car-face-pareidolia-600x369

67: Anthropomorphisme : au delà de la paréidolie

April 15, 2013      Lettres      Philippe Gouillou      no responses

Tagged with: •



Notre tendance à imaginer des sentiments chez tout ce qui ressemble de près ou de loin à un humain est de plus en plus exploitée en publicité, à raison. Aussi : comment vaincre au Win-Win en négociation et comment utiliser l’effet halo en publicité.

Cette lettre est complémentaire à la lettre 66 : “Votre visage vous trahit“.

Sommaire

1. Anthropomorphisme : les objets ont des sentiments (humains)

La lettre 66 (“Votre visage vous trahit“) avait cité la paréidolie, notre tendance à donner du sens à ce qui n’en a pas, et notamment à croire voir des visages dans des formes aléatoires. La paréidolie est utilisée en publicité, mais il est possible d’aller encore plus loin en exploitant notre tendance à tout anthropomorphiser.

Regardez la publicité ci-dessus (1’00”) : vous sentez-vous triste pour la lampe ? Ressentez-vous la douleur de son rejet ? 

Si oui, pour Spike Jonze (créateur de la publicité), ce serait parce que vous êtes fou (“crazy”) : ce n’est qu’une lampe, pas une personne. Cette publicité n’a probablement pas provoqué l’effet voulu (les commentaires sur Youtube sont presque tous négatifs et critiquent notamment l’incitation au gaspillage), mais sa superbe qualité de réalisation montre bien qu’il suffit d’un rien pour que nous projetions des sentiments humains sur un objet banal.

L’agressivité des voitures

Cette projection a une importance toute particulière sur le marché automobile où l’avant des voitures ressemble directement à un visage :

  • Landwehr, McGill & Herrmann (2011) ont trouvé que la convivialité (“friendliness”) était perçue dans la grille de la voiture (~ bouche) alors que l’agressivité était perçue à la fois par les phares (~ les yeux) et la grille. Ils ont aussi montré que cette anthropomorphisation a un impact sur le marché automobile allemand.

  • Mieasler, Ladnwehr, McGill & Herrmann (2011) ont trouvé qu’un priming par des photos de voiture de face, mais pas de profil, facilitait l’accès au vocabulaire lié au visage : 

  • Windhager et al. (2011) ont montré que le phénomène est universel : les Autrichiens et les Ethiopiens donnent les mêmes visages aux voitures (on retrouve notamment la dominance faciale présentée Lettre 66), alors même que tout devrait les opposer sur ce marché :

    “Les formes des voitures perçues en termes de maturité, masculinité et dominance étaient fortement similaires dans les deux pays, avec des patterns comparables aux changements de forme pendant la croissance du visage chez les humains : les tailles relatives du front et du pare-brise décroissent avec l’âge/la croissance, les yeux et les phares ressemblent tous deux de plus en plus à des fentes, les nez et les grilles grossissent, les lèvres et les bouches d’aération s’élargissent.”

Les bases de l’anthropomorphisme

DiSalvo et al. (2007) ont identifié quatre types de formes anthropomorphiques :

  1. Structurelle : ressemble à un corps humain

  2. Gesturale : le mouvement est humain

  3. Caractère : montre des caractéristiques permettant de décrire un individu

  4. Conscience de soi : suggère que l’objet a une conscience et des sentiments humains en relation avec les autres

On remarque que la lampe publicité Ikea montre les 1 et 2 par sa forme (la “tête” penchée) et l’ambiance générale du film ajoute le 4. En revanche, si les voitures montrent bien le 1, les autres points ne pourront être atteints que par l’ambiance d’un film.

On peut aller plus loin et remarquer que ces critères ne suffisent pas. Epley et al. (2007) ont distingué trois critères expliquant l’anthropomorphisation, dont le premier inclue ceux de DiSalvo :

  1. L’accessibilité et l’applicabilité du savoir anthropocentrique

  2. La motivation à expliquer et comprendre le comportement de l’agent

  3. Le désir de contact social

Le désir/manque de socialisation aurait donc une importance primordiale pour que l’anthropomorphisation soit perçue.

