59: Faut-il attirer l’attention pour manipuler ?

Sommaire

• 1. Pub : quand l’affichage suffit
  • L’attention n’a pas toujours besoin de la conscience
  • La pub n’a pas besoin de l’attention
  • Pourquoi ça marche
  • Application pratique
  • Attention : Trivia
• 2. Les prénoms en publicité
• 3. Inspiration : 14 affiches Porsche des 1950s
• 4. Publicité pour Geeks
• 5. Video : Apollo Robbins pickpocket
• 6. Articles cités

1. Pub : quand l’affichage suffit

Avez-vous remarqué la faute sur l’image jointe ? Si non, alors vous n’êtes vraiment pas seuls : la Missouri State University en a fait fabriquer 8 500 (dont 6 000 distribués) avant de se rendre compte de l’erreur (News-Leader.com).

Ceux qui ont subi la méthode (semi) globale d’enseignement de la lecture ont une excuse valable (leur cerveau a été formé à ne pas les remarquer^[1]) mais on peut parier que beaucoup des autres aussi n’ont strictement rien vu (la faute est sur le mot “University”).

En fait, vous n’avez certainement pas non plus fait attention du tout aux publicités sur les dernières pages web que vous avez visité, mais pourtant celles-ci vous ont influencé.

L’attention n’a pas toujours besoin de la conscience

Il faut tout d’abord distinguer l’attention de la conscience : d’un côté l’attention sélective peut amplifier le traitement de stimuli qui restent inconscients et que de l’autre, dans les cas simples, l’accès conscient peut se produire indépendamment de la sélection de l’attention. En revanche “quand il y a de nombreux stimuli, nous avons besoin d’une sélection attentionnelle pour obtenir un accès conscient à juste un d’entre eux.” (Dehaene & Changeux, 2011, pp 201-202) Ils en concluent qu’il s’agit donc de “concepts reliés mais dissociables qui doivent être bien séparés, l’attention servant féquemment de ‘barrière’ qui régule quelle information atteint le traitement conscient.”

La pub n’a pas besoin de l’attention

La Lettre 2 avait signalé que la conscience n’est pas nécessaire pour la manipulation : le subliminal ou (plus généralement) le priming s’en passent très bien. Un autre effet, qui est classé parmi les biais cognitifs, est aussi extrêmement puissant : l’Effet de simple exposition (“Mere Exposure Effect”).

Un nouveau produit est mis sur le marché, particulièrement moche. Allez-vous l’acheter ? Non : vous le détestez. Mais les semaines suivantes autour de vous de plus en plus de personnes portent ce produit et ses publicités couvrent les murs. Cela changera-t-il votre point de vue ? Oui : plus on voit quelque chose plus on en a une vision positive.

Cet effet est extrêmement utilisé en publicité : même les bannières que vous ne remarquez pas sur les pages web vous influencent en augmentant votre perception positive d’un produit. C’est pour profiter de cet effet qu’Apple avait choisi des écouteurs blancs (au lieu de noirs, comme tous les autres) pour ses iPods et c’est pour cette même raison que Coca Cola essaie de multiplier ses publicités partout dans les monde.

Pourquoi ça marche

Deux grandes orientations ont été étudiées pour expliquer cet effet :

1. On aurait un avis plus positif sur ce qu’on retient le mieux (et la multiplication des expositions facilite la mémorisation)

2. La simple exposition suffirait à créer un avis positif, petit mais cumulatif (exemple : que le produit n’est pas un danger).

Fang, Singh & Ahluwalia (2007) ont testé ces deux hypothèses et ont trouvé que c’est la première qui est valide.

Application pratique

Cet effet explique le besoin d’atteindre un point critique pour déclencher une rétro-action positive (le succès appellera le succès^[2]) : il doit donc être pris en compte pour construire ses campagnes de publicité. Il montre notamment qu’en publicité web, le taux de clic n’est pas toujours le meilleur indicateur.

