#1 : Pourquoi la peur fait vendre ? Ocytocine

1. Halloween : Pourquoi la peur fait vendre ?

Beaucoup adorent avoir peur : les films d’horreur attirent toujours leur public et même si Halloween (d’origine mythologique celte d’Irlande) n’est plus aussi à la mode qu’il y a dix ans (crise oblige ?) de très nombreux enfants (et adultes) se sont déguisés lundi dernier. Pourquoi ?

Christian ‘Jeepers’ Jarrett y répond dans un excellent article de synthèse : The lure of horror.

Les points essentiels :

• Toutes les peurs n’ont pas le même attrait, ce sont celles qui correspondent à celles qu’ont véritablement connues nos ancêtres qui attirent le plus

• Les histoires d’horreur les plus efficaces sont celles qui font appels aux mêmes ressorts cognitifs que les religions, telles qu’étudiées par Pascal Boyer*

• Pour gagner le jackpott il faut être haut sur ces trois points (le film “L’Exorciste” qui y a obtenu les meilleurs scores est le grand succès du box-office du genre) :

• Prédation : nos ancêtre avaient peur d’être mangés
• Contagion : ils avaient aussi la peur instinctive (et vitale !) des maladies
• Faiblement contre-intuitif: une différence pas trop marquée fait plus peur et attire plus qu’une grande différence

• Emmener une personne de l’autre sexe voir un film d’horreur est un excellent moyen de la séduire… à condition de bien respecter les archétypes : rester calme et courageux pour l’homme et montrer un besoin de protection pour la femme !

* Pascal Boyer est notamment l’auteur de Et l’homme créa les dieux qui est le meilleur livre que je connaisse sur l’origine psychologique des religions.

Application pratique :

Tout le monde n’est pas sur le marché de la peur, mais les ressorts cognitifs de Pascal Boyer ne se retrouvent pas seulement dans les Religions et dans la Peur mais aussi dans le… Commérage (“Gossiping”). Boyer montre par exemple que toutes les croyances surnaturelles ne peuvent pas être des croyances religieuses : il faut pour cela qu’elles correspondent à ce qu’il appelle l'”Information Stratégique”, c’est-à-dire l’information qui concerne directement la survie et la reproduction, exactement ce qui est couvert par le commérage… Selon ce que l’on cherche à communiquer, agir sur ces ressorts cognitifs essentiels peut être extrêmement puissant : y penser !

Photo : D Sharon Pruitt – Licence CC-BY

2. L’ocytocine est-elle l’arme chimique ultime de la vente ?

J’avais cité lors de la conférence Ecobiz l’influence d’un spray d’ocytocine sur la générosité. Paul Zak, le chercheur qui l’a le plus étudiée, a fait une conférence à TED cet été, dont la vidéo vient d’être mise en ligne (en anglais seulement pour l’instant) : Paul Zak: Trust, morality – and oxytocin (Jul. 2011 – 16:35)

Les points essentiels :

• L’ocytocine est une hormone essentielle qui est notamment émise lors de l’accouchement et de … l’orgasme.

• Lors que l’on est bénéficiaire d’un acte généreux, l’augmentation de notre poussée d’ocytocine est corrélée avec notre générosité en retour

• 5% des gens n’ont pas cette poussée d’ocytocine

• L’ocytocine est donc l’hormone de la confiance et de l’empathie, celle qui permet la vie en société

• Pour utiliser son effet on peut la diffuser par spray mais un autre moyen existe, tout aussi efficace avec moins d’effets secondaires : prendre quelqu’un dans ses bras (“embrasser” au sens propre, en Anglais : “hug”) provoquera chez lui une poussée d’ocytocine !

Commentaire :

En fait l’ocytocine n’a pas que les côté positifs détaillés par Paul Zak. D’un côté, en plus de son impact sur la générosité (Kosfeld et al., 2005 ; Zak et al., 2007), elle augmente l’hypnotisabilité (Bryant et al., 2011), facilite la reconnaissance des expressions du regards (Guastella et al., 2009) au point d’être efficace contre l’autisme (Guastella et al., 2010) et modifie même les préférences féminines en les orientant vers les visages plus masculins (Theodoridou et al., 2010). De l’autre, elle a été montrée comme augmentant aussi… l’envie et la colère ! (Kemp & Guastella, 2011 ; lire : “The Negative Side Of Oxytocin” sur Medical News Today du 3 août dernier)

Application pratique :

L’ocytocine est donc une partie de l’explication biologique de l’extraordinaire efficacité de la réciprocité et de pourquoi parfois cette technique ne fonctionne pas. Donc, en situation de vente, sauf risque d’envie, l’objectif sera d’augmenter sa production chez son client : certes, vous ne pourrez pas toujours le prendre dans vos bras, mais un petit cadeau sera souvent rendu au centuple. Attention cependant : un cadeau peut avoir pour effet non voulu peut être de faire baisser votre dominance, il ne faut donc le faire que dans un certain cadre.

Photo : D Sharon Pruitt – Licence CC-BY

3. La Psychologie Evolutionniste expliquée par l’histoire d’une vie

Le 11 mai 2004 j’étais intervenu au Cours Hattemer (Paris) pour expliquer les bases de la psychologie évolutionniste et “pourquoi nos enfants deviennent ce qu’ils sont”. La version rédigée de mon intervention est en ligne sur Evopsy : La Psychologie Evolutionniste expliquée par l’histoire d’une vie. Je la conseille comme le premier texte à lire si vous découvrez le sujet, ou devez l’expliquer à quelqu’un.

4. Articles cités

• Bryant, R. A., Hung, L., Guastella, A. J., & Mitchell, P. B. (2011). Oxytocin as a moderator of hypnotizability. Psychoneuroendocrinology. doi:10.1016/j.psyneuen.2011.05.010

• Guastella, A. J., Carson, D. S., Dadds, M. R., Mitchell, P. B., & Cox, R. E. (2009). Does oxytocin influence the early detection of angry and happy faces? Psychoneuroendocrinology, 34(2), 220-5. doi:10.1016/j.psyneuen.2008.09.001

• Guastella, A. J., Einfeld, S. L., Gray, K. M., Rinehart, N. J., Tonge, B. J., Lambert, T. J., & Hickie, I. B. (2010). Intranasal oxytocin improves emotion recognition for youth with autism spectrum disorders. Biological psychiatry, 67(7), 692-4. doi:10.1016/j.biopsych.2009.09.020

• Kemp, A. H., & Guastella, A. J. (2011). The Role of Oxytocin in Human Affect: A Novel Hypothesis. Current Directions in Psychological Science, 20(4), 222-231. SAGE Publications. doi:10.1177/0963721411417547

• Kosfeld, M., Heinrichs, M., Zak, P. J., Fischbacher, U., & Fehr, E. (2005). Oxytocin increases trust in humans. Nature, 435(7042), 673-6. doi:10.1038/nature03701

• Theodoridou, A., Rowe, A. C., Rogers, P. J., & Penton-Voak, I. S. (2011). Oxytocin administration leads to a preference for masculinized male faces. Psychoneuroendocrinology, 36(8), 1260-1257. doi:10.1016/j.psyneuen.2011.02.004

• Zak, P. J., Stanton, A. a, & Ahmadi, S. (2007). Oxytocin increases generosity in humans. PloS one, 2(11), e1128. doi:10.1371/journal.pone.0001128