65: Nudges : comment imposer des choix libres

Sommaire

• 1. Comment exploiter les biais cognitifs
  • L’option par défaut
  • L’option par défaut par défaut
  • KISS
  • Les nudges
  • Application pratique
  • Pour aller plus loin
• 2. Rétro-Futurologie : L.A. 2013
• 3. Les chats sont-ils sensibles aux illusions d’optique ?
• 4. Inspiration : Farenheit 451 par Elizabeth Perez
• 5. Video : Louis Vuitton AW13/14 by James Lima
• 6. Articles cités

1. Comment exploiter les biais cognitifs

L’option par défaut

C’est un exemple souvent cité par Dan Ariely (image ci-dessus) : pourquoi presque 100% (99,91%) des Français acceptent le don d’organe alors que plus de 95% (100 – 4,25%) des Danois le refusent ?

La réponse n’est pas culturelle mais technique : le taux de consentement est presque entièrement déterminé par l’option par défaut proposée, faut-il ou non cocher une case sur le formulaire. Pour les sept pays de droite, l’option par défaut était d’accepter le don d’organe, et la personne devait agir pour le refuser, ce que moins d’un Français sur mille a fait. Pour les autres pays, l’option par défaut était le refus et la personne devait indiquer expressément son accord.

En d’autres termes : l’accord ou le désaccord avec une décision aussi intime que le don d’organe a été presqu’entièrement décidé par la personne qui a conçu le formulaire, au point qu’il était inutile de demander l’avis de la population.

Il est facile d’expliquer l’effet : plus un choix est profond et contraignant, moins on aura tendance à y réfléchir, et plus on se conformera à la situation par défaut. Exemple : choisir d’accepter ou de refuser une deuxième part de dessert vous sera facile si vous n’avez pas de problème de santé, mais le sera beaucoup moins dans le cas contraire.

On remarquera que cette difficulté de choix explique partiellement la résistance au changement :”If it works don‘t fix it“^[1]

L’option par défaut par défaut

Il suffit donc d’arriver à imposer ce qui est l’option par défaut pour déterminer en très grande partie un choix. Dans l’exemple du formulaire, c’est son concepteur qui impose l’option par défaut. Qu’en est-il ailleurs ?

Si l’environnement pourra être déterminant, Ariely & Norton (2008) remarquent que ce sera souvent nous au travers des choix que nous avons déjà faits. C’est ce qu’ils appellent “Self-herding” (“auto-grégarisme”) : nous reproduirons de façon moutonnière les choix que nous avons déjà effectués.

Ils l’expliquent à la fois par les défauts de notre mémoire (nous retiendrons mieux une action que nous avons effectuée que les raisons particulières nous ayant poussé à cette action) et par notre extraordinaire capacité à post-rationnaliser nos choix.

La conséquence est que la perception que nous avons de l’intérêt d’un choix est modifiée par nos choix précédents : il n’y a pas l’ordre classique utilité → choix mais interaction.

KISS

Comme indiqué, le choix par défaut sera d’autant plus choisi que la question posée est impliquante et/ou compliquée. Dans ses conférences, Dan Ariely cite comme exemple une étude sur deux groupes de médecins :

• Aux deux groupes on raconte qu’ils ont testé tous les médicaments possibles auprès d’une femme se plaignant de douleur et qu’ils viennent de l’envoyer consulter pour chirurgie

• A un groupe, on explique qu’avant l’opération, ils s’aperçoivent qu’ils ont oublié de tester un médicament. La question est : vont-ils rappeler la patiente pour qu’elle reporte son rendez-vous avec le chirurgien pour tester d’abord ce dernier espoir ?

• A l’autre groupe on raconte exactement la même histoire, sauf qu’au lieu d’un médicament, il y en a deux qui ont été oubliés.

Dans les deux histoires, l’option par défaut est de laisser les choses se dérouler telles quelles : la patiente ira voir le chirurgien et sera opérée. L’autre option nécessite d’agir : il faut la rappeler pour mettre en place une nouvelle procédure de tests, aux résultats inconnus.

