17: Le Bouche à Oreille et les Réseaux Sociaux

1. “Réseaux sociaux” : les deux types d’utilisateurs

Au début il y a eu Usenet, qui permettait à chacun de converser au travers du réseau, puis il y a eu le Web, qui permettait à chacun de publier du contenu multimedia, et maintenant, grâce à l’extraordinaire avancée technologique, il y a les Réseaux Sociaux qui permettent à chacun de… converser au travers du réseau.

C’est bien sûr beaucoup plus compliqué : le Web a bien tout emporté mais en devenant le support technique à une énorme diversité d’usages, et quand on cherche à classer les principales utilisations d’Internet on arrive à des représentations aussi complexes que le “Conversation Prism” (en réduction ci-joint).

Mais ce qui a réellement émergé est bien l’importance de la conversation qui, selon de nombreux marketeurs, a totalement transformé les relations entre une marque et ses clients. Il est même apparu un tout nouveau métier : celui de “Community Manager” dont le rôle est de faire naître et d’entretenir ces conversations sur les réseaux sociaux.

Bien évidemment les deux questions essentielles que doivent se poser les marques pour ces discussions sont :

1. Qui sont les utilisateurs des réseaux sociaux ? (ie: A Qui elles s’adressent ?)
2. Qu’est-ce que les marques peuvent leur apporter ?

Cette seconde question sera traitée dans une autre lettre et nous allons nous intéresser ici à la première en présentant une des classifications utilisées (certainement la plus célèbre) pour segmenter les utilisateurs des réseaux sociaux.

“Meformers” vs “Informers”

Naaman et al. (2010) ont fait classer par 8 personnes 3379 messages envoyés par un peu plus de 350 personnes sur Twitter selon les 8 catégories suivantes (les choix multiples étaient autorisés) :

Ce qui a permis de distinguer 4 types principaux de messages, les autres étant négligeables (rappel : la somme est supérieure à 100, un message pouvant être classé dans plusieurs catégories) :

La catégorie “Me Now” (“ME” = Moi maintenant) est la plus représentée et elle montre une petite différence sexuelle : 45% des messages des femmes en étaient, contre 37% de ceux des hommes. Il faut remarquer que cette obsession du Moi n’est pas de la promotion personnelle : la catégorie SP (Self-Promotion) est à moins de 5%.

Les chercheurs se sont ensuite intéressé à clustériser les utilisateurs en fonction de leur préférence d’utilisation et ont ainsi distingué deux groupes :

• Les “Informers” : 20% de l’échantillon, qui partagent des informations
• Les “Meformers” (néologisme) : 80% de l’échantillon, qui privilégient le relationnel

Les usages de chacun des deux groupes sont dans l’étude (“IS” = Partage d’information) :

L’étude ne concernait qu’un tout petit nombre de messages et d’utilisateurs et un biais d’échantillon est très possible, la répartition de 80/20 n’est donc peut-être pas précise. Le ratio est quand même très net : la masse sur Twitter est chez les Meformers (comme probablement aussi sur Facebook).

D’un autre côté, l’étude a également trouvé que les Informers avaient plus de deux fois plus de Friends et de Followers que les Meformers et qu’ils citaient plus les autres dans leurs messages. Il ne faut donc pas considérer qu’il y aurait d’un côté ceux qui privilégient les relations et de l’autre les asociables : il s’agit bien de deux types de relationnels.

Les marques cherchant à créer une conversation avec leurs clients auront donc plus de probabilité de se retrouver engagées du côté de la majorité (les Meformers) ce qui leur sera, ou non, favorable. 

Pour aller plus loin

Il y a bien sûr un lien entre les conversations sur les réseaux sociaux et le taux d’ocytocine : il avait été évoqué par Paul Zak dans sa conférence présentée Lettre 1 (“2. L’ocytocine est-elle l’arme chimique ultime de la vente ?”)

Liens complémentaires :

• Site professionnel de Mor Naaman
• Site professionnel de Jeffrey Boase

Image : The Conversation Prism by Brian Solis & JESS3

Tableau et graphiques : Naaman et al. (2010)

2. Pourquoi le “Bouche-à-Oreille” a tant de succès ?

Parce qu’il est fiable, tout simplement.

