54: Déclencheurs : comment basculer la décision

Sommaire

• 1. Les différents types de déclencheurs
  • Les déclencheurs simples
  • Les déclencheurs contradictoires
  • Application pratique
• 2. La vitesse du cerveau
• 3. Mise en perspective : les ères géologiques
• 4. Video : Stimuli contradictoires en publicité
• 5. Articles cités

1. Les différents types de déclencheurs

Vous devez retrouver quelqu’un dans la foule et savez que cette personne porte un chapeau rouge : vous allez simplifier votre recherche pour vous concentrer sur ce détail et tout ce qui y ressemble attirera votre attention. C’est efficace et c’est bien ce que notre cerveau fait généralement : une des stratégies qu’il utilise pour compenser sa lenteur (voir section 2 ci-dessous) face à une avalanche d’informations consiste à se concentrer sur la présence ou non de certains stimuli^[1] qui agiront comme des déclencheurs.

Les déclencheurs simples

Les déclencheurs les plus simples sont ceux dont la simple présence suffit et dans ce cas l’exagération (jusqu’à un certain point) est parfois nécessaire.

La Lettre 53 (“Biais cognitif : comment reconnait-on le sexe ?“) avait cité Johnson et al. (2012) qui avaient trouvé qu’une silhouette doit présenter un ratio taille/hanche (signe de fécondité) exagéré pour être reconnue en tant que femme (effet qui doit expliquer partiellement le succès des poupées Barbie).

Comme indiqué, ce principe est généralisable : envoyez un stimulus exagéré (ou raffiné) à un déclencheur et vous obtiendrez un effet puissant. Les exemples sont innombrables :

• Alimentation : votre corps a besoin de sucre et, au cours de l’évolution, a du apprendre à détecter quels aliments en contenaient suffisamment : les produits qui contiennent du sucre raffiné (bonbons, gâteaux, …) déclencheront les récepteurs spécialisés et toute leur cascade de réactions positives liées à la récompense d’avoir trouvé un aliment utile.

• Séduction : les hommes et les femmes vont utiliser des signes simples pour déterminer la valeur d’un partenaire de l’autre sexe (il n’y a pas que le ratio taille/hanche) et il est efficace d’exagérer ces signes :

• Femmes : pour attirer les hommes et faire leur publicité sur leur valeur reproductive, les femmes peuvent exagérer certains signes au travers de l’habillement et du maquillage (exemple : le rouge à lèvre rappelle les fesses gonflées et rouges des femelles de certaines espèces de singes en période de fécondité : image ici)

• Hommes : les techniques des PUA (“Pick-Up Artists” : artistes de la drague) visent à déclencher les détecteurs de masculinité chez les femmes en surjouant les comportements associés (avec succès). Les signes extérieurs de richesse (ie : de disponibilité de ressources) vont aussi être importants.

• Leadership : comme pour la séduction masculine, mais valide pour les deux sexes, afficher tous les signes de confiance en soi et de certitude quant à l’avenir renforcera le leadership.

• Jeux : Tom Stafford dans BBC Neurohacks explique le succès du jeu Tetris par son appel perpétuellement répété à l’Effet Zeigarnik (présenté Lettre 46 : “Procrastination : comment la vaincre“). Atlantico synthétise :

  “Le succès de Tetris s’explique également par ce que les psychologues appellent l’effet Zeigarnik. Les tâches inachevées restent généralement dans notre mémoire, mais une fois accomplies, nous les oublions aussitôt. Si Tetris parvient à captiver notre attention aussi longtemps, c’est aussi parce que le jeu crée constamment des nouvelles tâches, qu’il nous faut absolument accomplir pour être satisfait.”
  Atlantico

L’activation de déclencheurs va aussi permettre l’effet Priming (“amorçage”, voir Lettre 2 : “Manipuler sans se faire prendre : Priming et Subliminal“).

Les déclencheurs contradictoires

Que se passe-t-il quand on envoie plusieurs stimuli contradictoires ?

Ogas & Gaddam (2012) ont mené une énorme enquête sur les comportements en ligne pour expliquer le succès de la pornographie et ont trouvé quatre déclencheurs chez les hommes et quatre autres chez les femmes.

