35: Comment manipuler les médias (1/2)

Sommaire

• 1. La domination des médias “itératifs”
• 2. Qui est pire : les blogs ou les MSM ?
• 3. Tom Sawyer : Qu’est-ce que la vérité ?
• 4. Video : Films 3D : Tous les mêmes !
• 5. Articles cités

1. La domination des médias “itératifs”

Le livre de Ryan Holiday (“Trust Me I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator“), Directeur Marketing d’American Apparel, est le best-seller actuel aux US : il y dévoile les “trucs” qu’il a employé au cours de sa carrière, pourquoi ils ont fonctionné et pourquoi le système de l’actualité est vicié “au delà de toute réparation possible”. En résumé :

Les 3 niveaux :

Ryan Holiday utilise une définition étendue des blogs : il y inclut les “Pure Players”, c’est-à-dire les médias professionnels uniquement en ligne, Twitter, et même les publications sur les plateformes vidéos (Youtube, Dailymotion, …). Dès lors il distingue 3 niveaux :

1. Les blogs à faible audience : le plus souvent locaux ou spécialisés, personnels, sans grand succès, qui cherchent à percer ;

2. Les blogs à forte audience (Techcrunch, Gawker, etc.) : ils peuvent avoir été rachetés par des médias, ont des rédacteurs qui doivent produire au maximum parce qu’ils sont payés à l’affichage ;

3. La presse instituée (NYT, CNN, etc. : ceux qu’on appelle les “Mainstream Medias” = “MSM”) : tout en haut de la chaîne, apporte la crédibilité mais se repose trop souvent sur le travail des autres

Un “scoop” sera d’abord lancé par quelques bloggeurs du premier niveau, escaladera parfois les deux autres niveaux, puis se mettra à boucler s’il est suffisamment viral.

Les 3 étapes historiques et les 2 types de médias :

Au travers de l’histoire de la presse aux USA, Ryan Holiday distingue 3 périodes : les journaux d’association (de très faible importance), la “yellow press” (vendue à la criée) et la presse à abonnement. Les premiers ont peu d’importance, mais l’évolution technoloqique a fait que la “Yellow Presse” est revenue sur le devant de la scène alors que, selon Holiday, son principe même provoque des dérapages. A l’heure actuelle nous avons donc principalement deux types de médias :

1. Les médias traditionnels : des médias vivant principalement des abonnements et de la fidélité des lecteurs payants, qui proviennent de la 3ème étape historique.

2. La nouvelle “Yellow Press” : des médias ne vivant que de l’achat (ou clic) spontané avec très peu de fidélité, qui doivent donc à chaque exemplaire (article) attirer le lecteur au travers de la Une (des titres), et n’ont pas le temps de vérifier les rumeurs. 

Les médias “itératifs” :

Les blogs sont dans le temps réel, l’immédiat, l’urgence, ils n’ont ni les moyens ni le temps de vérifier les informations, il leur faut du scoop. Mais ils ont un avantage sur la Yellow Press originelle : Internet est instantané. Ils n’ont donc aucune obligation d’essayer d’être complet : l’histoire se construira au fil des mises à jours et des nouveaux articles, rapportant à chaque fois de nouveaux affichages, donc de nouveaux revenus publicitaires. Ryan Holiday les nomme : “médias itératifs”.

Le double effet Google

Comment gagner de la crédibilité quand on n’a pas le temps de vérifier ? En citant les autres (c’est la “délégation de confiance” : “Delegation of Trust”) : chaque lien apporte de la crédibilité en faisant croire qu’une recherche a été effectuée.

On sait que l’importance prise par Google a mis en avant les méthodes de SEO (Optimisation pour Moteurs de Recherche) parfois au détriment de la qualité : c’est un reproche fréquent. Mais Holiday (p 153) remarque que Google a un deuxième effet : en appliquant au monde des sites Internet la règle de crédibilité venant du monde scientifique, c’est-à-dire précisément le nombre de citations, Google a associé crédibilité et lien entrant. Le problème est que dans le monde scientifique il y a vérification, pas dans le monde Internet, surtout pas celui des blogs dénoncés par Holiday.

Dans le cas le plus positif (forte viralité de l’histoire) les citations se mettent à boucler, et l’histoire d’origine est “prouvée” par les citations ultérieures : si A lance une rumeur et que celle-ci escalade tout le système jusqu’au New York Times, alors il pourra publier un nouvel article validant cette rumeur grâce à la “preuve” qu’est cet article du NYT. La boucle est bouclée : la crédibilité est assurée, indépendamment de la véracité de la rumeur. C’est l’effet “Hiver Indien” :

