68: Copycat : la loi de l’imitation

Sommaire

• 1. Copycat : Monkey See, Monkey do
  • Séduction
  • Une bonne heuristique
  • Imitation et confiance
  • Les effets négatifs
  • Qui imite-t-on ?
  • Application en marketing
  • Pour aller plus loin
• 2. Ailleurs : les femmes leaders sont-elles plus détestées ?
• 3. Illusion : Paréidolie + Anamorphose par Bernard Pras
• 4. Video : Interview de Yuri Bezmenov (vost)
• 5. Articles cités

1. Copycat : Monkey See, Monkey do

“A chaque fois que vous vous retrouvez du côté de la majorité, il est temps de faire une pause et de réfléchir.“
Mark Twain

Séduction

Les femelles Guppies (un poisson d’aquarium : Wikipedia FR) préfèrent les mâles les plus colorés (c’est un signe de testostérone). Mais quand on leur fait croire^[1] que d’autres femelles ont préféré des mâles moins colorés, alors elles suivent l’avis de leurs congénaires plus que leur instinct (pour une synthèse, voir Dugatkin & Godin, 1998).

Chez les humains c’est exactement pareil : les femmes aussi suivent l’avis des autres femmes^[2] (Jones et al., 2007 ; Place et al., 2010), surtout quand elles sont célibataires (Parker & Burkley, 2009), et c’est même chez elles un des principaux déclencheurs sexuels (Ogas & Gaddam, 2012 ; Lettre 54).

Ce phénomène d’imitation ne se retrouve pas que dans la recherche de partenaire d’accouplement : on le retrouve partout, dans tous les choix, dans toutes les opinions et préférences, et il est bien sûr à l’origine de la mode (Lettre 43).

Une bonne heuristique

Fondamentalement, imiter les autres est une excellente heuristique qui offre de nombreux avantages :

• L’imitation facilite le travail en commun (tout le monde ne part pas dans des directions opposées).

• L’imitation est à la base de l’apprentissage.

• Les autres peuvent savoir mieux que nous ce qui est bon pour nous (voir par exemple McConnell et al. (2011) cités Lettre 17.2).

• Prendre une décision est coûteux en termes de self-contrôle (Lettre 13.4) et il est plus confortable de suivre les autres.

• Se soumettre à l’opinion majoritaire active les zones de récompense du cerveau (Campbell-Meiklejohn et al, 2010, cités Lettres 10 (“Pourquoi il faut être un robinet d’eau tiède”) et 51 (“Conformité et soumission”)).

Imitation et confiance

Mais l’imitation va aussi plus loin en constituant une base essentielle de la confiance permettant de créer le contact :

• Les personnes cherchant à rentrer en contact s’imitent plus (Lakin & Chartrand, 2003)

• En situation de séduction, quand la femme imite verbalement et non verbalement le comportement de l’homme, ce dernier retient une impression plus positive de l’intéraction et considère la femme comme plus attractive (Guéguen, 2009).

• Les dix premières minutes d’une négociation doivent être consacrées à la répétition / reformulation de ce que dit l’autre partie afin de générer la confiance (Swaab et al., 2011)

Attention : il faut être prudent et notamment bien respecter l’ordre hiérarchique : quand le dominant imite le dominé, alors ce dernier peut se sentir menacé (Liu et al., 2011).

Les effets négatifs

L’imitation n’a bien sûr pas que des côtés positifs.

Tout d’abord, tout dépend de ce qui est imité : l’Effet Werther^[3] (ou “Copycat Suicide”) qui est l’augmentation du nombre de suicides après un réussi, est généralement classé comme négatif.

Ensuite l’imitation réduit la diversité (au sens réel du terme) et donc la créativité et l’innovation (dessin ci-joint ; Lettre 10). Elle aura aussi pour conséquence de renforcer les effets in-group vs out-group.

Enfin, même si ce qui est imité est positif, le processus d’imitation va avoir un effet d’auto-renforcement augmentant les écarts (rétroaction positive : Lettre 22), parfois sans raison objective (voir ci-après).

Qui imite-t-on ?

En règle général, on peut imiter le comportement de toute personne ayant fait un choix (on retrouve l’effet de rétroaction positive), c’est un phénomène que l’on peut souvent constater aux terrasses des restaurants^[4]. Mais d’autres éléments peuvent augmenter le taux d’imitation :

• L’enthousiasme (et tout signe faisant croire que l’on sait ce que l’on fait) : Herrmann et al. (2011) ont testé le comportement d’achat moutonnier sur des passagers dans un train. Ils ont trouvé que l’imitation s’accroît non seulement avec le nombre de personnes modèles (avec un plafond à 8 personnes) mais aussi avec l’intensité et la consistence du comportement des modèles.

• La célébrité : Sack (2005) a trouvé que l’effet Werther est plus fort quand le modèle est une célébrité ou une femme.