Les quatre déclencheurs chez les hommes sont visuels et correspondent à des parties du corps (poîtrine, fesses, pieds et… pénis), tandis que ceux des femmes sont psychologiques (leadership et confiance sociale, talents, opinion des autres (loi de l’imitation : copycat) et le désir de l’autre^[2]). Les hommes répondent à n’importe lequel de ces déclencheurs alors que les femmes en demandent plusieurs.

Les quatre principaux déclencheurs masculins sont normalement en opposition : les trois premiers correspondent à des parties du corps féminin, tandis que le dernier correspond à une partie du corps masculin. Que se passe-t-il quand on les met ensemble ? On obtient alors des “shemales”^[3] qui représentent une partie importante du marché pornographique en attirant les hommes hétérosexuels^[4].

Pour les auteurs, cet envoi de stimuli contradictoires représente une “illusion érotique” dans le même sens qu’il existe des illusions d’optiques et ils prennent comme exemple le tableau de La Joconde qui montre et ne montre pas un sourire (voir Lettre 49 pour l’explication des images hybrides : “Le futur de la publicité ?“).

Et chez les femmes ?

Les principaux déclencheurs ne sont pas aussi simples que ceux pour les hommes mais les auteurs remarquent qu’il existe l’exact équivalent pour les femmes de ce que sont les shemales pour les hommes : Edward Cullen, le héros de la série Twilight, qui a un corps d’adolescent mais l’expérience et la confiance de plus de 100 ans, est un mâle alpha mais qui montre son désir exclusif. Et l’effet là aussi est très fort :

(Traduction : “S’il s’agissait d’hommes de 40 ans hurlant pour des filles de 17 ans, quelqu’un aurait appelé la police.“)

Activer des déclencheurs contradictoires n’aura donc pas toujours un effet bloquant, mais peut au contraire provoquer un effet encore plus puissant.

Application pratique

Il ne faut pas s’attendre à obtenir systématiquement un effet type chien de Pavlov mais les déclencheurs permettent d’augmenter l’efficacité de la communication, voire d’obtenir de grands succès (comme le montrent La Joconde et le jeu Tetris^[5]). On remarquera que les déclencheurs peuvent être acquis : les expériences de Pavlov montrent justement qu’un stimuli artificiel peut activer des déclencheurs naturels.

Il existe de très nombreux déclencheurs, la grande difficulté est de trouver ceux utilisables dans son activité (tout le monde ne travaille pas dans la pornographie). Pour cela, une étude des motivations psychologiques (notamment grâce à l’approche évolutionniste) peut aider.

Notes

1. Il ne s’agit là bien sûr que d’une description fonctionnelle : au niveau biologique c’est beaucoup plus compliqué.

2. Cette excitation par le désir chez l’autre doit expliquer partiellement le fort développement du sexting et de l’exhibition en général, notamment chez les adolescentes.

3. Pour respecter le besoin d’exagération, les photos de shemales sont souvent des photos de femmes hyper féminines avec un pénis rajouté par infographie.

4. Les auteurs ont trouvé que l’inverse (un corps masculin avec un sexe féminin) attire les hommes homosexuels. Ils ont pris comme exemple Buck Angel, un transsexuel FTM au corps très musclé (Wikipedia EN ; photo comparative (X !)).

5. Le thème lié de l’addiction aux jeux sera traité dans une prochaine lettre.

Liens

• “Comment le jeu Tetris exploite notre obsession pour le rangement“. Atlantico. 4 novembre 2012

• “The psychology of Tetris” By Tom Stafford. BBC Neurohacks. 23 October 2012

• “L’impossible porno pour femmes” par Titiou Lecoq. Slate FR. 17/12/2012

• “What do shemale porn and slash fiction have in common?” By Ogas, O., & Gaddam, S. Psychology Today: A Billion Wicked Thoughts. May 2 2011.

• “The Truth about 50 Shades of Grey and Futanari Porn” By Ogi Ogas, Ph.D. Psychology Today: A Billion Wicked Thoughts. Jul 27 2012

• Conférence (en anglais) Youtube: “ideacity 2012 – Ogi Ogas and Sai Gaddam” (22’56”) 2 oct. 2012.

