9: Comment être sûr de ne pas être trompé ? La Théorie du Handicap

Sommaire

• 1. Comment être sûr de ne pas être trompé ? La Théorie du Handicap
• 2. Qu’est-ce qui fait le succès des télémarketeurs ?
• 3. Dior : “I Found my love in Portofino”
• 4. Nouvelle Page Facebook Neuromonaco
• 5. Articles cités

1. Comment être sûr de ne pas être trompé ? La Théorie du Handicap

“La parole a été donnée à l’homme pour cacher sa pensée“
(Révérend Père Malagrida, cité par Stendhal)

Quand vous voyez une publicité, vous y croyez ? Si tout le monde ment, comment ferez-vous pour reconnaître un message sincère ? Le problème existe aussi dans l’autre sens : comment pouvez-vous faire pour que votre interlocuteur soit certain que vous ne lui mentez pas ?

Les séries américaines ont mis à la mode la “détection de la tromperie” mais, contrairement à ce que laissent croire leurs scénaristes, dans la vraie vie on ne connaît aucune technique réellement fiable (on plafonne à environ 70% de succès : Vrij et al., 2011 ; Wolpert, 2011). Il s’agit pourtant d’un problème majeur, absolument vital, qui existe depuis la nuit des temps.

Une grande partie de l’évolution biologique s’explique par cette course aux armements entre la tromperie d’un côté et la détection de la tromperie de l’autre. Dans les faits ce n’est pas que nous serions mauvais à détecter le mensonge, bien au contraire : le problème c’est que nous sommes tout aussi excellents à mentir.

Amotz Zahavi (1975), de l’Université de Tel Aviv, a trouvé que la valeur de certains ornements liés à la compétition sexuelle chez les animaux dépend de leur impact sur les chances de survie de leur porteur. L’idée est simple : une gazelle qui perd de l’énergie en faisant des bonds alors qu’elle est poursuivie par un lion n’est pas folle, elle prouve qu’elle a les moyens de le faire. Plus elle saute haut, plus ça lui coûte (de l’énergie) et plus elle prouve sa valeur. La sanction est directe : qu’elle se surestime et elle sera dévorée. C’est comme le Handicap (“Hand in Cap” = “Main au Chapeau”) de certains sports : seuls les meilleurs peuvent se permettre de gagner en s’imposant des contraintes supplémentaires et cette preuve aura d’autant plus de valeur qu’elle sera coûteuse.

L’application est générale et les exemples sont innombrables : rouler en Rolls plutôt qu’en Golf prouve qu’on a les moyens de dépenser au delà de l’utilitaire (le coût ici est financier) et tout le marché du luxe bénéficie de ce besoin de “costly display” (c’est le terme).

Le “costly display” a aussi été cité pour expliquer la mode de la minceur dans les pays riches, le bikini et la mode sexy, la poignée de main (prise de risque en l’éloignant de l’épée), le sourire honnête (Centorrino et al., 2010)  et… la fortune des médecins urgentistes !

Application pratique

La Théorie du Handicap est à utiliser autant que possible en communication. Les publicités qui montrent une preuve d’honnêteté ont un impact beaucoup plus fort que les autres. Certaines utilisations sont remarquables (exemple : l’affichage insolite d’un revendeur canadien de 3M en photo ci-dessus), d’autres sont beaucoup plus banales : les échantillons gratuits en font partie. 

Ce qui fait la valeur est le risque, l’échec doit être le plus coûteux possible : il faut être confiant de ne pas risquer cet échec ! La Théorie du Handicap doit donc être appliquée avec prudence : ne pas risquer de dépasser son niveau et bien positionner le risque sur ce qui est la qualité vendue du produit.

Pour aller plus loin

• L’ordre Caractéristique puis Avantage puis Preuve est enseigné dans toutes les écoles de marketing mais il est en fait l’inverse de ce que l’on trouve en compétition sexuelle : “CAP (Caractéristique – Avantage – Preuve)” sur Evoweb (24 Juin 2000)

• Le lien direct entre qualité d’origine et quantité de handicap avait été décrit par Kurt Vonnegut dans sa nouvelle dystopique “Harrison Bergeron” (1961, VF : “Pauvre Surhomme“, 1964) où l’égalité réelle (et pas seulement en droit) est atteinte en handicapant (plus ou moins) ceux qui sont naturellement avantagés (résumé sur Contrepoints). 

