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81: Faux Souvenirs et publicité

September 9, 2013      Lettres      Philippe Gouillou      no responses

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Etes-vous bien certain d’avoir vécu ce dont vous vous rappelez ? Vous ne devriez pas : non seulement la mémoire se recrée à chaque rappel, mais elle peut aussi vous tromper complètement. La publicité y réussit très bien.

Premium : une table utile de calcul des overlaps, un nouveau modèle de marketing viral et trois actualités sur la mémorisation et sur la motivation.

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1. Comment modifier les souvenirs

Tannhauser Gate

J’ai vu tant de choses que vous, humains, ne pourriez pas croire. De grands navires en feu surgissant de l’épaule d’Orion. J’ai vu des rayons fabuleux, des rayons C, briller dans l’ombre de la porte de Tannhäuser. Tous ces moments se perdront dans l’oubli comme les larmes dans la pluie…
Il est temps de mourir.

Scène finale de Roy Batty (Rutger Hauer) dans Blade Runner

Comment savoir si ce dont on se souvient est vrai ? Bridge & Paller (2012) l’ont prouvé : la mémoire se recrée à chaque rappel (cette étude avait été présentée dans la Lettre 50.5), mais peut-elle se créer à partir de rien ? Peut-on avoir des souvenirs totalement faux ?

L’influence involontaire

Les preuves sont un antidote contre le poison des témoignages.
Francis Bacon[1]

Enormément d’éléments modifient la mémoire et ces effets sont particulièrement étudiés dans le cadre de la justice où les conséquences peuvent être dramatiques.

Moheb Costandi a publié cet été dans Nature un portrait d’Elizabeth Loftus, qui y a consacré sa vie : 

  • Dès 1974, Elizabeth F. Loftus et John C. Palmer avaient trouvé que des personnes à qui on avait montré le film d’un accident considéraient que la voiture impliquée roulait plus vite si on leur posait la question en employant le mot “smashed” (fracassé) que “hit” (touché) et qu’une semaine après, les premiers avaient plus souvenir d’avoir vu des bris de verre que les autres (il n’y en avait pas).

  • En 1995, Elizabeth Loftus et Jacqueline Pickrell ont prouvé pouvoir implanter des souvenirs traumatisants inexistants (en l’occurrence : avoir été perdu dans un centre commercial[2]) chez le quart des personnes testées. Cette étude avait été faite en réponse aux multiples plaintes de viols et agressions basées sur des mémoires “redécouvertes” lors de thérapies.

Elizabeth Loftus n’est bien sûr pas la seule à étudier ce domaine. En 2008 Laura Spinney avait publié dans Nature une synthèse des débats autour de la parade d’identification[3]. Elle y cite Gary Wells (Iowa State University) :

“Dans chacune des exonérations permises par l’ADN qui avaient impliqué une erreur d’identification, le témoin avait désigné le suspect : “C’est juste que le suspect était innocent.” Alors que le coupable n’était pas dans la ligne, le témoin avait d’une façon ou d’une autre fini par choisir celui que le policier avait en tête”.

Ce phénomène qui rappelle celui du cheval Hans le malin (Wikipedia FR) a incité les chercheurs à demander que les parades soient faites selon des procédures plus strictes.

Effacer volontairement la mémoire

On peut espérer qu’en règle générale les faiblesses de la mémoire sont perçues comme un problème par la justice, qu’elles ne sont pas exploitées volontairement. Il y a pourtant des cas où changer nos souvenirs est précisément ce qu’on cherche, notamment en psychiatrie. 

La Lettre 55 sur le Stress (sous-section “Stress et psychiatrie“) avait cité Holmes et al. (2009) : on peut empêcher le développement de stress post-traumatique (PTSD) en empêchant la mémorisation, c’est-à-dire en retardant le sommeil à au moins 6 heures plus tard et en surchargeant le cerveau pendant ce temps.

