28: Psychomarketing du Prix

Sommaire

• 1. Choix, Rareté et Prohibition
• 2. Comment augmenter le prix des produits ?
• 3. Comment augmenter les dépenses des pauvres ?
• 4. Compétition sexuelle, jalousie et égalité
• 5. La force des médias
• 6. Video : La justice sociale
• 7. Articles cités

Cette lettre avait été envoyée par email le 21 mai 2012 : Abonnez-vous pour les recevoir en temps réel

1. Choix, Rareté et Prohibition

Quand vous avez le choix entre plusieurs offres, allez-vous payer moins cher ?

En fait, pas tout à fait : Bertini et al. (2010) ont trouvé que :

“Les gens sont prêts à payer plus pour des produits de haute qualité et moins pour des produits de basse qualité quand ils sont proposés avec plus de choix.“

et :

“Contrairement à l’intuition qu’un plus grand choix augmenterait l’importance du prix comme critère de choix aux dépens de la qualité du produit, cet article fournit des preuves que les consommateurs confrontés à la prolifération d’options vont affiner leur perception de la qualité, ce qui entrainera un basculement vers des produits supérieurs plus attirant et un basculement vers des produits inférieurs moins tolérable.”

Les auteurs sont arrivées à cette conclusion au travers de 3 études contrôlées et d’une observation en naturel (marché de l’art).

L’explication qu’ils en donnent a aussi un intérêt pratique. L’effet serait du au fait que le client construit son jugement de qualité/prix à partir de l’offre disponible.

Application pratique

• Sur un marché nouveau, où il y a peu de concurrence, une société pourra profiter de cet effet d’apprentissage en élargissant sa gamme sur la qualité perçue et en augmentant le prix du haut de gamme

• Dans le cas d’une concurrence déjà bien implantée, cette étude aidera à positionner les prix

Photo : “Tower of Barrels in 1924” – Accidental Mysteries – Dec. 27, 2010 (via La Boîte Verte). Il s’agirait de tonneaux d’alcool confisqués pendant la prohibition aux USA et positionnés pour être brûlés. Il y en a, sauf erreur, 34 étages : version agrandie (700 x 878px).

2. Comment augmenter le prix des produits ?

Il existe des moyens encore plus directs d’augmenter le prix que le consommateur sera prêt à dépenser.

En voici quelques-uns :

• Argo et al. (2008) ont trouvé que les consommateurs donnent plus de valeur un produit qui a été touché par une personne très attirante du sexe opposé ;

• Pham et al. (2010) ont trouvé que la relaxation augmente la perception de valeur ;

• Pettit & Sivanathan (2010) ont trouvé que le manque de confiance en soi augmente les achats liés au statut et l’utilisation du crédit ;

• Rose (2011) a montré que le paiement par carte de crédit incite à payer plus ;

• …

Image :Valeria Lukyanova

3. Comment augmenter les dépenses des pauvres ?

En augmentant l’égalité, tout simplement, l’effet a été remarqué au travers de 5 études auprès du tiers inférieur (en revenus) de la population :

“Les gens sont plus heureux quand les biens sont plus également répartis, mais l’égalité fait que les gens veulent dépenser plus pour être au dessus de leur voisin” (Communiqué de Presse de Ordabayeva & Chandon, 2011).

C’est l’application de la Théorie du Handicap (Lettre 9) pour afficher ses ressources. Si ce comportement apparaît irrationnel (y compris dans le cadre des théories économiques classiques), il ne l’est plus du tout dès lors qu’on intègre l’approche évolutionniste de la compétition sexuelle (voir Lettre 11).

Toujours sur l’égalité et la tendance à la jalousie, Winkelmann (2011) a remarqué qu’en Suisse les communes où l’on trouve le plus de Ferraris et de Porsches sont celles où les gens sont le moins heureux de leurs revenus…

Image : Auteur inconnu, d’après le film de 1999 réalisé par David Fincher avec Brad Pitt et Edward Norton (en photo) : Fight Club.

