85: Comment choisit la foule ?

Sommaire

• 1. La sensibilité de la foule
  • La foule existe-t-elle ?
  • Internet : l’effet du premier avis
  • Les applaudissements ne sont pas liés à la qualité du spectacle
  • Le caractère moutonnier
• 2. L’intelligence de la foule ? (Premium)
• 3. La stupidité de la foule (Premium)
• 4. Actualités (Premium)

1. La sensibilité de la foule

“Le véritable cœur de Rome n’est pas dans le marbre du sénat, il est dans le sable du Colisée. Il va leur apporter la mort… et ils vont l’aimer pour ça.“
Gracchus (Derek Jacobi), Gladiator (2000)

La foule existe-t-elle ?

Conquérir la foule, la plèble, la masse, est l’objectif de nombreux politiciens… et marketeurs…

La difficulté est que la foule apparaît souvent comme une entité transcendant les individus qui la composent, qui a des réactions qui lui sont propres. Peut-on en déduire qu’elle “existe” par elle-même ?

Il s’agit là d’un sujet de débat extrêmement fécond en sciences, et notamment en biologie et psychologie évolutionnistes : quand certains (ex : Richard Dawkins) cherchent le niveau le plus bas pour étudier les interactions, d’autres (ex : E.O. Wilson, 2008) défendent une approche multi-niveaux qui intègre dans certains cas le niveau du groupe.

Deux études récentes sont cependant venues confirmer que l’approche réductionniste (qui cherche à partir du plus bas niveau) a un pouvoir explicatif important.

Internet : l’effet du premier avis

Sur Internet, l’effet foule est particulièrement étudié parce qu’il peut avoir un impact économique important quand il concerne les sites de vote^[1].

Muchnik et al. (2013) ont suivi plus de 100 000 posts d’un site de partage de liens (“très similaire à Reddit”) sur lesquels ils avaient soit mis un premier commentaire positif, soit un premier commentaire négatif, soit pas de commentaire (groupe de contrôle).

L’impact a été énorme : un premier commentaire positif (“up-treated) fait passer la note moyenne de 1,9 à 2,4 (ci-dessous : graphique de droite).

Un point à noter est que l’impact était plus complexe (mais beaucoup plus faible) quand le premier avis était négatif (“down-treated”)  : la probabilité d’un vote positif était augmentée (ci-dessus : le trait bleu à gauche des deux graphiques de gauche).

L’impact était aussi influencé, mais pas déterminé, par l'”amitié” entre le posteur et celui qui notait. Les auteurs ont défini comme “amis” (ou “ennemis”) ceux qui avaient cliqué sur le bouton “Aime” (respectivement : “N’aime pas”) et ont mesuré la probabilité de clic selon les cas :

^{(A gauche : Probabilité d’un vote positif ; A droite : Probabilité d’un vote négatif)}

On remarque que l’impact le plus fort était quand le votant agissait en “sauveur” qui remontait la note d’un posteur ayant eu un premier commentaire négatif.

Les applaudissements ne sont pas liés à la qualité du spectacle

Il n’y a pas que sur Internet qu’un premier commentaire peut avoir un impact.

Mann et al. (2013)^[2] ont filmé des étudiants devant un exposé et ont mesuré la durée des applaudissements. Ils ont montré que cette durée ne dépendait pas de la qualité du contenu mais … de la pression sociale… 

La courbe suivante montre en noir la proportion de personnes commençant à applaudir, en rouge la porportion de celles arrêtant d’applaudir, la courbe verte montrant la proportion de personnes en train d’applaudir, le tout en fonction du temps :

Richard Mann précise :

“Les personnes dans la salle n’ont pas fait un choix indépendant sur la qualité de la présentation puis décidé d’applaudir le nombre approprié de fois. A la place, ils ont répondu de manière très prévisible à la pression sociale autour d’eux, que nous croyons qu’ils ont perçue au travers du volume d’applaudissement dans la salle”.
Richard Mann

Et il rajoute : “Les humains, comme les animaux, répondent souvent très simplement aux indices disponibles“. On retrouve les déclencheurs présentés Lettre Neuromonaco 54.