PsyBlog rapporte deux études qui montrent que l’avis des inconnus est souvent le meilleur au point qu’ils peuvent mieux nous connaître que nous-mêmes.

Dans la première, Gilbert et al. (2009) ont montré que dans un speed-dating l’avis du précédent prédit mieux notre appréciation que les informations fournies par le duo standard photo + biographie.

Dans la seconde, McConnell et al. (2011) montrent qu’en regardant le visage de quelqu’un, un inconnu peut mieux prévoir que lui s’il appréciera ou non un aliment. L’explication donnée est que le visage montre des informations nonconscientes auquelles, par définition, la personne testée n’a pas accès. 

Au moins dans ces deux cas, demander l’avis d’inconnu est donc un raccourci fiable, ce qui explique pourquoi le bouche-à-oreille a tant d’influence. 

Il reste cependant que, comme le remarque l’article, dans les deux exemples on aura tendance à ne pas s’y fier : on préférera son propre avis à celui d’un inconnu.

Lien : PsyBlog: The Impressive Power of a Stranger’s Advice

Dessin : XKCD #125: “Marketing Interview” – Licence : CC BY NC

3. Ailleurs : Comment détecter les fakes ?

“If it sounds too beautiful to be true,
it is.”
(Proverbe américain)

Le bouche-à-oreille est-il encore fiable quand il est sur Internet ?  Non, bien sûr : on ne voit pas le visage, on n’a aucune information. Pourtant le programme de confiance est resté : on aura tous tendance à donner de la valeur aux conseils qui y sont prodigués.  

Les chiffres le prouvent, dont celui-ci cité par Le Figaro : “Selon une récente étude, plus de 75% des internautes pensent que, parmi les avis publiés sur le Web, certains sont faux.” qui signifie exactement que 25% des internautes croient tout ce qu’ils lisent… Bien sûr, certaines agences en profitent, l’affaire la plus récente étant celle de la marque Orangina dont le “Community Manager” avait généré des faux comptes pour faire croire à une conversation (Coups de Pub), et il est facile de trouver des copywriters qui généreront des commentaires élogieux à un prix négligeable.  

En France, l’Afnor y voit une formidable opportunité de contrôle. Ses travaux ont donc commencé le 10 janvier 2012 avec pour objectif d’avoir créé d’ici un an une norme, ou un label, ou tout autre système qui assurera que les avis publiés sur un site correspondront bien à cette norme (ou label, ou autre). Il s’agit peut-être de la première étape du projet visant à n’autoriser la publication d’opinions sur Internet qu’aux journalistes accrédités par le gouvernement.

Ailleurs, Hancock & Cardie (2011) ont cherché à mesurer quels sont les signes langagiers permettant de distinguer les fakes. Le New York Times y a consacré un article en août 2011, avec notamment une synthèse explicative (image ci-dessus). Il ne s’agit en fait que d’appliquer le vieux proverbe : “Si ça semble trop beau pour être vrai, ça l’est” (trop beau pour être vrai). 

Les liens :

• “Orangina trompe ses fans sur Facebook” Par Julien & Arnaud – Coups de pub – 14 fév 2012 (l’article original qui a découvert l’affaire)
• “orangina: pas éthique certes, pas efficace certainement”  – 22 Minutes et des poussières – février 17, 2012 (analyse des réactions 3 jours après)
• “L’Afnor veut chasser les avis orientés sur Internet” Par Mathilde de Visseyrias – Le Figaro – 29/12/2011
• “In a Race to Out-Rave, 5-Star Web Reviews Go for $5″ By David STREITFELD – NYT – Published: August 19, 2011
• “Is That Review a Fake?” – NYT – Published: August 19, 2011 – Source: Myle Ott (Natural Language Processing Group, Cornell Univ.)

4. Marketing : Etes-vous prévisible ?

Qu’est-ce que les analystes marketing savent de vous ? A quel point peuvent-ils s’en servir ? A quel point serez-vous influencé ?