Attention : Trivia

• Eastwood et al. (2012) ont défini l’ennui comme un problème d’attention :

  “une personne s’ennuie quand :
  - elle a des difficultés à porter attention aux informations internes (les pensées, les sentiments…) ou aux informations externes (les stimuli environnementaux) requises pour participer à une activité satisfaisante;
  - elle est consciente de sa difficulté à porter attention;
  - elle croit que l’environnement est responsable de son état aversif (par exemple: “cette tâche est ennuyeuse”, “il n’y a rien à faire”.”
  Psychomédia

• Le pickpocket Apollo Robbins (voir vidéo ci-après) a remarqué que l’efficacité d’un mouvement de diversion de la main dépend de sa forme : quand le mouvement de la main suit une courbe le regard reste sur la main, alors que quand il est horizontal le regard revient au point de départ. Il est co-auteur d’une étude qui a permis de confirmer expérimentalement cette observation : Otero-Millan et al. (2011)

Notes :

1. Pour lire, le cerveau détourne des ressources sélectionnées pour d’autres buts, les méthodes (semi) globales n’entraînent pas les bonnes zones. Voir par exemple Dehaene & Cohen, 2011, les remarques de Peter Frost (Evo And Proud) et la Lettre 33.3 (“WEIRD : les plus bizarres au monde“) pour les différences de cerveau de ceux ayant vécu dans des environnements non modernes.

2. il faut bien sûr éviter que l’exposition soit systématiquement associée à du négatif

Liens

• “The Visual Word Form Area” By Peter Frost. Evo And Proud. January 19, 2013

• “MSU misspells name on book bags“. News-Leader.com. Feb 12, 2013

• “Une étude définit l’ennui“. Psychomédia. 28 septembre 2012

2. Les prénoms en publicité

Dans Le Monde Campus du 13 novembre 2012 (supplément au n° 21093) deux publicités d’une page font appel à des prénoms :

• Page 11 : EDF nous apprend que Céline est talentueuse

• Page 15 : Céline est ingénieure d’étude, et c’est bien sûr grâce à elle que tout est possible

Pourquoi deux Célines en quelques pages ?

Ce n’est pas une question de préférence des publicistes, mais de statistiques : il s’agit de “Marketing Générationnel“.

Pour le comprendre il suffit de regarder la courbe ci-dessus : Le Monde Campus s’adresse aux étudiants (il s’agit de recrutement) et l’âge moyen des Célines est de 10 ans de plus qu’eux. L’un des messages envoyé est donc : celles^[1] qui restent chez nous suffisamment longtemps (environ 10 ans^[2]) ont des postes intéressants qui rendent le monde meilleur.

Baptiste Coulmont avait présenté comment Carrefour avait utilisé trois prénoms associés à des âges différents (Pauline, Patrick et Pierrette) pour atteindre l’ensemble de la population.

Liens

• “De l’utilisation des prénoms par la réclame” Par Baptiste Coulmont (auteur de “Sociologie des prénoms“, Ed. La Découverte, 2011). 19/05/2009

• Législation française (Question à l’Assemblée Nationale) : “Utilisation des prénoms en tant que marque“

Notes

1. Parmi les autres messages il y a bien sûr le sexe : un prénom masculin aurait été sexiste.

2. Il semble que le salaire des jeunes diplôméEs dépasse maintenant celui de leurs homologues masculins, mais le vrai problème des recruteurs est d’inciter les femmes à continuer à s’investir pour leur carrière au moment où elles ont des enfants.

Image : prenoms.com

3. Inspiration : 14 affiches Porsche des 1950s

A voir sur Retronaut, une superbe série de 14 posters Porsche des années 50s.

4. Publicité pour Geeks

Trouvée via Boing Boing, cette publicité d’un tout nouveau genre qui cible très précisément les Geeks : le début de Star Wars dans un traceroute.

Pour les non-geeks : chaque paquet (portion de fichier) envoyé sur Internet passe par plusieurs serveurs avant d’arriver à destination (exemple : votre box, le serveur de votre fournisseur d’accès, etc.), le traceroute est la liste, dans l’ordre, de ces serveurs entre votre ordinateur et l’adresse que vous avez visée.