Photo : “Sweet Temptations” By William Cho. Licence : CC BY SA

2. La vitesse du cerveau

Romei, Gross & Thut (2012) ont synchronisé l’activité de zones visuelles du cerveau avec des sons extérieurs, à une fréquence de 10 Hz. Le Professeur Thut remarque :

“La rythmicité est donc omniprésente, pas seulement dans l’activité du cerveau mais aussi dans ses fonctions. Pour la perception, cela signifie que malgré notre expérience continue du monde, nous ne l’échantillonons pas continuellement mais par des instantannés distincts déterminés par le rythme des cycles du cerveau.”
Medical Xpress

Cette lenteur de la perception visuelle est utilisée en cinéma, avec la fréquence de 24 images par seconde (fps) qui suffit généralement à faire croire à la continuité. Cela ne veut cependant pas dire qu’une fréquence supérieure ne serait pas perçue. Bo Allen le démontre avec trois courtes vidéo d’une animation à 15 fps, 30 fps et 60 fps : même entre 30 et 60 fps la différence de fluidité est vraiment visible.

Faut-il alors accélérer les fréquences ? Sur cette même page Bo Allen remarque :

“Je pensais que la TV et les films devraient tous être à 60 fps. Mais un commentaire de Naim Sutherland m’a fait y repenser.

‘Le rôle des films n’est pas de recréer la réalité, il n’est même pas de montrer la réalité. Je veux créer un petit lien psychique entre vous et mes films. Je veux vous aspirer dans le monde de l’histoire, suspendre votre doute et vous faire vous oublier vous-même et votre vie et juste être dans le moment du film.

En ne montrant pas assez d’information visuelle, nous obligeons le cerveau à remplir les trous… cela vous entraîne encore plus.'”

Cette page date d’il y a un an, mais cette remarque a pris de la validité à la sortie récente du film “The Hobbit: An Unexpected Journey“, premier film à gros budget entièrement tourné en 48 fps.

Si cette vitesse accrue semble avoir généralement plu, elle a aussi attiré de nombreuses critiques qui lui reprochent d’empêcher le cerveau de se concentrer sur l’essentiel (en montrant trop précisément les arrière-plans lors des mouvements de caméra) et donc de s’immerger dans le film (voir par exemple la critique de Vincent Laforet).

Liens

• “Brain oscillations reveal that our senses do not experience the world continuously“. Medical Xpress. May 14, 2012

• “15 FPS vs. 30 FPS vs. 60 FPS. A Visual Comparison.” Bo Allen. 2012-02-26

• “The Hobbit: An Unexpected Masterclass in Why HFR fails, and a reaffirmation of what makes cinema magical” By Vincent Laforet. December 19th, 2012

Image : Alice au pays des merveilles – Disney

3. Mise en perspective : les ères géologiques

A voir sur Wikipedia, une infographie particulièrement bien conçue de l’histoire de la terre qui remet en perspective la “lenteur” évoquée ci-dessus : Geologic Clock with events and periods.svg

4. Video : Stimuli contradictoires en publicité

Un exemple réussi d’utilisation de stimuli contradictoires : une publicité qui a connu un très grand succès.

Youtube: Pepsi Godfather (1’00”)

Culture Pub: Pepsi : Le parrain (vost) – USA 1999 – 0’59”

5. Articles cités

Iacoboni, M., Molnar-Szakacs, I., Gallese, V., Buccino, G., Mazziotta, J. C., & Rizzolatti, G. (2005). Grasping the Intentions of Others with One’s Own Mirror Neuron System. (J. Ashe, Ed.) PLoS Biology, 3(3), e79. PMID: 15736981

Johnson, K. L., Iida, M., & Tassinary, L. G. (2012). Person (mis)perception: functionally biased sex categorization of bodies. Proceedings. Biological sciences / The Royal Society, 279(1749), 4982–9. doi:10.1098/rspb.2012.2060

Ogas, O., & Gaddam, S. (2012). A Billion Wicked Thoughts: What the Internet Tells Us About Sexual Relationships (p. 416). Plume.

Romei, V., Gross, J., & Thut, G. (2012). Sounds Reset Rhythms of Visual Cortex and Corresponding Human Visual Perception. Current Biology. doi:10.1016/j.cub.2012.03.025