Des études sont venues confirmer cet effet et l’étendre : on arrive maintenant à effacer les mémoires existantes :

  • Agren et al. (2012) ont pu effacer les traces dans l’amygdale humaine de la mémoire d’une peur en intervenant lors de sa reconsolidation. Le point essentiel est que cette action humaine s’est déroulée comme chez les rats, ce qui confirme la portabilité du modèle animal.

  • Barak et al. (2013) ont pu traiter l’alcoolisme en effaçant sélectivement les souvenirs liés à l’alcool par l’administration d’un médicament existant[4]. Là encore ils sont intervenus lors de la reconsolidation. 

Vers la création de souvenirs

Effacer les mémoires déplaisantes ne suffit pas, ce qu’il faudra c’est être capable d’en créer de nouvelles, ab nihilo. Chez le rat, on y arrive de plus en plus et comme le modèle animal est reportable sur l’humain (voir ci-dessus), tous les espoirs sont permis :

  • En 2011, Berger et al. avaient réussi à réimplanter des mémoires dans le cerveau des rats après les avoir enregistrés électroniquement :

    1. Ils ont d’abord entraîné des rats à appuyer sur deux leviers, dans l’ordre, pour obtenir une récompense, et ont enregistré les fréquences cérébrales obtenues
    2. Puis ils ont provoqué le désapprentissage en bloquant chimiquement une partie de l’hippocampe
    3. Enfin ils leur ont branché les puces qui contenaient les fréquences cérébrales de leur mémoire

    Résultat : les rats ont intégré la mémoire en provenance des puces (voir Slate FR).

  • En 2013, Ramirez et al. ont réussi à implanter dans l’hippocampe de rats de nouvelles (fausses) mémoires qui avaient les mêmes effets comportementaux que les vraies (voir Neurofanatics).

Application en publicité

Rajagopal & Montgomery (2011) ont créé un produit fictif (un nouveau popcorn) et ont montré à une centaine étudiants des publicités de six produits dont le fictif, soit en version texte, soit en version vidéo très imagée. Puis ils leur ont fait, ou non, tester le “produit” (en fait un popcorn existant).

Une semaine après ils ont interrogé ces étudiants, et leur ont demandé d’indiquer dans une liste quels produits ils avaient déjà goûté (la liste comprenant le produit fictif plus un autre produit inventé).

Résultat : parmi ceux qui ne l’avaient pas testé, ceux qui avaient vu la publicité imagée ont rapporté plus d’expérience passée du produit fictif que ceux qui avaient vu la publicité texte. La publicité imagée leur avait créé un faux souvenir d’utilisation du produit et ils en étaient persuadés.

Dans Wired, Jonah Lehrer remarque (Traduction : Slate) :

“Le plus troublant est sans doute que ces volontaires avaient une confiance totale en ces faux souvenirs. L’illusion semblait bien réelle. Ils n’aimaient pas le produit parce qu’ils avaient vu une bonne pub. Ils aimaient le popcorn parce qu’il était délicieux.”

Rajagopal & Montgomery en concluent que la publicité peut avoir autant d’effet que l’expérience (gras ajouté) :

“Contrairement à ce qu’avaient trouvé des recherches précédentes (Smith and Swinyard 1983), nous trouvons que l’expérience ne conduit pas toujours à une attitude plus forte et plus favorable que la publicité. En fait, nous trouvons que l’expérience ne conduit à des attitudes plus fortes qu’une publicité que quand celle-ci est terne. Une publicité extrêmement vivante provoque des attitudes aussi fortes et polarisées que l’expérience.”

Et Slate conclut en citant Christopher Intagliata dans Scientific American

« Des études marketing ont montré que si vous pensez avoir déjà essayé quelque chose, vous aurez plus de chances de l’aimer et de l’acheter. La prochaine fois que vous vous apprêtez à prendre un produit que vous aimez, posez-vous la question: l’avez-vous vraiment déjà essayé? Ou est-ce que c’est la publicité qui vous en a convaincu ? »

Pour aller plus loin

Notes

  1. Extrait de : De dignitate et augmentis scientiarum. Cité par Brigitte Axelrad.

  2. Wikipedia EN a un article sur cette technique : “Lost in the mall technique

  3. Au 8 septembre 2013, le Innocence Project annonce que les tests ADN ont déjà permis d’innocenter 311 condamnés aux USA (après qu’ils aient passé en moyenne 13,6 années en prison).