4. Compétition sexuelle, jalousie et égalité

A l’opposé du point précédent : que se passe-t-il quand il n’y a pas égalité ?

Zizzo & Oswald, 2001, l’ont montré : beaucoup sont prêts à payer pour appauvrir les riches, ce qui explique partiellement pourquoi tant soutiennent des impôts à rendement négatif.

En 2012, Dawes et al. vont plus loin et ont montré que les testés (20 étudiants) sont prêts à prendre aux riches et à donner aux pauvres dans un jeu à richesse aléatoire (image jointe) et que c’est le le cortex insulaire qui s’active dans cette action en faveur de l’égalité.

Ils précisent :

“Même si les individus peuvent éprouver des récompenses internes en punissant les comportements antisociaux et peuvent avoir des préférences pour l’égalité sociale, nos résultats suggèrent que ce sont les mécanismes cérébraux impliqués dans les états émotionaux et sociaux de soi et des autres qui apparaissent conduire les comportements égalitaires.“

Image : Reconstruction personnelle à partir de deux graphiques de la Figure 1. in Dawes et al., 2012

5. La force des médias

La simple indication de l’URL de mon site Douance en petit dans l’encadré “Références” en bas d’un article de Sylvie Kerviel dans Le Monde du 14 mai lui a apporté directement plus de 6 000 visiteurs supplémentaires les premières 24h et 2 000 le deuxième jour.

La célèbre “perte d’influence” des médias traditionnels face aux Réseaux Sociaux est bien à relativiser.

Liens :

• “Les maux inavoués des adultes surdoués” Par Sylvie Kerviel – Le Monde – 14.05.2012

• Douance.org : QI, Intelligence et Surdouement

6. Video : La justice sociale

Un court extrait du formidable interrogatoire de Michel Serrault par Lino Ventura, qui correspond à plusieurs points cités dans cette lettre.

Dialogues : Michel Audiard.

Youtube : Claude Miller – 1981 – Garde à vue (1’34”)

7. Articles cités

Argo, J. J., Dahl, D. W., & Morales, A. C. (2008). Positive Consumer Contagion: Responses to Attractive Others in a Retail Context. Journal of Marketing Research, 45(6), 690-701. doi:10.1509/jmkr.45.6.690

Bertini, M., Wathieu, L., & Iyengar, S. S. (2010). The Discriminating Consumer: Product Proliferation and Willingness to Pay for Quality. SSRN eLibrary. SSRN. doi:10.2139/ssrn.1539623

Dawes, C. T., Loewen, P. J., Schreiber, D., Simmons, A. N., Flagan, T., McElreath, R., Bokemper, S. E., et al. (2012). Neural basis of egalitarian behavior. Proceedings of the National Academy of Sciences. doi:10.1073/pnas.1118653109

Ordabayeva, N., & Chandon, P. (2011). Getting Ahead of the Joneses: When Equality Increases Conspicuous Consumption among Bottom-Tier Consumers. The Journal of Consumer Research, 38(1), 27-41. doi:10.1086/658165

Pham, M. T., Hung, I., & Gorn, G. (2010). Relaxation increases monetary valuations. SSRN: 1734347

Pettit, N. C., & Sivanathan, N. (2010). The Plastic Trap: Self-Threat Drives Credit Usage and Status Consumption. Social Psychological and Personality Science, 2(2), 146-153. doi:10.1177/1948550610385138

Rose, R. L. (2011). Do Payment Mechanisms Change the Way Consumers Perceive Products ? Journal of Consumer Research. doi:10.1086/661730

Winkelmann, R. (2011). Conspicuous consumption and satisfaction. Journal of Economic Psychology. Elsevier. Retrieved from http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167487011001541

Zizzo, D., & Oswald, A. J. (2001). Are people willing to pay to reduce others’ incomes? Annales d’Economie et de Statistique, 39–65. JSTOR: 20076295