Un article de Charles Duhigg sur le New York Times du 16 février dévoile quelques secrets qui montrent l’extraordinaire puissance de la psychologie appliquée au marketing :

• Comment la chaîne américaine Target a pu passer de 44 à 67 milliards de dollars de CA en 8 ans : en découvrant comment prédire statistiquement quand une femme est enceinte et quand elle va accoucher à partir de ses achats de lotions et autres et en exploitant ce moment pour lui faire changer ses habitudes d’achat ;

• Comment Procter & Gamble a pu faire passer le déodorant Febreze d’un échec retentissant à un produit à plus d’un milliard de dollars par an : en s’insérant dans la routine du rangement, au lieu d’essayer d’en imposer une ;

• …

On remarquera qu’il s’agit de pure psychologie : les outils du Neuromarketing n’ont pas été utilisés, il est maintenant possible de faire encore plus puissant.

Extrait (traduction personnelle) :

Environ un an après que Pole (ndt : un statisticien) ait créé son modèle de prédiction de grossesse, un homme est venu à un magasin Target près de Minneapolis et a demandé à voir le manager. Il agitait des coupons envoyés à sa fille et il était en colère, d’après un employé qui avait participé à la conversation.

“Ma fille a reçu ça au courrier !” disait-il. “Elle est toujours au lycée, et vous lui envoyez des coupons pour des vêtements bébés et des berceaux ? Essayez-vous de l’inciter à tomber enceinte ?”

Le manager n’avait aucune idée de quoi l’homme était en train de parler. Il  regarda l’enveloppe. Elle apparaissait bien avoir été envoyée à la fille de l’homme et elle contenait bien des publicités pour des vêtements de maternité, du mobilier pour bébés et des photos de poupons souriants. Le manager s’excusa, et rappela quelques jours après pour s’excuser encore. 

Au téléphone, cependant, le père était assez confus. “J’ai eu une conversation avec ma fille”, dit-il. “Il apparaît qu’il s’est passé des choses dans ma maison dont je n’étais pas pleinement informé. Elle doit accoucher en août. Je vous dois des excuses.”

Lien :  “How Companies Learn Your Secrets” by Charles Duhigg – New York Times Feb. 16, 2012

Image : Duhigg, C. (2012). The Power of Habit: Why We Do What We Do, and How to Change(p. 400). Portsmouth, New Hampshire: William Heinemann Ltd.

5. Facebook : Nouveau design de la page Neuromonaco

La page Facebook Neuromonaco s’est mise à la “Timeline”. La photo choisie est “Path Into Light….” de Jason Jenkins (licence CC BY SA).

En plus de sa sérénité et du (célèbre) symbole du pont, elle offre l’intérêt d’avoir été prise à un des plus hauts lieux de la recherche mondiale : Berkeley.

6. Vidéo : Skateboard dirigé par la pensée

L’EEG ne sert pas qu’à mesurer les réactions face à une pub, il peut aussi servir à diriger un skateboard par la pensée. Chaotic Moon Labs a connecté un headset Emotiv EPOC à une tablette laquelle contrôle un moteur électrique et il suffit de penser à où on veut aller et à quelle vitesse pour que la planche y aille toute seule.

Bien sûr on est encore loin de ce que tout le monde attend :

Pour l’instant seules les chaussures ont été produites…

Liens :

• “Un skateboard contrôlé par la pensée” Slate.fr - vendredi 24 février 2012
• “Brainwave-controlled skateboard is totally mental” by Bonnie Cha – CNET –  February 23, 2012 1:43 PM PST
• “Chaotic Moon Labs’ Board of Imagination is a motorized skateboard controlled only by your mind”  By Bryan Bishop – The Verge – February 22, 2012 08:28 pm

YouTube:  Chaotic Moon Labs’ Board of Imagination (1’47”)

7. Articles cités

Gilbert, D. T., Killingsworth, M. A., Eyre, R. N., & Wilson, T. D. (2009). The surprising power of neighborly advice. Science (New York, N.Y.), 323(5921), 1617-9. doi:10.1126/science.1166632

Hancock, J. T., & Cardie, C. (2011). Finding Deceptive Opinion Spam by Any Stretch of the Imagination. Computational Linguistics, 309-319.

McConnell, A. R., Dunn, E. W., Austin, S. N., & Rawn, C. D. (2011). Blind spots in the search for happiness: Implicit attitudes and nonverbal leakage predict affective forecasting errors. Journal of Experimental Social Psychology, 47(3), 628-634. doi:10.1016/j.jesp.2010.12.018

Naaman, M., Boase, J., & Lai, C.-H. (2010). Is it really about me?: message content in social awareness streams. Computer Supported Cooperative Work, 189-192.