  4. Le Rapamycine, un immunosuppresseur utilisé contre le rejet des greffes, qui ici a bloqué l’action de l’enzyme mTORC1.

Liens

Images

Haut : Harrison Ford (et une licorne en papier…) dans Blade Runner de Ridley Scott, 1982 (écrit par Hampton Fancher et David Peoples).

Citation : Diminuendo, quote from ‘Blade Runner’, Marker and pen on bristol board 19×24″. Luciano Sormani (traduction à côté)


2. Statistiques : calculer l’overlap (recouvrement) de deux courbes en cloche (Premium)

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3. Marketing viral : Un nouveau modèle, testé, de diffusion de l’innovation (Premium)

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5. Vidéo : Eternal Sunshine of the Spotless Mind

Rappel musical de l’extraordinaire film de Michel Gondry (2004) sur l’effacement de la mémoire.

Youtube: Eternal Sunshine of the Spotless Mind Music Video (5’17”)


6. Articles cités

Agren, T., Engman, J., Frick, A., Björkstrand, J., Larsson, E.-M., Furmark, T., & Fredrikson, M. (2012). Disruption of reconsolidation erases a fear memory trace in the human amygdala. Science (New York, N.Y.), 337(6101), 1550–2. doi:10.1126/science.1223006

Barak, S., Liu, F., Hamida, S. Ben, Yowell, Q. V, Neasta, J., Kharazia, V., … Ron, D. (2013). Disruption of alcohol-related memories by mTORC1 inhibition prevents relapse. Nature neuroscience, 16(8), 1111–7. doi:10.1038/nn.3439

Berger, T. W., Hampson, R. E., Song, D., Goonawardena, A., Marmarelis, V. Z., & Deadwyler, S. A. (2011). A cortical neural prosthesis for restoring and enhancing memory. Journal of neural engineering, 8(4), 046017. doi:10.1088/1741-2560/8/4/046017

Bridge, D., & Paller, K. (2012). Neural Correlates of Reactivation and Retrieval-Induced Distortion. The Journal of Neuroscience.

Holmes, E. A., James, E. L., Coode-Bate, T., & Deeprose, C. (2009). Can playing the computer game “Tetris” reduce the build-up of flashbacks for trauma? A proposal from cognitive science. PloS one, 4(1), e4153. doi:10.1371/journal.pone.0004153

Loftus, E. F., & Palmer, J. C. (1974). Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between language and memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 13(5), 585–589. doi:10.1016/S0022-5371(74)80011-3

Loftus, E. F., & Pickrell, J. E. (1995). The formation of false memories. Psychiatric Annals, 25(12), 720–725.

Rajagopal, P., & Montgomery, N. V. (2011). I Imagine, I Experience, I Like: The False Experience Effect. Journal of Consumer Research, 38(3), 578–594. doi:10.1086/660165

Ramirez, S., Liu, X., Lin, P.-A., Suh, J., Pignatelli, M., Redondo, R. L., … Tonegawa, S. (2013). Creating a false memory in the hippocampus. Science (New York, N.Y.), 341(6144), 387–91. doi:10.1126/science.1239073


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Citation de cette page :

(2013) : "Lettre Neuromonaco 81: Faux Souvenirs et publicité". ( Neuromonaco. Retrieved from http://neuromonaco.com/lettres/lettre81.htm on 20 Dec 2014. 2370 words.

"[Lettre Neuromonaco 81: Faux Souvenirs et publicité](http://neuromonaco.com/lettres/lettre81.htm)" Par Philippe Gouillou. _Neuromonaco_. 09 Sep 2013



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