14: S’adapter ou mourir ?

1. Dinosaures : faut-il mourir pour “s’adapter” ?

Vous l’avez tous entendu répété et répété encore : “En économie il faut s’adapter ou disparaître comme les dinosaures“. C’est l’une des images les plus célèbres du Darwinisme et elle est enseignée dans toutes les écoles et répétées dans presque tous les journaux.

Elle est fausse, totalement fausse.

Certes, il est vrai que les entreprises sont contraintes de s’adapter à leur environnement pour survivre, nul ne peut le contester. Mais ce n’est pas le même sens de “s’adapter“.

Lier l’adaptation des entreprises à la disparition des dinosaures est du même niveau qu’affirmer que le service des entreprises doit s’arrêter au tout début de l’échange parce que c’est le sens qu’a ce mot en tennis…

Explication : l’Evolution est à la fois un fait et une théorie.

Le fait, c’est qu’il y a des changements au cours du temps, d’une génération à l’autre ; la théorie c’est que ces changements ne sont pas purement aléatoires et qu’on peut même partiellement les expliquer, voire les prévoir. Le mot “théorie” est ici employé dans le sens scientifique du terme, qui correspond à un niveau de certitude beaucoup plus élevé que celui de son sens  général. En fait, comme le remarque Richard Dawkins : “la théorie évolutionniste est à peu près aussi ouverte au doute que la théorie que la terre tourne autour du soleil“.

C’est après que tout se complique. Depuis la première édition en 1976 de son best-seller Le Gène Egoïste, Richard Dawkins a mis en avant une approche de l’évolution centrée sur le gène. Dans ce cadre, l’évolution se définit comme le changement du pool génique (l’ensemble des gènes existants à un moment donné) au cours du temps. Malgré toutes les critiques et les tentatives, le modèle gène-centrique est encore le modèle de référence. 

Dans ce cadre, les contraintes environnementales vont avoir un impact sur quels sont les gènes qui parviendront à se transmettre dans les générations suivantes : il y a évolution et elle n’est pas totalement aléatoire, elle est partiellement contrainte par l’environnement.

Le mot important est : “génération”. Ce ne sont PAS les individus qui s’adaptent, mais leurs descendants (ou les descendants des autres…) qui sont plus adaptés. L’évolution se constate a posteriori : il n’y a pas d’objectif, pas de but, pas de téléologie. Et l’évolution prend le plus souvent de nombreuses générations pour se remarquer : une succession de micro-évolutions finira par provoquer un changement majeur (copie écran ci-joint), mais on ne saura généralement pas distinguer précisément l’origine de ce changement (dit autrement : chaque individu de la lignée est un chaînon manquant). Pour exemple : les calculs les plus récents donnent 24 millions de génération pour passer de la taille d’une souris à celle d’un éléphant (Evans et al., 2012).

Il  y a bien sûr un autre type d’adaptation qui est au niveau de l’individu : les gènes auront des effets qui dépendront plus ou moins de leur environnement. C’est l’adaptation temps réel, celle qui nous permet de nous en sortir dans un monde qui change tous les jours.

Le mantra sur les dinosaures confond donc ces deux sens du verbe “s’adapter”, ce qui mène à une absurdité : les entreprises devraient mourir pour s’adapter…

Application pratique

Comprendre (et appliquer) les découvertes des chercheurs en évolutionnisme peut apporter énormément aux entreprises.

Il faut tout d’abord prendre en compte les principales différences :

• Une entreprise a un but et son évolution dépend de ce but ;

• La réussite d’une entreprise peut le plus souvent être mesurée au cours de sa vie, ce n’est pas le cas en biologie évolutionniste;

• Les entreprises ne se reproduisent pas, il n’y a pas, au sens biologique, de “générations” d’entreprises ;

• Son objectif n’a donc rien à voir avec la transmission de gènes ou équivalents.

Ensuite, énormément de concepts peuvent être adaptés (encore un autre sens du terme !) dont notamment le cycle variation / sélection : l’avantage d’une entreprise est justement qu’elle peut très rapidement mesurer l’intérêt d’une variation. Ce sera le thème d’une prochaine lettre.

Photo : “Dinosaure : Entretien avec un carnivore 22.09.2006 Pontoise” par Philippe Berdalle – Licence : CC BY-SA

2. Education / Management : le MBA est un handicap…

… au sens de la Théorie du Handicap d’Amotz Zahavi, mais tout est fait pour que ça ne dure pas.

Andrew Hussey (2011), de l’Université de Memphis, a trouvé que le principal apport d’un MBA est de prouver l’intelligence du diplômé, l’apport en compétences étant loin derrière. 