• L’association à l’image : dans la même étude, Sack (2005) a trouvé que des commentaires négatifs des médias réduisait le nombre de suicides par imitation.

• La beauté : les clients jugeront plus positivement des produits ayant été touchés par des personnes attirantes du sexe opposé (Argo et al., 2008)

On peut synthétiser en remarquant que c’est le dominant qui va être imité.

Application en marketing

Amorcer le processus d’imitation en sa faveur est une nécessité vitale pour de nombreux entrepreneurs. Pour cela, on peut notamment :

• Faire une publicité omniprésente afin de jouer sur l’Effet de Simple Exposition (Lettre 59).

• Payer la “claque”, c’est-à-dire assurer une présence active de personnes qui viendront manifester bruyamment leur soutien dans le monde du spectacle, occuper les premières tables dans la restauration, faire porter son produit, etc. Selon les marchés, a composition des “claqueurs” a plus ou moins d’importance. 

• Obtenir un fort soutien de la presse ou des blogs (d’où l’importance accrue accordée aux “influenceurs”).

Pour aller plus loin

• Vocabulaire :

• “Copycat” : selon Brahna Siegelberg, dans Slate, le terme vient du Maine (USA) au XIX° siècle, et serait lié à l’image négative des chats, “cat” ayant été une insulte depuis le Moyen-Age.

• “Monkey See, Monkey Do” : selon Wikipedia EN, l’expression est née en Jamaïque au XVIII° siècle et est devenue populaire aux USA au début des années 1920

• L’imitation se retrouve au plus profond du cerveau avec les Neurones miroirs (présentés Lettre 25).

• De nombreuses Lettres Neuromonaco sont sur des thèmes liés au copycat, voir notamment celles du thème “Conformité”.

Notes

1. Les chercheurs ont mis des femelles guppies dans des tubes transparents individuels qu’ils pouvaient manipuler afin de les faire se rapprocher des mâles les moins colorés pendant que d’autres femelles observaient le manège.

2. En d’autres termes : “Ceux qui sont bien sont déjà pris” signifie simplement que “être pris” est une condition nécessaire de “être bien”.

   Hill & Buss (2008) ont montré qu’il y a opposition entre les sexes : les femmes jugent un homme plus positivement quand il est entouré de femmes, alors que les hommes jugent une femme entourée d’hommes plus négativement.

   Pour augmenter sa valeur on peut aussi se montrer avec une personne du même sexe nous ressemblant … mais moins belle : elle servira d’étalon de comparaison (méfiez-vous quand un(e) ami(e) vous propose de l’accompagner en sortie !). Remarque : c’est ce que font les Guppies (Gasparini et al., 2013).

3. D’après les “suicides à la Werther” ayant suivi la publication en 1774 du roman épistolaire de Goethe : Les Souffrances du jeune Werther : Wikipedia FR.

4. Si un touriste choisit au hasard entre deux restaurants vides, il incitera les clients potentiels suivants à suivre son choix, l’effet se renforçant au fur et à mesure des arrivées : au final on trouve souvent des restaurants totalement vides à côté d’autres surchargés.

Liens

• “I’ll Have What She’s Having (but only if she’s good looking)” by Sarah Schmermund, M.A. eHarmony. August 5, 2011

• “Copycat : Where does the term come from ?” By Brahna Siegelberg. Slate. Friday, Aug. 12, 2011

Images : 2081: Everyone will be finally equal (déjà cité Lettre 9 sur la Théorie du Handicap). Popsicles, The Keep Calm-O-Matic (). Pendaison : Inconnu.

2. Ailleurs : les femmes leaders sont-elles plus détestées ?

L’argument général est que les femmes montant dans la hiérarchie vont être de plus en plus détestées à l’inverse des hommes qui seront eux de plus en plus appréciés.

Sur HBR, Zenger et Folkman montrent que ce n’est même pas à moitié vrai : les femmes seront, comme les hommes, moins appréciées à leur premier saut hiérarchique, mais souffriront beaucoup moins que les hommes par la suite.

Au global, comme le montre le graphique ci-joint, les femmes perdront 3 points (de 58 à 55) alors que les hommes en perdront 11 (de 60 à 49).

Lien : “New Research Shows Success Doesn’t Make Women Less Likable” by Jack Zenger and Joseph Folkman. Harvard Business Review Blog Network. April 4, 2013

3. Illusion : Paréidolie + Anamorphose par Bernard Pras

L’artiste français (Montreuil) Bernard Pras a réalisé une installation à l’Institut Français de Ouagadougou (20 février – 9 mars 2013) représentant le comédien burkinabè Sotigui Kouyaté à partir de nombreux objets de grande taille : il s’agit donc d’une paréidolie (voir Lettres 66 et 67) obtenue par une anamorphose (illusion due à la perspective, souvent utilisée dans les dessins de rue pour donner une impression de 3D). 