Résultats :

• Dans le premier groupe (ie : un médicament), tous les médecins ont rappelé la patiente.

• Dans le deuxième groupe (ie : deux médicaments à tester), 72% des médecins interrogés ne l’ont pas rappelée.

Les nudges

En 2008, Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein ont publié un best-seller présentant de nombreux exemples d’applications pratiques d’utilisation des biais cognitifs pour (fortement) inciter à un comportement : c’est ce qu’ils appellent des “Nudges“.

Le terme “nudge”, d’origine norvégienne, désignait “une légère poussée sur l’épaule”. Il désigne maintenant toutes les modifications de l’environnement effectuées dans le but de modifier le comportement.

La marque Volkswagen s’en était servi pour sa communication fin 2009 début 2010 : elle avait notamment transformé un escalier en piano (avec des marches sonores) et observé une augmentation de 66% de son utilisation plutôt que l’escalator mécanique à côté :

(vidéo sur le site : thefuntheory.com)

Li et al. (2013) classent les nudges selon 4 dimensions :

• Augmenter le self-contrôle ou Activer le comportement désiré
• Imposé par l’extérieur ou Personnellement imposé
• Conscient ou Inconscient
• Encourage ou Décourage

et ils en donnent (p. 8) de nombreux exemples en un tableau (traduction personnelle) :

Les faux ralentisseurs (case en haut à droite) correspondent à ces illusions d’optique (signalées sur le blog de Thaler et Sunstein) qui apparaissent plus dangereuses qu’autre chose^[2] :

(source)

D’autres modèles paraissent plus valides comme les lignes, sonores ou non, qui se rapprochent à proximité d’un virage pour inciter visuellement à ralentir.

Application pratique

Le terme nudge désigne plus la systématisation (et la justification) de l’utilisation des biais cognitifs que les biais eux-mêmes : tous les biais signalés dans ces lettres sont donc utilisables en tant que nudges.

L’importance de la simplicité dans le choix peut être exploitée dans un sens comme dans l’autre :

• Pour inciter au changement : simplifier (KISS : Keep It Simple Stupid!)

• Pour figer la situation : complexifier

Pour aller plus loin

“L’incitation, ça marche : Mao un jour en Chine lance une campagne de dératisation, il promet une prime à tous les chinois qui rapporteront une queue de rat. Qu’est-ce qu’ils ont fait les chinois? Eh bien ils ont élevé des rats.”
Nicolas Doze (BFMTV, 2 octobre 2012)

L’origine des deux auteurs (Thaler est professeur d’économie et Sunstein est un juriste influent, ancien conseiller (et “Tsar”) d’Obama) fait que les nudges s’inscrivent dans le cadre politique (gestion de la cité), ce qui pose des problèmes éthiques insurmontables.

Sunstein (2013) s’est intéressé au problème du formulaire et distingue les trois possibilités : Option par défaut, Option par défaut personnalisée (en fonction de ce qui est connu de l’individu) et Choix actif (pas d’option par défaut). Li et al. (2013, p. 25) résument ses recommandations morales :

• Les règles par défaut sont préférées quand :
• Les individus préfèrent ne pas choisir
• Le contexte est confus et n’est pas familier pour l’individu
• Les besoins et préférences ne varient pas au sein de la population
• Les choix actifs (pas d’option par défaut : obligation de choix) sont préférés quand :
• L’individu préfère choisir
• Le contexte est familier pour l’individu
• Les besoins et préférences varient au sein de la population
• Le concepteur du formulaire ne connait pas bien le sujet
• L’apprentissage est promu, faisable et bénéfique

Sunstein considère que les choix par défaut personnalisés sont moins demandeurs en effort mais “préservent la liberté de choix“. On peut cependant remarquer qu’ils augmentent l’effet “Self-Herding” décrit par Ariely.