C’est un colon au Canada, qui voit la fin de l’été et pour se préparer à l’hiver coupe du bois. Mais il entend parler d’un indien habitant dans le coin, et va lui demander conseil et l’indien lui dit: “ici, hiver rude”. Le colon, inquiet, coupe encore plus de bois, et à la fin de l’automne va voir le chef indien qui lui dit: “cette année, hiver très rude”. Affolé, le colon coupe autant de bois qu’il peut avant l’arrivée de la neige, et au début de l’hiver il retourne voir l’indien qui lui dit: “houlala, cette année hiver trrès trrès rude”. Intrigué, le colon lui demande comment l’autre sait prévoir la météo de l’hiver, et l’indien lui répond: “quand homme blanc couper bois, hiver rude !”¹

Le critère unique

Vu du côté des bloggers, le seul critère important est le nombre d’affichages, qui déterminera les revenus publicitaires. Quand les médias par abonnement vendent de la confiance, les bloggers vendent du clic, c’est-à-dire de l’impulsion immédiate.

Le discours de Holiday est que ce sont maintenant ces bloggers qui dirigent le traitement de l’actualité, que l’on peut en profiter pour manipuler la presse, et que les conséquences sont désastreuses.

¹ : Cette version de cette vieille histoire de l’Hiver Indien est celle signée Zolko dans les commentaires à un article du Figaro le 24/09/2010.

2. Qui est pire : les blogs ou les MSM ?

“Une erreur tombée dans le domaine public n’en sort jamais : les opinions se transmettent héréditairement. Cela finit par faire l’Histoire.“
Rémy de Gourmont

Trust Me I’m Lying” est très noir et Ryan Holiday affirme même que son livre a pour but de dénoncer le “monstre” qu’il a lui-même contribué à créer. Mais est-il vrai ?

Les très nombreux exemples sont souvent édifiants, comme par exemple (traduction personnelle, les italiques sont dans le texte original) :

“Un farceur avec posté sur la plateforme en ligne de CNN iReport qu’une “source” lui avait dit que Steve Jobs avait eu une crise cardiaque sévère. C’était sa première et unique publication. Il l’a postée à 4h du matin. C’était de toute évidence un canular. Même le site MacRumors.com, qui n’écrit sur rien d’autre que des rumeurs, su qu’elle était sans valeur et n’a pas écrit dessus. Cependant, en suivant ses instincts itératifs, le blog frère de Business Insider, Silicon Alley Insider, s’est précipité pour mettre en avant l’histoire au même niveau qu’un article réel. La valeur boursière d’Apple s’est écroulée. Vingt-cinq minutes après, l’histoire en lambeaux – le faux scoop effacé par iReport, la rumeur démentie par Apple – Business Insider la réécrit sous un nouvel angle : “Le ‘Journalisme Citoyen’… a juste échoué son premier test significatif”” […]
Holiday (2012) p 169

Et c’est même pire qu’il le dit : l’article de Business Insider utilise le “truc” n°5 (Lettre 36) en rajoutant une sorte de conditionnel pour ne même pas pouvoir être attaquable, la phrase complète est (italique ajouté) : “Le ‘Journalisme Citoyen’ a apparemment juste échoué son premier test significatif”…

Les blogs ne sont pas les seuls

Holiday ne voit pas vraiment de solution : il faudrait selon lui remettre en cause le paiement à l’affichage, en d’autres termes faire en sorte que les blogs suivent l’exemple historique de la “Yellow Press” qui avait pu devenir crédible quand la fidélité et les abonnements étaient devenus primordiaux.

Mais Holiday a partiellement tort sur les deux côtés :

1. Tous les blogs ne sont pas “itératifs”, et même :

   Les blogs crédibles existent déjà et sont extrêmement nombreux, qu’ils vivent de la publicité ou non, c’est juste qu’ils ne sont pas aux tout premiers rangs en termes de consultations.

   Le problème ne vient donc pas des blogs en eux-mêmes, mais des attentes du public auquel le phénomène itératif est une réponse.

   Enfin, même les blogs qu’il dénonce n’ont pas une crédibilité nulle (tous leurs articles ne sont pas fondés que sur des rumeurs de sources douteuses !) et beaucoup bénéficient déjà d’une fidélité qui les met au niveau des MSM. 

2. La presse aussi est bloquée par son lectorat
   

   L’importance du public enferme également la presse à abonnement (notamment les “MSM” : Mainstream Medias) : devoir retenir les clients ne garantit pas plus l’objectivité que de devoir les attirer, au contraire. Stanley Kurtz l’avait très bien synthétisé : plus les MSM affichent leurs biais, plus ils perdent les abonnements de ceux d’orientation opposée et donc plus ils doivent être biaisés pour correspondre à leur clientèle (et le résultat se voit).

Au final, les blogs offrent un avantage décisifs face aux MSM : ils sont extrêmements nombreux et variés, et cette concurrence permet sur presque tous les sujets de trouver plus solide et plus référencé sur Internet que dans les MSM, il suffit de chercher.

L’effet itératif dénoncé par Holiday a donc bien un impact, qui n’épargne pas les MSM (c’est bien ce qu’il dénonce), mais ce n’est qu’une partie du problème insoluble de la crédibilité.

