6: Pourquoi le sexe vend ? (et quoi et à qui…)

Sommaire

• 1. Explications : Pourquoi le sexe vend ? (et quoi et à qui…)
• 2. Photo : Top Model, le prochain métier remplacé par des ordinateurs
• 3. Nouveau : La mesure du fauxtoshoppage

1. Pourquoi le sexe vend ? (et quoi et à qui…)

Tout le monde ne travaille pas dans le secteur de la pornographie et le sexe n’est pas le sujet principal des pensées des hommes (pas même celui des femmes), pourtant il est, de plus en plus semble-t-il, le support principal des publicités. Pourquoi ?

De nombreuses études (ex : Janssens et al., 2011 ; Sundie et al., 2011 ; Wilson et al., 2004) montrent qu’il y a un lien entre la situation de séduction et l’achat de produits liés au statut : c’est l’affichage du statut (le “display”) pour montrer qu’on a suffisamment de ressources disponibles pour se permettre d’en dépenser sur des produits inutiles (encore le Handicap de Zahavi). L’effet est  plus fort chez les célibataires pour les achats d’impulsion et Griskevicius et ses collègues (2011) ont même trouvé que le sex-ratio avait un impact direct : plus il y a d’hommes en concurrence, plus l’effet display sera marqué.

Et pour les femmes ? 

Griskevicius et al. (2007) ont trouvé le même effet chez les femmes mais moins brutal et pas sur le même type de dépense, elles donneront surtout à des causes et chercheront à aider, comme le montre le graphique :

En fait, ce qui influence le mode de consommation des femmes est leur position dans le cycle menstruel : en période d’ovulation elles dépenseront plus pour des produits liés à leur apparence (Durante et al., 2010).Un message sexuel est donc un priming efficace pour activer chez la cible les programmes de séduction (et notamment ce display), ceux-ci montrant des différences sexuelles marquées. C’est un Priming plus direct que la simple beauté qui provoque donc plus directement les mêmes effets.

Application pratique

Si vos produits correspondent, une publicité directement sexuelle sera particulièrement efficace, sinon le risque est grand que la cible n’en garde qu’une désagréable impression d’overdose (certes, vous pouvez encore espérer que quelques féministes augmenteront gratuitement votre notoriété mais ça ne durera pas : elles finiront pas le remarquer !)

Photo : Campagne Diesel 2010 (“Sex Sells* / *Unfortunately we sell jeans”) présentée sur BlogoPub : “Diesel Sex Sells : du sexe et des jeans par Nono – le 3 février 2010″

2. Photo : Top Model, le prochain métier remplacé par des ordinateurs

La dernière campagne H&M Suède a fait beaucoup de bruit : elle n’utilise plus que le visage des mannequins, collés sur des corps en plastique retouchés par ordinateur.  20 minutes traduit le journal suédois Aftonbladet :

«Ce ne sont pas de véritables corps. On prend des photos des vêtements sur un mannequin (en plastique, ndr), et ensuite, l’apparence humaine est générée par un programme informatique»

La beauté correspond à des critères et n’est pas que dans l’oeil de celui qui regarde (la page d’Evopsy la plus citée sur les sites féminins) et cela fait longtemps que les robots peuvent noter tout seul la beauté d’une femme mais deux choix de H&M pour cette campagne sont à noter :

1. H&M a choisi de garder des visages réels

2. H&M n’a fait aucune distinction régionale pour la forme du corps

Pour l’instant les seules critiques semblent être les (classiques) accusations d’incitation à l’anorexie mais j’imagine que le point 2 ci-dessus sera aussi très vite récupéré.

En fait le vrai jeu est maintenant de se demander combien de temps encore les visages réels seront utilisés et quand les femmes pourront vraiment être remplacées par de (parfaits) robots.

Pour rappel :

• La compétition sexuelle est à l’intérieur de chaque sexe et l’habillement sert aux femmes d’abord à se positionner entre elles, le regard des hommes n’étant qu’un moyen dans cette guerre

• Les mannequins Haute Couture ont des corps et des visages beaucoup plus masculins que les mannequins lingerie et les “pornstars” : en fait elles ressemblent à des garçons adolescents

• La préférence des hommes pour des femmes plus ou moins “pulpeuses” est directement influencée par leur situation économique perçue : les plus riches préfèrent les plus minces (Herbert, 2010)

• Les hommes ne privilégient la beauté du visage que pour des relations à long terme (Confer et al. , 2010 : synthèse sur Evopsy)

Application pratique

Si vous voulez utiliser le même genre de technique, assurez-vous de faire appel à d’excellents infographistes pour ne pas souffrir des deux risques célèbres : le “désastre photoshop” direct (exemples : Photoshop Disaster) et peut-être la “Vallée dérangeante” (“Uncanny Valley”) découverte par Masahiro Mori dès 1970, qui hypothétise que la “presque-ressemblance” humaine des robots fait (très) peur.

