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60: Segmentation: la dichotomie madone / putain

February 25, 2013      Lettres      Philippe Gouillou      one response

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Préférez-vous Lilith ou Eve ? Vous devrez choisir : la dichotomie madone / putain crée un axe universel de positionnement des femmes et vous avez tout intérêt à vous en servir pour votre segmentation.

Cette lettre est complémentaire aux lettre 11 (“La Compétition Sexuelle en Marketing“), 28 (“Psychomarketing du Prix“) et 31 (“Segmentation Psychologique & Stratégies Reproductives“).

1. Segmentation : la dichotomie madone / putain

(Free) Hugs

La valeur de quelque chose, c’est la quantité de ressources qu’une personne donne (ou est prête à donner) en échange[1]. Il n’existe pas de valeur absolue, rien n’a de valeur intrinsèque : pour qu’il y ait valeur il faut qu’il y ait un marché, c’est-à-dire une offre et une demande qui se rencontrent. Une conséquence directe est que la perception de la valeur peut être modifiée : c’est un des rôles du psychomarketing.

S’il n’y a plus de marché des êtres humains en Occident (l’esclavagisme y est extrêmement rare), il existe bien des marchés qui vont déterminer la valeur des personnes et deux d’entre eux déterminent nos vies : le marché de l’accouplement (“Mating Market”) et le marché du recrutement (au sens le plus large : toute sélection professionnelle). Ces deux marchés présentent de nombreuses similitudes (on compare d’ailleurs souvent le recrutement à un “mariage”) mais nous nous intéresserons ici aux particularités du premier.

Le marché de l’accouplement

Dans le monde animal, l’échange sexe-ressources est à la base des relations entre les sexes[2] : celui qui investit[3] le plus dans la procréation (on parle d’Investissement Parental) sera le plus souvent en mesure d’exiger des ressources de la part de l’autre sexe.

Dans l’espèce humaine c’est la femelle qui investit le plus dans la procréation et c’est donc le mâle qui est le plus en charge des ressources. Cependant notre espèce se caractérise par un très fort investissement paternel (IPM : Investissement Parental Mâle) ce qui implique que les femmes aussi sont en très forte compétition entre elles.

Si sur ce marché chacun donnera la valeur qu’il souhaite à une autre personne (sans l’avouer[4]), les principaux critères généraux sont connus : beauté (plus importante chez la femme), intelligence (chez les deux sexes : Jensen (1978) avait trouvé que la corrélation de QI entre époux est la même qu’entre membres d’une fratrie : 0,45) et accès stable aux ressources (plus important chez les hommes).

Positionnement : Lilith contre Eve

Les importances relatives de ces critères dépendront de l’environnement, dont celui que la personne s’est choisie par son positionnement.

Le principal axe de positionnement chez les femmes est l’axe madone – putain (“Madonna / Whore Dichotomy“) :

  • La madone est Eve, la mère, la femme fidèle qui s’investit dans l’éducation des enfants : une valeur sûre que les hommes épousent.

  • A l’opposé la putain est Lilith, la maîtresse, infidèle, insaisissable et absolument pas fiable : les hommes qui les épousent connaîtront une vie difficile… mais ils sont fascinés par ces femmes.

Ce qui classe une femme comme putain ou madone dépend des cultures. L’impact varie aussi énormément : être classée putain peut être très positif dans une société égalitaire et riche mais mènera à la lapidation dans certains autres pays. Il reste que la situation actuelle en Occident est plutôt une exception historique récente et qu’être classée putain a eu généralement un très fort impact négatif sur les chances de mariage (et donc de transmission des gènes), sauf pour les femmes très belles.

On remarque que traiter les autres de “Putain” est le moyen le plus utilisé par les femmes pour réduire la valeur des autres et augmenter la sienne. Le message n’est pas seulement “les autres sont des putains” mais en même temps “je suis une madone“. Pour cela tous les coups sont permis[5].

Il ne faut cependant pas voir le positionnement putain comme une malédiction imposée : il peut aussi être un choix rentable pour le fitness (et il offre ses agréments). Dans une société manquant d’hommes, par exemple, le positionnement Madone sera difficile à tenir et A. Westman avait annoncé au Congrès HBES de 1999 avoir trouvé que les femmes et les hommes ayant la plus grande confiance en eux s’orientent vers des stratégies plus frivoles. L’intérêt ne semble cependant pas dépendre du nombre des autres qui l’ont choisi (Stratégies Evolutionnairement Stables présentées Lettre 45) puisqu’aucun équilibre n’a pu être trouvé (voir Gouillou, 2010, pp. 108-110).