Application pratique

L’effet est à la fois très facile à reproduire et très puissant : il est donc plus que recommandé d’être très prudent et de se baser sur une étude préalable du domaine avant de s’y lancer ! 

Pour aller plus loin

Liens

2. Négociation : comment vaincre au Win-Win

President Camacho

“Le courage ne consiste pas à pardonner, on pardonne toujours bien de trop ! Et cela ne sert à rien, la preuve est faite. C’est après tous les êtres humains, au dernier rang qu’on a mis la Bonne ! C’est pas pour rien. Ne l’oublions jamais.“
LF Céline (Voyage au bout de la nuit, p 272)

Le modèle du Dilemme Itéré du Prisonnier (voir Lettre 15) montre que pour qu’une coopération se mette en place, il est nécessaire de savoir “punir” (ie: trahir) à chaque trahison du partenaire. C’est cette dissuasion mutuelle qui incitera chacun à toujours coopérer : c’est le “win-win” (“gagnant-gagnant”).

De nombreux éléments font penser que le modèle du Dilemme du Prisonnier ne fait pas que montrer que la coopération peut naître spontannément dans un monde d’égoïste mais qu’en plus il décrit bien de nombreuses interactions humaines (exemple : on le retrouve dans la loi du talion).

Exploiter le pardon

Dans le modèle, la réciprocité de la coopération et de la trahison met les deux partenaires au même niveau : aucun ne pourra se détacher et dominer. Il y a cependant une faiblesse : après un nombre suffisant d’interactions, chacun aura tendance à considérer le résultat global et à minimiser le coût d’une trahison de l’autre, à pardonner. Il suffira alors à ce dernier de trahir une fois de temps en temps pour qu’il y habitue son partenaire et prenne progressivement une avance irattrapable.  

On remarquera que cette stratégie est d’autant plus facile à suivre que le monde réel n’est pas binaire comme l’est le modèle : tous les coups n’ont pas la même valeur et ils ne sont même pas nécessairement symétriques. Il sera donc possible de commencer par de “petites” trahisons, moins à même de provoquer une rétorsion, pour y habituer l’autre. Et c’est en effet une stratégie extrêmement employée par certains groupes de pression.

Comment s’en sortir

Pour se défendre de cette stratégie il suffit de l’inverser : quand l’autre trahit, il faut répondre par une punition renforcée, de plus en plus forte à chaque trahison.

Rappel

Chercher à tout prix la coopération est généralement la plus mauvaise façon de l’enclancher :

3. Inspiration : Publicité minimaliste Bayer Brésil

Bayer Brazil

Trois superbes affiches minimalistes de Bayer pour une aspirine renforcée avec comme slogan : “If it gets stronger, we get stronger.” (“Si ça se renforce, nous nous renforçons“)

Agence: Almap BBDO, Brazil
Executive Creative Director: Marcello Serpa
Creative Directors: Luiz Sanches, Dulcídio Caldeira
Copywriter: Marco Giannelli (pernil)
Art director: Ary Nogueira
Advertiser’s supervisor: Maria Luiza Dias
Typographer: José Roberto Bezerra

Source : “Campañas“. Cachipún. 25/05/2010

4. Video : Comment utiliser l’effet halo

Certains créatifs ont des missions plus difficiles que d’autres et ceux ayant créé la publicité ci-dessus s’en sont particulièrement bien sorti.

Sachant que de moins en moins de gens portent de montres et que les seules montres dont on parle sont les high tech[1] annoncées d’Apple et Samsung, comment faire pour vendre une montre “vintage”, c’est-à-dire reproduisant presque à l’identique un modèle de 1954 ? Difficultés complémentaires : il s’agit d’une montre de plongée alors que la cible est urbaine et le prix de vente ne laisse pas assez de marge pour se contenter de faibles quantités[2].