Le caractère moutonnier

“There is no such thing as society.“
Margaret Thatcher (1987)

Ces deux études montrent deux choses :

• Des stimuli simples, au niveau individuel, ont une influence importante (voire déterminante) sur des comportements de groupes ;

• Dans les deux cas, les stimuli sont du niveau des relations sociales et le comportement d’une personne peut suffire

On parle souvent de “caractère moutonnier” pour expliquer les mouvements de foule : chacun imite son voisin comme le mouton se rassemble en troupeau.

Mais comme on sait expliquer simplement le comportement de groupes de moutons à partir des comportements individuels (chaque mouton cherche à se mettre au milieu du troupeau pour se protéger des prédateurs qui attaquent de l’extérieur : King et al., 2012), on peut expliquer de nombreux comportements de groupes humains par des objectifs individuels tout aussi simples.

Liens

• Upvotes, Downvotes, and the Science of the Reddit Hivemind. By William Herkewitz. Popular Mechanics. August 8, 2013

• “Why You Shouldn’t Trust Internet Comments“. By John Bohannon. Science. 2013-08-08

• “AFNOR publie la première norme volontaire pour fiabiliser le traitement des avis en ligne de consommateurs“. AFNOR. 04/07/2013

• “Avis bidons sur le Net : à vous de prouver que vous dites vrai“. Par Elsa Fayner. Rue89. 30/07/2013

• “Les 10 hôtels les plus horribles de France selon Tripadvisor“. Par Henry Michel. Slate FR. 06/08/2013

• Lettre Neuromonaco 17 : “Le Bouche à Oreille et les Réseaux Sociaux?” et notamment :

  • Lettre Neuromonaco 17.2 : “Pourquoi le “Bouche-à-Oreille” a tant de succès ?“

  • Lettre Neuromonaco 17.3 : “Ailleurs : Comment détecter les fakes ?“

• Lettre Neuromonaco 44.3 : “Ailleurs : Les techniques secrètes pour contrôler les forums et l’opinion publique”

• You clap, so I clap: Peer pressure drives applause. PhysOrg. Jun 19, 2013

Notes

1. Pour lutter contre les faux avis sur Internet, l’AFNOR a publié le 4 juillet 2013 la “première norme volontaire pour fiabiliser le traitement des avis en ligne de consommateurs” : elle peut être commandée (au prix de 63,20 € HT) ici. Sur Slate FR, Henri Michel apparaît optimiste quant à son succès.

2. Cette découverte avait été signalée dans les Actualités de la Lettre 77

Références

King, A. J., Wilson, A. M., Wilshin, S. D., Lowe, J., Haddadi, H., Hailes, S., & Morton, A. J. (2012). Selfish-herd behaviour of sheep under threat. Current Biology, 22(14), R561–R562. doi:10.1016/j.cub.2012.05.008

Mann, R. P., Faria, J., Sumpter, D. J. T., & Krause, J. (2013). The dynamics of audience applause. Journal of The Royal Society Interface, 10(85), 20130466–20130466. doi:10.1098/rsif.2013.0466

Muchnik, L., Aral, S., & Taylor, S. J. (2013). Social Influence Bias: A Randomized Experiment. Science, 341(6146), 647–651. doi:10.1126/science.1240466

Wilson, D. S., Van Vugt, M., & O’Gorman, R. (2008). Multilevel Selection Theory and Major Evolutionary Transitions: Implications for Psychological Science. Current Directions in Psychological Science, 17(1), 6–9. doi:10.1111/j.1467-8721.2008.00538.x

Images

Haut : Russell Crowe dans Gladiator (2000) : “N’êtes-vous pas divertis ?“
Citation : “Vous n’êtes pas coincé dans le trafic, vous êtes le trafic“. Auteur inconnu, souvent utilisée pour vendre des vélos.
Graphiques : copies-écrans de Muchnik et al., 2013, puis de Mann et al., 2013

2. L’intelligence de la foule ? (Premium)

3. La stupidité de la foule (Premium)

4. Actualités (Premium)

Cette section premium signale quelques découvertes récentes (qui feront peut-être l’objet de futures lettres) et autres liens intéressants.

Cette semaine : le regard en persuasion, l’impact des cadeaux sur le prix, et une carte montrant une surprenante différence culturelle en France.