Ou alors attendez un tout petit peu : Karsch & Forsyth (2011) ont développé un impressionnant programme d’incrustation d’images (fixes et animées) accessible à tous après seulement 10mn de formation (voir leur vidéo de présentation). A ce rythme d’évolution, les infographistes seront les suivants sur la liste à être remplacés par des ordinateurs…

Photo et liens : 20 minutes : “Quand H&M copie-colle de vrais visages sur des corps générés par ordinateur”  (06/12/2011)

3. Nouveau : La mesure du fauxtoshoppage

Hasard du calendrier ou pas, une toute nouvelle étude (Kee & Farid, 2011) propose une méthode pratique pour mesurer la quantité de retouche d’une photo (voir quelques exemples d’avant/après), ses auteurs souhaitant que leur note soit publiée à côté des photos retouchée en tant qu’avertissement (exactement comme pour les marges d’erreur des sondages). Cela permettrait peut-être de répondre à une demande extrêmement fréquente : que la compétition sexuelle soit plus “loyale” (j’avais vu à la TV une femme maquillée et beaucoup refaite se plaindre du “manque d’honnêteté des hommes”…)

Il me semble cependant que ne s’intéresser qu’au fauxtoshoppage est beaucoup trop restrictif : il faudrait bien sûr étendre cette méthode à la chirurgie esthétique et surtout, par souci d’équité, noter aussi le degré d’embelllissement des reportages sur les hommes ayant réussi économiquement…

Photo : Origine inconnue (cliquer pour agrandir)

Articles cités :

Confer, J. C., Perilloux, C., & Buss, D. M. (2010). More than just a pretty face: men’s priority shifts toward bodily attractiveness in short-term versus long-term mating contexts. Evolution and Human Behavior, 31(5), 5. doi:10.1016/j.evolhumbehav.2010.04.002

Durante, K. M., Griskevicius, V., Hill, S. E., Perilloux, C., & Li, N. P. (2010). Ovulation, Female Competition, and Product Choice: Hormonal Influences on Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 37(April), 100827095129016-000. doi:10.1086/656575

Griskevicius, V., Tybur, J. M., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., Miller, G. F., & Kenrick, D. T. (2007). Blatant benevolence and conspicuous consumption: when romantic motives elicit strategic costly signals. Journal of personality and social psychology, 93(1), 85-102. doi:10.1037/0022-3514.93.1.85

Griskevicius, V., Tybur, J. M., Ackerman, J. M., Delton, A. W., Robertson, T. E., & White, A. E. (2011). The financial consequences of too many men: Sex ratio effects on saving, borrowing, and spending. Journal of personality and social psychology. doi:10.1037/a0024761

Herbert, W. (2010). Do poor and hungry men prefer heavier women? Do rich and full guys like skinny girls? On Second Thought: Outsmarting Your Mind’s Hard-Wired Habits (p. 304). Crown. Retrieved from https://www.amazon.com/Second-Thought-Outsmarting-Hard-Wired-Habits/dp/0307461637

Janssens, K., Pandelaere, M., Van Den Bergh, B., Millet, K., Lens, I., & Roe, K. (2011). Can buy me love: Mate attraction goals lead to perceptual readiness for status products. Journal of Experimental Social Psychology, 47(1), 1-35. Elsevier Inc. doi:10.1016/j.jesp.2010.08.009

Karsch, K., & Forsyth, D. (2011). Rendering Synthetic Objects into Legacy Photographs. Proceedings of ACM SIGGRAPH ASIA (Vol. 30). Retrieved from http://kevinkarsch.com/publications/sa11.html

Kee, E., & Farid, H. (2011). A perceptual metric for photo retouching. Proceedings of the National Academy of Sciences, 2011, 1-6. doi:10.1073/pnas.1110747108

Mori, M. (1970). The Uncanny Valley. Energy, 7(4), 33–35. Retrieved from http://www.movingimages.info/digitalmedia/wp-content/uploads/2010/06/MorUnc.pdf

Sundie, J. M. J. M., Kenrick, D. T. D. T., Griskevicius, V., Tybur, J. M. J. M., Vohs, K. D. K. D., & Beal, D. J. D. J. (2011). Peacocks, Porsches, and Thorstein Veblen: Conspicuous consumption as a sexual signaling system. Journal of personality and social psychology, 100(4), 664. American Psychological Association. doi:10.1037/a0021669

Wilson, M., & Daly, M. (2004). Do pretty women inspire men to discount the future? Proceedings. Biological sciences / The Royal Society, 271 Suppl, S177-9. doi:10.1098/rsbl.2003.0134