#3: Le Bouton Achat du cerveau

Sommaire

• 1. Le “Bouton Achat” du cerveau
• 2. Infographie : “6 000 années de publicité” sur Marketing Attitude
• 3. A voir : Reportage d’Euronews sur le Neuromarketing
• 4. Articles cités

1. Le “Bouton Achat” du cerveau

Brian Knutson et ses collègues (2007) ont demandé à des cobayes de faire leurs courses sous IRM. Au début de l’expérience il leur donne 40 dollars. Puis il leur montre tout une série d’articles qu’ils peuvent acheter ou pas. Les cobayes repartent avec leurs courses et le reste de l’argent, s’il en reste.

Le plus étonnant c’est que Brian Knutson peut prédire la décision d’achat avant même qu’elle se prononce. Simplement en regardant leur cerveau :

Le protocole est décrit sur l’image (cliquez sur l’image ou ici pour l’agrandir) :

1. le produit est présenté sans prix pendant 4 secondes,
2. puis avec prix pendant 4 secondes,
3. le cobaye a 4 secondes pour acheter, ou non,
4. et il y a une pause de 2 secondes avant le produit suivant.

Knutson a remarqué que l’achat ou non dépend directement de l’activation de 3 zones dans le cerveau :

• Le Nucleus Accumbus : s’active et reste activé si le cobaye achète, se désactive sinon ;
• Le Cingulaire Antérieur (correspond au Cortex Préfrontal Mésial : MPFC) chute si le prix est trop élevé, augmente rapidement en cas de décision d’achat
• L’Insula (ou Cortex Insulaire) s’active également en cas de refus du prix

A elle seule, cette expérience (Knutson et al. 2007) semble ne montrer que l’arbitrage envie/prix du cerveau C’est déjà pas mal mais quand on l’inscrit avec d’autres études on peut aller beaucoup plus loin. Cette expérience met en avant l’activation du Nucleus Accumbens, une petite zone des Noyaux Gris Centraux dont on sait par ailleurs qu’il est lié au système de récompense et de motivation du cerveau :

• Il s’active face à un beau visage (Aharon et al., 2001) ou aux formes d’un beau corps féminin (Spicer et al., 2007)
• Son activation prédit la prise de risque, notamment en termes d’investissements financiers
• Son activation prédit le succès commercial futur d’une chanson (Berns et al., 2010)
• Etc.

C’est à dire que le Nucleus Accumbens, déjà appelé “Craving Spot” (la zone de l’envie, de la pulsion) serait le Bouton Achat du cerveau, ce Graal que les marketeurs recherchent. Toute activation de ce bouton provoquerait la pulsion d’achat qui peut entraîner le Cingulaire Antérieur à la condition que d’autres zones du cerveau (et notamment l’Insula) ne viennent pas la contrer.

En d’autres termes, peut-être faut-il voir le Nucleus Accumbens non pas comme le “Bouton Achat” qui l’a rendu célèbre, mais comme un déclencheur, l’étincelle qui allumera ou non les zones liées à la décision.

Application pratique :

L’exploitation est toute simple, il suffit de bien suivre les trois étapes :

1. Activer le Nucleus Accumbens pour provoquer la pulsion
2. Cibler dans sa communication le Cingulaire Antérieur qui ici transforme l’impulsion en acte (il est notamment lié à la dominance : Wang et al., 2011)
3. Laisser la pulsion achat s’exprimer pleinement en ne la bloquant pas

Pour tout cela contactez-nous !

Photo : Copie écran de l’affichage des noyaux gris centraux (Basal Ganglia) sur 3D Brain (Cold Spring Harbor Laboratory) pour iPhone/iPad

2. Infographie : “6 000 années de publicité” sur Marketing Attitude

Extrait : “Certaines personnes ne le savent pas, mais l’histoire de la publicité a commencé il y a 6 000 années, c’est-à-dire en 4 000 BC. Il faut savoir que l’Out-of-home Advertising et les panneaux d’affichage sont les plus anciennes formes de publicité, alors que le boom de la publicité a eu lieu au XXe siècle, notamment avec l’arrivée des agences de communications dans les années 20, à leur fort développement dans les années 50 et avec l’arrivée d’internet dans les années 90.

Cette infographie présente l’évolution de la publicité en reprenant les étapes importantes qui l’ont amenée jusqu’à sa forme moderne.“

Photo : Marketing Attitude

3. A voir : Reportage d’Euronews sur le Neuromarketing

Un excellent reportage d’Euronews disponible en Français sur Youtube (3’56″”) résume en moins de 4 minutes ce qu’est le neuromarketing (et comment les marques s’en servent…).

On y voit très bien que les moyens utilisés sont énormes et totalement hors de portée des PME, ce qu’il faut savoir est que beaucoup de ces études mènent à des publications dans la presse scientifique, publications que les PME peuvent exploiter : c’est le rôle de Neuromonaco.

Photo : Copie écran du reportage d’Euronews

4. Articles cités :

• Berns, G., & Moore, S. E. (2010). A Neural Predictor of Cultural Popularity. SSRN eLibrary. SSRN. doi:10.2139/ssrn.1742971
• Aharon, I., Etcoff, N., Ariely, D., Chabris, C. F., O’Connor, E., & Breiter, H. C. (2001). Beautiful Faces Have Variable Reward Value: fMRI and Behavioral Evidence. Neuron, 32(3), 537-551. doi:10.1016/S0896-6273(01)00491-3
• Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147-56. doi:10.1016/j.neuron.2006.11.010
• Spicer, K., & Platek, S. (2010). Curvaceous female bodies activate neural reward centers in men. Communicative & Integrative Biology, 3(3), 282-283. doi:10.1371/journal.pone.0009042.this
• Wang, F., Zhu, J., Zhu, H., Zhang, Q., Lin, Z., & Hu, H. (2011). Bidirectional Control of Social Hierarchy by Synaptic Efficacy in Medial Prefrontal Cortex. Science (New York, N.Y.). doi:10.1126/science.1209951