Si la madone a donc bien, en général, plus de valeur (et c’est ce qui apparaît naturellement dans les insultes et autres conflits de compétition intra-sexuelle féminine), il est essentiel de prendre en considération les caractéristiques de la personne et son environnement pour le déterminer.

Application pratique

  • L’axe Madone-Putain est fondamental et a une importance qui déborde largement le marché de l’accouplement : il est le deuxième axe de segmentation psychologique à utiliser avec celui présenté Lettre 31.2: “Stratégies reproductives : l’axe du contrôle“.

  • Comme il s’agit d’un axe de positionnement il est impossible d’être à la fois madone et putain, mais beaucoup de femmes le souhaiteraient. Les publicitaires peuvent jouer sur ce désir en émettant des déclencheurs contradictoires (voir Lettre 54).

Pour aller plus loin

  • Il n’y a pas chez les hommes de classification aussi nette (et aussi lourde en termes de réputation) mais il faut quand même y distinguer les Dad des Cad.

    Le “Dad” (“Papa”) est celui qui montre (ou promet) un fort investissement paternel tandis que le “Cad” (“Muffle”) est à l’opposé celui qui ne promet que de bons gènes. Les femmes seront un peu plus attirés par l’un ou l’autre en fonction de leur position dans le cycle menstruel.

  • On remarquera que la Putain se caractérise par la perte de contrôle des hommes sur elle.

  • Il n’y a pas que dans la dichotomie madone / putain qu’afficher ses valeurs (morales, éthiques, etc.) a pour but d’augmenter sa valeur perçue. Par exemple :

    • Lammers et al. (2010) ont trouvé qu’il suffit d’augmenter la perception de pouvoir pour qu’une personne se mette à juger plus durement les comportements moraux des autres et se juge elle moins strictement (sauf si elle perçoit son pouvoir comme illégitime[6]).

    • Inbar & Lammers (2012) ont pu montrer que ceux qui s’affirment les plus tolérants discriminent le plus contre ceux qui ne pensent pas comme eux.

Notes

  1. L’invention de la monnaie (intermédiaire universel d’échanges) a énormément simplifié les choses en permettant le développement des échanges indirects et fractionnaires. Exemple : vous échangez tous les jours une fraction de votre force de travail contre des produits avec des commerçants qui ne vous auraient pas embauché.

  2. Il est souvent tentant de parler de pure prostitution comme le montre une vidéo de Earth Touch

  3. Cet investissement est mesuré en “coût reproductif” : “est un coût tout ce qui a un impact négatif sur le fitness, c’est-à-dire sur ses chances de transmettre ses gènes aux générations futures” (Lettre 43.1)

  4. Il y a bien sûr une très forte hypocrisie, voir par exemple : “Synthèse Enquête DouanceEvoweb. 13 février 2002.

  5. L’exemple le plus visible actuellement est celui du voile islamique qui a pour but d’augmenter la valeur en envoyant le message “je suis une madone et les autres sont des putains“. Il s’oppose ainsi totalement au voile des religieuses chrétiennes qui a lui pour but d’afficher un retrait de la compétition sexuelle. Voir sur Evopsy : “Madones, putains, hijab“.

  6. Hypercrisie au lieu d’hypocrisie, voir aussi : Lammers et al. (2008)

Image : Deluxe Hugs” by Charlie Todd. Urban Prankster. June 4, 2009 (voir la vidéo sur le site)


2. Quiz : Comment multiplier ses chances de faire le meilleur choix ? (1/2)

Sex Competition

Les marchés du recrutement et de l’accouplement présentent une autre caractéristique commune : on ne peut pas vraiment tester avant de s’engager (même si le divorce et le licenciement réduisent cette contrainte, le risque est toujours grand de perdre une opportunité).

Une forme extrême de cette contrainte a été modélisée et elle permet de calculer mathématiquement une stratégie pour multiplier ses chances :

Vous avez gagné à un jeu : on vous montre 100 enveloppes contenant un papier indiquant une somme (variable) que vous remportez.

Il y a cependant une contrainte : vous pouvez ouvrir les enveloppes une à une, mais, à chaque fois, vous devez vous décider soit à sélectionner cette enveloppe (et ne jamais voir les suivantes), soit à la rejeter (et ne jamais pouvoir la reprendre).

