74: Marketing Générationnel

Sommaire

• 1. Les générations existent-elles ?
  • Qu’est-ce qu’une génération ?
  • Génération Y = Narcisse ?
  • Les influences environnementales
  • Pour aller plus loin (Premium)
• 2. Le long terme : l’évolution sur un siècle (Premium)
• 3. Actualités (Premium)
• 4. Ailleurs : Que voulez-vous voir ?
• 5. Video TED: Susan Cain : le pouvoir des introvertis
• 6. Articles cités

1. Les générations existent-elles ?

Qu’est-ce qu’une génération ?

Les marketeurs distinguent généralement les marketings Transgénérationnel (pour les produits utilisés par tous les âges : Nutella, …), Intragénérationnel (ciblant une tranche d’âge) et Intergénérationnel (insistant sur la transmission d’une génération à l’autre, comme le fait le Comptoir des Cotonniers avec ses séries Mère-Fille).

Dans ce cadre, la génération est définie circonstanciellement : soit par la situation dans la famille (ex. : mère vs fille), soit directement par de grands groupe d’âge (ex. : senior).

Un autre concept de génération, défini par l’année de naissance, est aussi très fréquemment employé. L’idée est que les évolutions au cours des 100 dernières années ont été tellement rapides que l’époque de croissance aura eu une influence sur la culture d’une personne et donc qu’un tel classement est pertinent (voir section 2 ci-après). On a même donné des noms à ces différentes “générations” alors que leurs bornes sont assez changeantes (voir Encadré A. ci-après).

Cette approche par époque de naissance a pris une importance particulière dans les pays où le système économique est fondé sur le financement des dépenses d’une génération par les générations suivantes. Pour les marketeurs, elle présente aussi un fort intérêt : avoir une idée des préférences d’une personne en fonction de sa “génération” est une information utilisable. 

Le problème reste cependant de déterminer quelles sont les caractéristiques d’une telle génération qui dépendraient directement de la génération et pas de l’âge de la personne.

ENCADRÉ A.: LES NOMS USUELS DES GÉNÉRATIONS :
- Depression Era: Nés entre 1912 et 1921 inclus
- WWII (The Greatest Generation): Nés entre 1922 et 1927 (=> 18 ans entre 1940 et 1945)
- Post-War Cohort: Nés entre 1928 et 1945
- Boomers I (Baby Boomers, Soixante-huitards (F)): Nés entre 1946 et 1954
- Boomers II (Generation Jones, Late Boomers): Nés entre 1955 et 1965
- X : né entre 1966 et 1976
- Y (Millenium, Echo Boomers): Nés entre 1977 et 1994 (ou entre 1980 et 2000…)
- Z (Digital Natives, C (connected)): Nés après 1994

Génération Y = Narcisse ?

La question est revenue récemment à la suite d’un article du Time Magazine (couverture ci-dessus) présentant la Génération Y (jeunes adultes : ceux qui ont maintenant entre 19 et 38 ans ou entre 13 et 33 ans selon les définitions) comme particulièrement narcissiques (voir Lettre 27.1).

L’agression a bien sûr provoqué de nombreuses dérisions (exemple ci-joint : cliquer sur l’image pour l’agrandir) mais aussi des critiques fondamentales sur la pertinence même de ce concept de générations.

Slate FR en fait une courte synthèse (en se référant à Trzesniewski & Donnellan (2010) et à ses commentaires par Roberts et al. (2010)) et traduit un extrait de The Atlantic Wire :

« En gros, ce n’est pas que les gens nés après 1980 sont narcissiques, c’est que les jeunes sont narcissiques, et ils redescendront sur terre en vieillissant. C’est comme faire une étude sur des bébés et déclarer ensuite que ceux qui sont nés après 2010 sont une “Génération de Sociopathes : les enfants d’aujourdhui arracheront vos cheveux, urineront sur les murs et jetteront des bols de céréales sans penser aux conséquences.” »

Que des magazines comme Slate se moquent du concept de génération montre un changement … de génération : la question fondamentale est de distinguer quelle est la part du biologique (ici : l’influence de l’âge) et du culturel dans les attitudes et le comportement. C’est le vieux débat Nature-Culture^[1] et ses implications sur la possibilité de créer un “Homme Nouveau” par une politique précise. 

Les influences environnementales

Les études en Psychologie Evolutionniste ont permis de détecter de nombreux critères environnementaux ayant un impact direct sur le comportement et les attitudes des individus. La question de la pertinence du concept de génération peut donc être résolue en comparant les différences sur ces critères des différentes générations : la réponse dépendra des domaines étudiés.

En règle générale, le pourcentage d’origine génétique d’un trait (voir explication Lettre 33.4) est d’environ 50%^[2], mais de nombreuses autres influences non culturelles sont aussi importantes : voir la Lettre 57: “Qui êtes-vous ? Qui décide pour vous ?”

Au niveau culturel, le critère (composite) qui apparaît le plus important est celui présenté Lettre 39 des Critères de dominance : qu’est-ce qui définira la montée dans la hiérarchie d’une personne (capacités intellectuelles ou au vol à l’étalage, etc.).