L’Intelligence Générale est le meilleur prédicteur de la performance professionnelle (ex: Hunter & Hunter, 1984 ; Schmidt & Hunter, 1998) et l’évolution de la société lui accorde de plus en plus d’importance (Herrnstein & Murray, 1994 : voir sur Evopsy cette interview en français de Charles Murray en 2004). Or, il est en France comme aux USA (depuis 1971) interdit de se baser sur les tests cognitifs pour recruter. Les employeurs ont donc dû se tourner vers un proxy, et c’est le diplôme qui a été utilisé : les Universités n’avaient alors pas les mêmes interdictions (aux USA le SAT était très fortement corrélé avec le QI).

Une conséquence aux USA est, comme le remarque Château Heartiste, que le coût de l’éducation a augmenté trois fois plus vite que l’inflation : le graphique ci-dessus de Freakonomics montre qu’entre 1978 et 2008 la multiplication a été supérieure à 9 pour l’éducation contre 3 pour l’inflation générale.

Graphique : Evolutions de l’inflation (vert), des dépenses de santé (jaune) et des dépenses d’éducation (orange) de 1978 à 2008, valeur 1 en 1978. Source : Freakonomics: “Cost of College on the Rise (Again)” By Matthew Philips – 10/27/2011 | 9:37 am

3. News : Les grandes agences investissent dans le neuromarketing

Le Neuromarketing devient tellement important que les grandes agences communiquent dessus, comme par exemple BVA qui s’associe à Olivier Droulers (coauteur de Neuromarketing – Le marketing revisité par les neurosciences du consommateur) et surtout le fait savoir :

Communiqué de Presse : “BVA renforce son investissement dans les neurosciences”

C’est une excellente nouvelle : le soutien de BVA à la recherche permettra de nouvelles découvertes et nouvelles publications pour le plus grand bien de tous. La mission de Neuromonaco est justement d’exploiter ces résultats pour permettre aux PME d’en bénéficier sans avoir à investir dans des études coûteuses : c’est une forme de mutualisation des ressources !

Illustration : Communiqué de Presse de BVA

4. Video : La plus extraordinaire publicité voiture

Traduction de la présentation sur Youtube :

“Le nouveau clip de OK Go, réalisé en partenariat avec Chevrolet. OK Go a installé plus de 1000 instruments de musiques sur plus de 3 Km dans le désert près de Los Angeles. Une voiture Chevy Sonic a été équipée avec des bras pneumatiques rétractables positionnés pour jouer les instruments, et le groupe a enregistré cette version de Needing/Getting, en chantant pendant qu’ils jouaient les instruments avec la voiture. La vidéo a demandé 4 mois de préparation et 4 jours de tournage. Il n’y a ni sosie ni cascadeur ; Damian a pris des leçons de conduite sportive. Chaque piano avait l’octave la plus basse accordée sur la même note afin qu’il joue la bonne note où qu’il soit tapé. Pour plus d’information et pour les scènes de tournages, voir http://www.LetsDoThis.com et http://www.okgo.net. Remerciements à Chevy pour sa confiance et son support d’un projet aussi fou et aussi ambitieux et à Gretsch pour avoir fourni les guitares et les amplis.

Directeur : Brian L. Perkins & Damian Kulash, Jr.
Directeur de la Photographie : Yon Thomas
Editeur : Doug Walker
Producteur : Luke Ricci”

Le Making Of est détaillé avec une infographie explicative sur le site Cars And Driver : “Car Commercialism: The Making of OK Go’s “Needing/Getting” Music Video“

YouTube: OK Go – Needing/Getting – Official Video (5 Feb. 2012)

5. Articles cités

Evans, A. R., Jones, D., Boyer, A. G., Brown, J. H., Costa, D. P., Ernest, S. K. M., Fitzgerald, E. M. G., et al. (2012). The maximum rate of mammal evolution. Proceedings of the National Academy of Sciences. doi:10.1073/pnas.1120774109

Herrnstein, R., & Murray, C. A. (1994). The Bell Curve: Intelligence and Class Structure in American Life(p. 896). New York: The Free Press.

Hunter J. E. & Hunter R.F. 1984 : Validity and utility of alternative predictors of job performance. Psychological Bull. 96:72-98 (cited in Herrnstein & Murray, 1994, pp 81, 575)

Hussey, A. (2009). Human Capital Augmentation versus the Signaling Value of MBA Education. Seminar (pp. 1-22).
http://umdrive.memphis.edu/ajhussey/www/humancapvsscreening_8_9_11.pdf

Rogers, T., & Norton, M. I. (2010). People often trust eloquence more than honesty. Harvard Business Review, 88(11), 36-7. Pubmed: 21049679
http://www.people.hbs.edu/mnorton/rogers%20norton%20HBR.pdf

Schmidt, F. L., & Hunter, J. E. (1998). The validity and utility of selection methods in personnel psychology: Practical and theoretical implications of 85 years of research findings. Psychological Bulletin, 124(2), 262-274. Citeseer. doi:10.1037/0033-2909.124.2.262