendre sans conscience? L’inconscient cognitif et la profondeur des opérations subliminales. Collège de France. Paris.
• Laran, J., Dalton, A. N., & Andrade, E. B. (2011). The Curious Case of Behavioral Backlash: Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects. The Journal of Consumer Research, 37(6), 999-1014. doi:10.1086/656577
• Légal, J.-B., Chappé, J., Coiffard, V., Villard-Foresta, A., & Villard-Forest, A. (2010). Don’t you know that you want to trust me? Subliminal goal priming and persuasion. Journal of Experimental Social Psychology. doi:10.1016/j.jesp.2011.06.006
• O’Barr, W. M. (2005). Subliminal Advertising. Advertising & Society Review, 6(4). doi:10.1353/asr.2006.0014
• Palminteri, S., Lebreton, M., Worbe, Y., Hartmann, A., Lehéricy, S., Vidailhet, M., Grabli, D., et al. (2011). Dopamine-dependent reinforcement of motor skill learning: evidence from Gilles de la Tourette syndrome. Brain : a journal of neurology. doi:10.1093/brain/awr147
• Pessiglione, M., Schmidt, L., Draganski, B., Kalisch, R., Lau, H., Dolan, R. J., & Frith, C. D. (2007). How the brain translates money into force : A neuroimaging study of subliminal motivation. Science, 316(5826), 904-906. American Association for the Advancement of Science.
• Stapel, D. A., & Lindenberg, S. (2011). Coping with chaos: how disordered contexts promote stereotyping and discrimination. Science (New York, N.Y.), 332(6026), 251-3. doi:10.1126/science.1201068
• Tsushima, Y., Seitz, A. R., & Watanabe, T. (2008). Task-irrelevant learning occurs only when the irrelevant feature is weak. Current biology : CB, 18(12), R516-7. doi:10.1016/j.cub.2008.04.029