Un Guide Pratique à lire

Trust Me I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator” est ainsi une excellente dénonciation d’un mode de fonctionnement, des trucs réellement utilisés pour l’exploiter (voir ci-dessus) et des effets négatifs qui en résultent. Son modèle distinguant les 3 niveaux de “médias itératifs” paraît solide et ses conséquences sont logiques, de nombreux exemples qu’il donne sont édifiants et il incite à une autre perception du marché de l’actualité. Donc, à la fois pour ceux qui veulent exploiter le système et pour ceux qui veulent s’en protéger, il est un très bon guide pratique.

Ses limites principales sont qu’il ne couvre qu’une partie de l’univers des blogs et qu’il laisse une trop haute idée de l’objectivité de la presse à abonnement.

Bien sûr, une autre limite du livre est qu’il n’aborde quasiment pas les raisons psychologiques de la situation : que les bloggers les moins scrupuleux soient des obsédés par la notoriété (ce qu’on appelle par ailleurs des “Attention Whores”) profitant d’un système défaillant est probablement exact, ils sont bien payés pour. Mais des études permettent d’aller beaucoup plus loin.

Liens :

• L’article dénoncé par Holiday : “Apple Denies Steve Jobs Heart Attack Report: “It Is Not True”” By Henry Blodget. Business Insider. October 03, 2008

• A propos de Stanley Kurtz : “Media : mourir ou mentir“. Evoweb. 17 janvier 2005

Image : Origine inconnue. Traduction : “Regardez-moi !!! Je suis une Attention Whore !!!!” (littéralement : “Pute à attention”, c’est-à-dire une personne prête à tout pour racoler de l’attention)

3. Tom Sawyer : Qu’est-ce que la vérité ?

Trust Me I’m Lying” pose aussi le problème de l’impossible objectivité : deux personnes aux opinions politiques opposées analyseront de façon opposées des événements et ce phénomène n’est pas limité à la politique.

Le plus célèbre passage des Aventures de Tom Sawyer (de Mark Twain) le montre bien : Tom se retrouve contraint à repeindre une clôture, ce qui ne le motive pas du tout, et retourne la situation.

Tout le passage peut être lu en ligne, Tom y parvient à présenter le fait de repeindre non pas comme une corvée, mais comme une opportunité rare, et au lieu de devoir subir les quolibets de ses camarades, il parvient à les faire travailler à sa place et en plus le payer pour ce privilège.

La fin du chapitre donne la morale de l’histoire (mise en gras ajoutée) :

“Tom se dit qu’après tout l’existence n’était pas si mauvaise. Il avait découvert à son insu l’une des grandes lois qui font agir les hommes, à savoir qu’il suffit de leur faire croire qu’une chose est difficile à obtenir pour allumer leur convoitise. Si Tom avait été un philosophe aussi grand et aussi profond que l’auteur de ce livre, il aurait compris une fois pour toutes que travailler c’est faire tout ce qui nous est imposé, et s’amuser exactement l’inverse. Que vous fabriquiez des fleurs artificielles ou que vous soyez rivé à la chaîne, on dira que vous travaillez. Mais jouez aux quilles ou escaladez le mont Blanc, on dira que vous vous amusez. Il y a en Angleterre des messieurs fort riches qui conduisent chaque jour des diligences attelées à quatre chevaux parce que ce privilège leur coûte les yeux de la tête, mais si jamais on leur offrait de les rétribuer, ils considéreraient qu’on veut les faire travailler et ils démissionneraient.”

Alors, repeindre la clôture est-il objectivement, en vérité, une corvée ou une opportunité ?

Application pratique

• Une application de ce biais avait été signalée Lettre 20-3. : la valeur d’une information dépend du temps passé à l’obtenir.

Le 30 novembre 2011, pour le 176° anniversaire de la naissance de Mark Twain, Google avait mis en “Doodle” (image de haut de page) :

4. Video : Films 3D : Tous les mêmes !

Chaque film 3D est le même par Spi0n

Trouvé via Atlantico du 23 juillet 2012 (“Les films en 3D sont tous pareils“) cette amusante vidéo montre que tous les films 3D montrent les mêmes actions qui sont filmées de la même manière, ce qui explique sans doute une partie de leur manque de succès.

Dailymotion :Chaque film 3D est le même (1’13”)

5. Articles cités

Clinton, H. (1998). Conference On Domestic Violence. First Ladies’ Conference On Domestic Violence – San Salvador, El Salvador, Nov. 17, 1998 (pp. 1–6).

Holiday, R. (2012). Trust Me, Im Lying: Confessions of a Media Manipulator (1st ed., p. 259). Porfolio.

Nyhan, B., Arbor, A., & Reifler, J. (2010). When corrections fail: The persistence of political misperceptions. Political Behavior.