Liens :

• Trouvé via Richard Wiseman (“Amazing Face” 16 avril 2013) qui montre aussi un Gif Animé de la construction extrait de la vidéo du making off (lien direct)

• Youtube : Vidéo du making off (4’55”)

• Site de Bernard Pras : www.bernardpras.fr

• Autres photos : “Amazing Anamorphic Portrait made from an Entire Room of Objects” By Aron. Helablog. April 10, 2013

4. Video : Interview de Yuri Bezmenov (vost)

La plus extraordinaire manipulation de grande ampleur du dernier siècle : elle a atteint une vie en soi et se poursuit automatiquement plus de 20 ans après la disparition de ses promoteurs.

Cette vidéo traduit en français un extrait de l’interview en 1984 de Yuri Bezmenov par G. Edward Griffin (son transcript complet, en anglais, est en ligne sur Useless Dissident : Part One, Part Two, Part Three).Elle synthétise de manière plus courte et plus percutante les 4 vidéos citées Lettre 39 (“Les Critères de dominance“).

Son intérêt va au delà de l’histoire : elle montre qu’il est possible de procéder à des changements majeurs d’opinion.

Youtube : Yuri Bezmenov : manipulation de l’opinion (16’41”)

5. Articles cités

Argo, J. J., Dahl, D. W., & Morales, A. C. (2008). Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context. Journal of Marketing Research, 45(6), 690–701. doi:10.1509/jmkr.45.6.690

Campbell-Meiklejohn, D. K., Bach, D. R., Roepstorff, A., Dolan, R. J., & Frith, C. D. (2010). How the opinion of others affects our valuation of objects. Current biology : CB, 20(13), 1165–70. doi:10.1016/j.cub.2010.04.055

Dugatkin, A. L., & Godin, J.-G. J. (1998). How Females Choose Their Mates. Scientific American, 278(4), 56–61. doi:10.1038/scientificamerican0498-56

Gasparini, C., Serena, G., & Pilastro, A. (2013). Do unattractive friends make you look better? Context-dependent male mating preferences in the guppy. Proceedings. Biological sciences / The Royal Society, 280(1756), 20123072. doi:10.1098/rspb.2012.3072

Guéguen, N. (2009). Mimicry and seduction: An evaluation in a courtship context. Social Influence, 4(4), 249–255. doi:10.1080/15534510802628173

Herrmann, A., Rossberg, N., Huber, F., Landwehr, J. R., & Henkel, S. (2011). The impact of mimicry on sales – Evidence from field and lab experiments. Journal of Economic Psychology. doi:10.1016/j.joep.2011.03.017

Hill, S. E., & Buss, D. M. (2008). The mere presence of opposite-sex others on judgments of sexual and romantic desirability: opposite effects for men and women. Personality & social psychology bulletin, 34(5), 635–47. doi:10.1177/0146167207313728

Jones, B. C., DeBruine, L. M., Little, A. C., Burriss, R. P., & Feinberg, D. R. (2007). Social transmission of face preferences among humans. Proceedings. Biological sciences / The Royal Society, 274(1611), 899–903. doi:10.1098/rspb.2006.0205

Lakin, J. L., & Chartrand, T. L. (2003). Using nonconscious behavioral mimicry to create affiliation and rapport. Psychological science, 14(4), 334–9. Retrieved from http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/12807406

Liu, J., Vohs, K. D., & Smeesters, D. (2011). Money and Mimicry: When Being Mimicked Makes People Feel Threatened. Psychological Science. doi:10.1177/0956797611418348

McConnell, A. R., Dunn, E. W., Austin, S. N., & Rawn, C. D. (2011). Blind spots in the search for happiness: Implicit attitudes and nonverbal leakage predict affective forecasting errors. Journal of Experimental Social Psychology, 47(3), 628-634. doi:10.1016/j.jesp.2010.12.018

Ogas, O., & Gaddam, S. (2012). A Billion Wicked Thoughts: What the Internet Tells Us About Sexual Relationships (p. 416). Plume.

Parker, J., & Burkley, M. (2009). Who’s chasing whom? The impact of gender and relationship status on mate poaching. Journal of Experimental Social Psychology, 45(4), 1016–1019. doi:10.1016/j.jesp.2009.04.022

Place, S. S., Todd, P. M., Penke, L., & Asendorpf, J. B. (2010). Humans show mate copying after observing real mate choices☆. Evolution and Human Behavior, 31(5), 320–325. doi:10.1016/j.evolhumbehav.2010.02.001

Stack, S. (2005). Suicide in the media: a quantitative review of studies based on non-fictional stories. Suicide & life-threatening behavior, 35(2), 121–33. doi:10.1521/suli.35.2.121.62877

Swaab, R. I., Maddux, W. W., & Sinaceur, M. (2011). Early words that work: When and how virtual linguistic mimicry facilitates negotiation outcomes. Journal of Experimental Social Psychology, 47(3), 616-621. Elsevier Inc. doi:10.1016/j.jesp.2011.01.005