Ceux-ci apparaissent suivre des modes et, au bon niveau de détail^[3], peuvent permettre de distinguer des générations.  

Il faut cependant se rappeler que les Critères de dominance ne sont pas influencés que par l’époque, mais aussi par le lieu : ils ne sont pas les mêmes en France et à Monaco !

Pour aller plus loin

Liens :

• “Millennials: The Me Me Me Generation” By Joel Stein. Time Magazine. Monday, May 20, 2013

• “Pourquoi la génération Y n’existe pas“. Slate FR. 24/05/2013

• “Study: If You’re a Narcissist, It’s Not Your Generation’s Fault. You’re Just a Narcissist.” Pacific Standard. By Marc Herman. May 10, 2013

• “Every Every Every Generation Has Been the Me Me Me Generation” By Elspeth Reeve. The Atlantic Wire. May 9, 2013.

• Neuromonaco 24: “Le Marketing du Moi, Moi et Moi“

• Neuromonaco 27.1: “Narcisse : le roi des entretiens“

• Neuromonaco 39: “Les Critères de dominance“

Images : En haut : Shining (détail) par Stanley Kubrick, 1980 (rem : c’est une insertion de la tête de Jack Nicholson dans une photo originale de 1923). Couverture de Time Magazine par Andrew B. Myers. Publicité Comptoir des Cotonniers.

2. Le long terme : l’évolution sur un siècle

Parmi les multiples évolutions constatées au cours des cent dernières années, une est particulièrement remarquable : les changements de l’affectation du temps disponible. On sait maintenant l’expliquer.

Images : Shining par Stanley Kubrick (voir ci-dessus).

3. Actualités

Cette section premium signale quelques découvertes récentes (qui feront peut-être l’objet de futures lettres) et autres liens intéressants.

Cette semaine : Mémoire (in)volontaire, un exemple particulièrement réussi de placement d’ancrage pour un futur lancement de produit et mémorisation et cognition incarnée (embodied cognition).

4. Ailleurs : Que voulez-vous voir ?

A voir sur le blog de Richard Wiseman, cette superbe illusion fait encore plus fort que la célèbre illusion Canard-Lapin (voir Lettre 16) : vous contrôlez la direction du train par la simple puissance de votre volonté !

Elle est un rappel que toute perception est interprétation : vous ne percevez que ce que vous voulez percevoir (voir Lettre 50).

Pour l’illusion Canard-Lapin, la rapidité à changer d’une vision à l’autre avait été montrée comme un signe de créativité, peut-être en est-il de même pour celle-ci.

Lien : “Use your mind to change the video!” By Richard Wiseman. May 29, 2013

5. Video TED: Susan Cain : le pouvoir des introvertis

“il y a une corrélation nulle entre être celui qui parle le mieux et celui qui a les meilleures idées, je dis bien nulle“
Susan Cain

Tout le monde n’est pas extraverti : entre une personne sur 2 et une personne sur 3 est introvertie. Pourtant, l’école et l’entreprise sont conçues pour les extravertis, même sur les points où on sait que l’impact est directement destructeur (ex : Brainstorming, voir Lettre 16).

Susan Cain, une grande introvertie, a pris sur elle pour faire la conférence TED la plus vue de 2012 : à la fois très intéressant et très émouvant. Son discours est à rapprocher du thème de la Lettre 27 : Le Principe de Peter Inversé.

Extrait :

“Et on sait bien que les groupes suivent les opinions de la personne dominante la plus charismatique dans la salle, même si il y a une corrélation nulle entre être celui qui parle le mieux et celui qui a les meilleures idées, je dis bien nulle. Alors … (Rires) vous pourriez suivre la personne avec les meilleures idées, ou pas. Et vous voulez vraiment laisser ça au hasard ?”

Vidéo TED : “Susan Cain : le pouvoir des introvertis” (19’04”). TED 2012. Filmé en Février 2012, mis en ligne en mars 2012, traduction par Elisabeth Buffard revue par Aurore Jane Merlin.

6. Articles cités

Roberts, B. W., Edmonds, G., & Grijalva, E. (2010). It Is Developmental Me, Not Generation Me: Developmental Changes Are More Important Than Generational Changes in Narcissism-Commentary on. Perspectives on psychological science : a journal of the Association for Psychological Science, 5(1), 97–102. doi:10.1177/1745691609357019

Orth, U., Trzesniewski, K. H., & Robins, R. W. (2010). Self-esteem development from young adulthood to old age: a cohort-sequential longitudinal study. Journal of personality and social psychology, 98(4), 645–58. doi:10.1037/a0018769

Roberts, B. W., Edmonds, G., & Grijalva, E. (2010). It Is Developmental Me, Not Generation Me: Developmental Changes Are More Important Than Generational Changes in Narcissism-Commentary on. Perspectives on psychological science : a journal of the Association for Psychological Science, 5(1), 97–102. doi:10.1177/1745691609357019

Trzesniewski, K. H., & Donnellan, M. B. (2010). Rethinking “Generation Me”: A Study of Cohort Effects From 1976-2006. Perspectives on Psychological Science, 5(1), 58–75. doi:10.1177/1745691609356789