Au hasard vous avez une chance sur 100 de choisir la meilleure enveloppe : c’est pareil que vous preniez la première ou la dernière ou n’importe laquelle.

Comment faire pour avoir plus d‘une chance sur trois de choisir l’enveloppe avec la plus grosse somme ?

Réponse dans la prochaine lettre…


3. Alimentation : “Vanishing Caloric Density”

NYT MagazineLe marché de l’alimentation est un de ceux qui font le plus appel au psychomarketing : leur objectif est de créer des produits adictifs qui fidéliseront le consommateur.

Dans un très long article pour le NYT Magazine, Michael Moss interview plusieurs anciens responsables marketing des géants de l’alimentation pour étudier leurs points de vue sur (et leurs réations à…) l’épidémie d’obésité.

L’article est assez moraliste mais il présente un fort intérêt historique : il dévoile pourquoi et comment toute notre alimentation a été changée par les études de quelques consultants.

On y apprend ainsi que l’idée de segmenter les lignes de produits est extrêmement récente : au début des années 80s quand Howard Moskowitz s’est aperçu (au travers d’une analyse statistique) qu’un tiers de la population n’avait pas le produit qu’il désirait (Malcom Gladwell a donné une conférence TED en 2004 sur cette révolution).

On remarquera aussi une interview de Steven Witherly (auteur de “Why Humans Like Junk Food“) où il explique pourquoi nous consommons tellement de certains amuse-gueules :

Ca s’appelle la densité calorique évanescente. Si quelque chose fond rapidement, votre cerveau pensera qu’il ne contient pas de calories… vous pourrez continuer d’en manger pour toujours.

Les biais cognitifs nous tueront tous…

Liens

Image : Couverture du NYT Magazine du 24 février. Grant Cornett for The New York Times


4. Video : Théorie du Genre en Norvège

Le reportage norvégien d’Harald Eia signalé Lettre 39.3 (“Science vs Idéologie“) a été traduit en français :

“Les pays scandinaves ont été les pays les plus progressistes en matière d’égalité entre hommes et femmes. Ce sont eux qui sont les premiers à constater son échec. Ce documentaire d’Harald Eia montre comment les réseaux LGBT ont noyauté l’université pour lui donner un niveau des plus médiocres. Le ménage a commencé chez eux. Et chez nous ?”

Remarques :

Si vous n’avez pas le temps de tout regarder, voyez la conclusion à partir de 32’47” (lien direct) qui dévoile l’obsession idéologique des “chercheurs” (“chercheur(e)s” ?) de la Théorie du Genre.

Youtube :La théorie du genre expulsée de Norvège : le paradoxe de l’égalité des genres.” (38’59”)


5. Articles cités

Gouillou, P. (2010). Pourquoi les femmes des riches sont belles : programmation génétique et compétition sexuelle (2° ed., p. 238). Louvain: De Boeck.

Inbar, Y., & Lammers, J. (2012). Political Diversity in Social and Personality Psychology. Perspectives on Psychological Science, 7(5), 496–503. doi:10.1177/1745691612448792

Jensen, A. R. (1978). Genetic and behavioral effects of nonrandom mating. In R. T. Osbourne, C. E. Noble, & N. Weyl (Eds.), Human variation: The biopsychology of age, race, and sex (pp. 51–105). New York: Academic Press.

Lammers, J., Galinsky, A. D., Gordijn, E. H., & Otten, S. (2008). Illegitimacy moderates the effects of power on approach. Psychological science, 19(6), 558–64. doi:10.1111/j.1467-9280.2008.02123.x

Lammers, J., Stapel, D. A., & Galinsky, A. D. (2010). Power increases hypocrisy: moralizing in reasoning, immorality in behavior. Psychological science, 21(5), 737–44. doi:10.1177/0956797610368810


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Citation de cette page :

(2013) : "Lettre Neuromonaco 60: Segmentation: la dichotomie madone / putain". ( Neuromonaco. Retrieved from http://neuromonaco.com/lettres/lettre60.htm on 20 Dec 2014. 2253 words.

"[Lettre Neuromonaco 60: Segmentation: la dichotomie madone / putain](http://neuromonaco.com/lettres/lettre60.htm)" Par Philippe Gouillou. _Neuromonaco_. 25 Feb 2013



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