La solution est d’utiliser l’Effet Halo présenté Lettre 37, c’est-à-dire qu’il faut, à la fois créer un halo positif auprès du produit vendu et faire croire à l’acheteur qu’il en bénéficiera lui aussi.

Cette publicité distingue bien les deux étapes avec d’un côté une vidéo dans l’univers James Bond créant un monde onirique associé aux codes classiques (masculinité, contrôle, …), et de l’autre une explication par le texte des avantages produits pour l’acheteur :

“Avec son caractère sportif bien trempé, ce garde-temps devrait révéler l’esprit d’entreprise de son porteur tout en restant dans la ligne de la plus stricte urbanité.”
L’Express Styles

Bien sûr, l’efficacité dépend d’un ciblage préalable bien défini, voire d’une lecture très rapide : beaucoup auront certainement du mal à trouver un lien entre la montre et “l’esprit d’entreprise”…

Notes

  1. “Wearable Tech” (Technologie portable). Les rumeurs annoncent qu’Apple en proposera une en 2013 et Samsung a confirmé en préparer une.

  2. Aux alentours de 2 500 euros, soit en bas du marché des montres de luxe. A noter que cette montre bénéficie de commentaires très positifs sur les forums spécialisés.

Liens

5. Articles cités

Delbaere, M., McQuarrie, E. F., & Phillips, B. J. (2011). Personification in Advertising. Journal of Advertising, 40(1), 121–130. doi:10.2753/JOA0091-3367400108

DiSalvo, C., Gemperle, F., and Forlizzi, J. (2007) Imitating the Human Form: Four Kinds of Anthropomorphic Form.

Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: a three-factor theory of anthropomorphism. Psychological review, 114(4), 864–86. doi:10.1037/0033-295X.114.4.864

Landwehr, J. R., McGill, A. L., & Herrmann, A. (2011). It’s Got the Look: The Effect of Friendly and Aggressive “Facial” Expressions on Product Liking and Sales. Journal of Marketing, 75(3), 132–146. doi:10.1509/jmkg.75.3.132

Gazzola, V., Rizzolatti, G., Wicker, B., & Keysers, C. (2007). The anthropomorphic brain: the mirror neuron system responds to human and robotic actions. NeuroImage, 35(4), 1674–84. doi:10.1016/j.neuroimage.2007.02.003

Mieslaer, L. (2011). Imitating Human Forms in Product Design: How Does Anthropomorphism Work, When Does It Work, and What Does It Affect. University of St Gallen, Zurich.

Mieasler, L., Ladnwehr, Jan R., McGill, Ann L., Herrmann, Andreas (2011) The Face of Anthropomorphism: The Effects of Face-Like Product Design Features on Consumers’ Perceptions and Evaluations of Products. in Mieslaer, L. (2011) p 7

Windhager, S., Bookstein, F. L., Grammer, K., Oberzaucher, E., Said, H., Slice, D. E., Thorstensen, T., et al. (2011). “Cars have their own faces”: cross-cultural ratings of car shapes in biological (stereotypical) terms. Evolution and Human Behavior. doi:10.1016/j.evolhumbehav.2011.06.003

Share Button

Citation de cette page :

(2013) : "Lettre Neuromonaco 67: Anthropomorphisme : au delà de la paréidolie". ( Neuromonaco. Retrieved from https://neuromonaco.com/lettres/lettre67.htm on 20 Dec 2014. 1901 words.

[Lettre Neuromonaco 67: Anthropomorphisme : au delà de la paréidolie](https://neuromonaco.com/lettres/lettre67.htm). Philippe Gouillou. _Neuromonaco_. 15 Apr 2013



Comments are closed.

Read more:
Aimant
97: Contrôler directement le cerveau

Pourquoi n'a-t-on pas encore développé le contrôle du cerveau humain par électrodes ? Parce qu'on n'en a pas besoin : notre cerveau...

Close