On remarquera surtout que le concepteur n’a pas le choix : il est contraint de mettre ou non une option par défaut, et son choix aura un impact souvent déterminant sur les réponses obtenues. Faudrait-il s’en remettre au hasard ?

Sunstein et Thaler (2003) défendent que non : pour eux la population ne sait pas choisir et est en plus victime des biais cognitifs, donc c’est le rôle de l’élite politique de décider pour elle “sans remettre en cause sa liberté“^[3].

Notes

1. Littéralement : “Si ça marche, ne le répare pas“. Equivaut en français à un mix de “Le mieux est l‘ennemi du bien” et de “On ne change pas une équipe qui gagne“.

2. A noter que le bleu et le jaune utilisés sont des couleurs opposées.

3. Ils appellent cela le “libertarianisme paternaliste“, en renversant totalement le sens de “libertarianisme“, le mot qui avait été créé justement après le même retournement de sens du mot “libéralisme“.
   Le terme “libertarianisme” désigne l’orientation politique défendant la liberté individuelle face à l’Etat. Le mot avait du être créé suite au renversement de sens du mot “libéralisme” qui désigne maintenant aux USA l’orientation politique étatiste et collectiviste (l’exact opposé).
   Il apparaît donc que Thaler et Sunstein essaient d’imposer le même renversement de sens au nouveau mot.

Liens

• “Another visual trick to nudge drivers to slow down“. Nudges Blog. 2008-07-14

• Site : The Fun Theory – Volkswagen

2. Rétro-Futurologie : L.A. 2013

Le 3 avril 1988, le L.A. Times a publié la vision de futurologues sur la vie à Los Angeles 25 ans après, soit le 3 avril 2013. Les illustrations sont de Syd Mead (voir ses peintures), qui avait travaillé sur Alien, Tron et Blade Runner.

Julien Lada dans Fluctuat remarque qu'”une part très importante des prédictions s’est révélée exacte” et que “la plupart des erreurs concernent des innovations soit encore en développement, soit déjà obsolètes (comme le Laserdisc).” Il ajoute que les prédictions sociologiques sont elles très précises.

On y trouve aussi des idées qui existaient déjà, sont toujours discutées mais pas encore mises en place, comme l’obligation de différents horaires de travail pour réduire les bouchons. Sur ce point, certaines prédictions n’étaient pas trop difficiles :

“Il y a maintenant tellement de voitures qu’aller au centre prend trois fois plus de temps qu’il y a 25 ans“
(encadré central page 14).

Pour finir, Richard Metzger dans Dangerous Minds insiste sur l’ironie : le monde a survécu jusqu’en 2013… mais pas le Los Angeles Times, qui a disparu en 2012.

Président Obomi

Au niveau futurologie, le site The Millions remarque que John Brunner a fait beaucoup plus fort en 1968 dans son roman “Stand on Zanzibar” qui avait correctement prédit 2010 :

• Un président d’une ancienne colonie britannique (le “Beninia”) s’appelle Obomi

• Le terrorisme est une crainte majeure et des terroristes se sont attaqués aux buildings

• L’inflation a multiplié les prix par 6 (dans la réalité : par 7)

• Les USA ne sont plus en compétition avec l’URSS mais avec la Chine

• Etc. (The Millions liste 17 prédictions assez valides, en plus de la coincidence Obimi-Obama)

Des extraits du livre sont consultables sur Amazon.

Liens

• “L.A. 2013” By Nicole Yorkin. Los Angeles Times Vol. IV No. 13. April 3, 1988. pp. 8–23. (consultable en ligne et téléchargeable en PDF)

• “How We’ll Live: Futurists’ 1988 Predictions About Life In 2013” By Richard Metzger. Dangerous Minds. March 15, 2013

• “What futurists in 1988 imagined Los Angeles would be like in 2013” By Lauren Davis. IO9. March 16, 2013

• “Le Los Angeles de 2013… imaginé en 1988” Par Julien Lada. Fluctuat. 18 mars 2013

• “The Weird 1969 New Wave Sci-Fi Novel that Correctly Predicted the Current Day” By Ted Gioia. The Millions. March 25, 2013

3. Les chats sont-ils sensibles aux illusions d’optique ?

Une vidéo (ici sur Youtube – 1’19”) a connu beaucoup de succès : elle montre un chat semblant réagir à l’illusion des serpents tournants de Akiyoshi Kitaoka (ci-joint : cliquer sur l’image pour la taille réelle).