• La Théorie du Handicap fait partie du champs de la Théorie du Signalement en Compétition Sexuelle qui est très bien présentée sur Wikipedia anglophone.

• Il y a toujours de nombreux débats sur les limites de cette approche. Selon Maynard-Smith (1994), tous les messages n’ont pas à être coûteux pour être honnêtes. Voir sur la page Wikipedia la section : “Re-evaluating biological signalling vs. sports handicapping“

Photo : Publicité en 2005 d’un revendeur canadien des verres de sécurité 3M

2. Qu’est-ce qui fait le succès des télémarketeurs ?

Qui n’a jamais eu l’envie d’envoyer aux enfers un télémarketeur ? Ils font un des métiers les plus haïs et pourtant ils semblent se multiplier, preuve que la haine ne limite pas leur succès. Pourquoi ?

Pour le savoir, Downing a recruté un panel d’experts qui ont sélectionné 10 critères de qualité puis a appliqué l’échelle obtenue à 45 télémarketeurs classés en deux groupes selon leur taux de conversion.

Ses résultats sont pis que navrants : les 5 critères qui se sont avérés les plus prédictifs pour distinguer les meilleurs agents des plus mauvais sont affligeants de banalité :

“Plus précisément, les meilleurs critères de prédiction de succès étaient : parle à un rythme approprié, met l’accent sur les points importants via des changements de voix, reconnaît ou paraphrase ce que le client a dit, utilise des mots et sons courts et affirmatifs pour indiquer qu’il/elle a bien écouté le client, et utilise un langage que le client peut comprendre.“

En d’autres termes, les critères trouvés sont ceux que tout le monde aurait pu imaginer.

C’est pourtant cette banalité qui fait son intérêt : cette étude rappelle qu’au delà des “trucs” que l’on peut employer, ce sont souvent les bases de la communication qui importent. Elle montre aussi l’importance de ce qui sera le sujet de la prochaine lettre : la conformité.

Photo : The EGBG Telemarketing Counterscript (détail : cliquer sur l’image pour agrandir) – Version Française : EGBG Anti-Telemarketing Contre-scénario

3. Dior : “I Found my love in Portofino”  

Huit minutes et vingt-sept secondes de nostalgie de la Dolce Vita : une sublime publicité Dior réalisée par Ellen Von Unwerth  montrant  Monika Jagaciak sur la chanson de Dalida “I found my love in Portofino” (paroles). 

A voir sur YouTube: “Cruise 2012 – I found my love in Portofino – Complete film“

Photo : Blended : > Ellen Von Unwerth – “I found my love in Portofino”, avec 16 autres photos

(Liens mis à jour le 9 mars 2013)

4. Nouvelle Page Facebook Neuromonaco  

Depuis le 8 janvier : une toute nouvelle Page sur Facebook dédiée à Neuromonaco, à une URL facile à retenir : https://www.facebook.com/neuromonaco.

J’y publierai des liens vers des articles intéressants non traités dans cette lettre.

5. Articles cités :

Centorrino, S., Djemai, E., Hopfensitz, A., Milinski, M., & Seabright, P. (2010). Honest smiles as a costly signal in social exchange. Behavioral and Brain Sciences, 33(6), 439. Cambridge Journals Online. doi:10.1017/S0140525X10001287

Downing, J. R. (2011). Linking Communication Competence With Call Center Agents’ Sales Effectiveness. Journal of Business Communication, 48(4), 409-425. doi:10.1177/0021943611414539

Maynard Smith, J. (1994). Must reliable signals always be costly? Animal Behaviour, 47(5), 1115-1120. doi:10.1006/anbe.1994.1149

Vrij, a., Granhag, P. a., Mann, S., & Leal, S. (2011). Outsmarting the Liars: Toward a Cognitive Lie Detection Approach. Current Directions in Psychological Science, 20(1), 28-32. doi:10.1177/0963721410391245

Wolpert, S. (2011). How to tell when someone’s lying. UCLA News, (May 9). Retrieved from http://newsroom.ucla.edu/portal/ucla/how-to-tell-when-someone-s-lying-202644.aspx

Zahavi, A. (1975). Mate selection – a selection for a handicap. Journal of Theoretical Biology, 53(1), 205-214. Elsevier.