Ryan Werber (Beagle Networks) a réussi à faire en sorte que les noms des serveurs traversés racontent fidèlement le début de Star Wars :

traceroute to 216.81.59.173 (216.81.59.173)
[…]
12  * * *
13  episode.iv (206.214.251.1) 
14  a.new.hope (206.214.251.6) 
15  it.is.a.period.of.civil.war (206.214.251.9)
16  rebel.spaceships (206.214.251.14)
17  striking.from.a.hidden.base (206.214.251.17) 
18  have.won.their.first.victory (206.214.251.22) 
19  against.the.evil.galactic.empire (206.214.251.25)
20  during.the.battle (206.214.251.30)
21  rebel.spies.managed (206.214.251.33) 
22  to.steal.secret.plans (206.214.251.38) 
23  to.the.empires.ultimate.weapon (206.214.251.41)
24  the.death.star (206.214.251.46)
25  an.armored.space.station (206.214.251.49)
26  with.enough.power.to (206.214.251.54) 
27  destroy.an.entire.planet (206.214.251.57)
28  pursued.by.the.empires (206.214.251.62) 
29  sinister.agents (206.214.251.65)
30  princess.leia.races.home (206.214.251.70)
31  aboard.her.starship (206.214.251.73)
32  custodian.of.the.stolen.plans (206.214.251.78) 
33  that.can.save.her (206.214.251.81)
34  people.and.restore (206.214.251.86) 
35  freedom.to.the.galaxy (206.214.251.89)
36  0—–i——-i—–0 (206.214.251.94)
37  0——————0 (206.214.251.97) 
38  0—————–0 (206.214.251.102) 
39  0—————-0 (206.214.251.105) 
40  0—————0 (206.214.251.110) 
41  0————–0 (206.214.251.113) 
42  0————-0 (206.214.251.118) 
43  0————0 (206.214.251.121) 
44  0———–0 (206.214.251.126) 
45  0———-0 (206.214.251.129) 
46  0———0 (206.214.251.134)
47  0——–0 (206.214.251.137)
48  0——-0 (206.214.251.142)
49  0——0 (206.214.251.145) 
50  0—–0 (206.214.251.150) 
51  0—-0 (206.214.251.153) 
52  0—0 (206.214.251.158)
53  0–0 (206.214.251.161)
54  0-0 (206.214.251.166)
55  00 (206.214.251.169) 
56  i (206.214.251.174)
57  by.ryan.werber (206.214.251.177)
58  can.you.find.the.secret.keyhole (206.214.251.182)
59  0_-_0 (206.214.251.185)
60  read.more.at.beaglenetworks.net (206.214.251.190)

Lien : “Star Wars easter-egg hidden in a traceroute” By Cory Doctorow. Boing Boing. Feb 9, 2013

Image : 1337 signifie LEET, qui est le nom de la manière d’écrire avec des chiffres remplaçant les lettres qui leur ressemblent (1=L, 3=E, 5=S, 7=T …), 42 est “the Answer to the Ultimate Question of Life, The Universe, and Everything” selon Douglas Adams.

5. Video : Apollo Robbins pickpocket

On ne peut pas porter l’attention sur plusieurs choses à la fois et Apollo Robbins, pickpocket, le montre et l’exploite extraordinairement bien, comme le montre cet extrait d’un reportage Arte.

Youtube : Apollo Robbins (Arte) (3’26”)

6. Articles cités

Dehaene, S., & Changeux, J.-P. (2011). Experimental and theoretical approaches to conscious processing. Neuron, 70(2), 200–27. doi:10.1016/j.neuron.2011.03.018

Dehaene, S., & Cohen, L. (2011). The unique role of the visual word form area in reading. Trends in cognitive sciences, 15(6), 254–62. doi:10.1016/j.tics.2011.04.003

Eastwood, J. D., Frischen, A., Fenske, M. J., & Smilek, D. (2012). The Unengaged Mind: Defining Boredom in Terms of Attention. Perspectives on Psychological Science, 7(5), 482–495. doi:10.1177/1745691612456044

Fang, X., Singh, S., & Ahluwalia, R. (2007). An Examination of Different Explanations for the Mere Exposure Effect. Journal of Consumer Research, 34(1), 97–103. doi:10.1086/513050

Otero-Millan, J., Macknik, S. L., Robbins, A., & Martinez-Conde, S. (2011). Stronger misdirection in curved than in straight motion. Frontiers in human neuroscience, 5(November), 133. doi:10.3389/fnhum.2011.00133