Diana Issidorides a remarqué qu’il manque un contrôle et a demandé à ses lecteurs de faire un test plus valide. Pour ce faire elle propose de tester avec les deux images quasi identiques de Kitaoka : une provoquant l’illusion (au moins chez les humains) et l’autre (le contrôle) ne la provoquant pas.

Il n’y a eu que très peu de réponses mais les résultats apparaissent déjà assez mitigés : si les chats remarquent l’illusion, alors elle ne les intéresse pas vraiment, rien qui ressemble à la vidéo d’origine.

Liens

• “My cat can see the rotating snake illusion!” (1’19”)

• “Are cats fooled by visual illusions?” By Diana Issidoride. The Playful Mind. March 9, 2013

• Images illusions : www.psy.ritsumei.ac.jp/~akitaoka/rotsnakes15e.html

4. Inspiration : Farenheit 451 par Elizabeth Perez

Un superbe exemple de communication à plusieurs niveaux par Elizabeth Perez.

Le livre de Ray Bradbury était particulièrement prophétique :

“Proposez des concours où l’on gagne en se souvenant des paroles de quelque chanson populaire, du nom de la capitale de tel ou tel Etat, ou de la quantité de maïs récoltée dans l’Iowa l’année précédente. Bourrez les gens de données incombustibles, gorgez-les de “faits”, qu’ils se sentent gavés, mais absolument “brillants” coté information. Ils auront alors l’impression de penser, ils auront le sentiment du mouvement tout en faisant du sur-place. Et ils seront heureux parce que de tels faits ne les changent pas. Ne les engagez pas sur des terrains glissants comme la philosophie ou la sociologie pour relier les choses entre elles. C’est la porte ouverte à la mélancolie.”
(Ed. FOLIO SF n° 3 – p 90)

Image : http://www.cmykmag.com/portfolios/elizabeth.perez.html

5. Video : Louis Vuitton AW13/14 by James Lima

Superbe vidéo officiellement non officielle de la collection Louis Vuitton qui montre les mannequins du défilé jouer les prostituées dans la rue.

Les féministes n’ont pas manqué de réagir et Jean-Claude Meyer dans Le Matin du 21 mars remarque :

“L’Ukrainienne Inna Shevchenko, installée en France, égérie hyper-médiatisée et porte-parole du mouvement Femen, connue pour manifester ses revendications féministes seins nus et sans autorisation, a pour sa part une réponse pour le moins surprenante dans sa bouche: «Une fois de plus, la nudité des femmes est utilisée pour faire du buzz ou vendre des vêtements».”

Youtube : “Louis Vuitton AW13/14 by James Lima” (3’28”)

6. Articles cités

Ariely, D., & Norton, M. I. (2008). How actions create–not just reveal–preferences. Trends in cognitive sciences, 12(1), 13–6. doi:10.1016/j.tics.2007.10.008

Johnson, E., & Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives? science, 302(November), 1338–1339. doi:10.2139/ssrn.1324774

Ly, K., Mažar, N., Zhao, M., & Soman, D. (2013). A Practitioner’s Guide To Nudging. Rotman School of Management (pp. 1–28).

Sunstein, C. R. (2013). Impersonal Default Rules vs Active Choics vs Personalized Default Rules: A Triptych. Preliminary draft, 1–37. doi:10.2139/ssrn.2171343

Sunstein, C. R., & Thaler, R. H. (2003). Libertarian Paternalism Is Not An Oxymoron. SSRN Electronic Journal, 185(03). doi:10.2139/ssrn.405940

Thaler, R., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (p. 320). Penguin Books.