109: Inspirations

Sommaire

1. Inspiration : Bip Bip contre Vil Coyote
2. Vidéo : Publicité créative générique (avec traduction)
3. 20 cartes de l'Europe culturelle
4. Le cerveau en temps réel

1. Inspiration : Bip Bip contre Vil Coyote

La situation de Microsoft apparaît de plus en plus mauvaise et ses tentatives de remonter la pente par la publicité sont critiquées (The Verge).

C’est l’occasion de revenir sur une des campagnes de publicité les plus marquantes de ces dernières années, qui offrait la caractéristique d’avoir fonctionné parce qu’elle faisait l’inverse de ce que beaucoup ont cru.

La campagne Apple “Get a Mac” (TBWA\Media Art Lab) opposait sans décor John Hodgman qui jouait le rôle de “PC” (en style très business) à Justin Long qui jouait le rôle de “Mac” (en style très bobo) : les 66 épisodes (entre Mai 2006 et octobre 2009) sont résumés sur Adweek. Leur principe était que, dans chaque sketch, PC essayait de prendre l’avantage sur Mac mais n’y parvenait pas, invariablement à cause du système qu’il représentait, soit directement (bug), soit indirectement (avis des utilisateurs).

On retrouve là, comme l’a remarqué The Fishbowl, quasiment la même situation que dans le dessin animé Bip Bip et Coyote : Coyote est systématiquement trahi par son matériel d’origine ACME et ne parvient jamais à attraper Bip Bip qui le snobe ostensiblement.

En fait, la publicité Get a Mac suit presque toutes les règles d’écritures que Chuck Jones disait suivre pour chacun de ses épisodes Bip Bip et Coyote (traduction Wikipedia FR) :

1. Bip Bip ne peut blesser Vil Coyote sauf en hurlant « Bip ! Bip ! »
2. Aucune force extérieure ne peut blesser le Coyote – si ce n’est sa propre incompétence ou les produits ACME.
3. Le Coyote pourrait s’arrêter à tout moment s’il n’était pas aussi fanatique. (Rappel. « Un fanatique est une personne qui redouble d’efforts en oubliant le but de sa poursuite » – George Santayana).
4. Jamais de dialogue, excepté le légendaire « Bip ! Bip ! » ou, à l’occasion, une inscription laconique sur une pancarte au moment même où Vil Coyote réalise qu’il court douloureusement à sa perte.
5. Bip Bip doit rester sur la route, pour la seule raison qu’il est un roadrunner.
6. Toute l’action doit se dérouler dans le milieu naturel des deux personnages, le désert du Sud-Ouest américain.
7. Tout outil, arme ou équipement mécanique doit provenir de la compagnie ACME Corporation.
8. Utiliser aussi souvent que possible la loi de la pesanteur comme ennemi numéro un du Coyote.
9. Le Coyote est toujours plus humilié que blessé lorsqu’il échoue.

Plus précisément, la publicité Get a Mac a appliqué les règles 2 (la faute au produit), 3 (PC pourrait réussir en changeant de système, c’est lui qui s’enferme), 5 (PC est limité) et 9 (PC survit). Et c’est une dixième règle, qui donne le positionnement général :

10 . (non officielle). Le Coyote doit toujours recueillir la sympathie du public.

Contrairement à ce que beaucoup ont cru, cette publicité ne visait pas à faire s’identifier les clients Apple au personnage de Justin Long, mais au contraire à le faire détester. PC était un personnage sympathique uniquement trahi par son équipement, quand Mac était un puant qui ne dominait que grâce à son matériel. Il fallait que ça change, que PC puisse se battre à armes égales : qu’il passe sur Apple.

Pour aller plus loin

• Le 1er octobre 2011 (pour la sortie de l’iPhone 5), Martin Lindstrom (l’auteur de Buyology: Truth and Lies About Why We Buy) avait publié un article dans le NYT où il affirmait avoir trouvé que la publicité iPhone activait les mêmes zones du cerveau que le fait de tomber amoureux.
  Il s’est fait plus que critiquer par les spécialistes en neurosciences (avec même un jeu de mot assassin dans le titre de Neurocritic) : la zone concernée (le cortex insulaire) s’active dans à peu près 1/3 des études, c’est-à-dire même celles n’ayant aucun lien avec l’amour…

• Dans les faits, les utilisateurs de Mac et de PC ne montrent pas de différences en termes de personnalité (Big Five), comme l’ont trouvé Nevid & Pastva (2014) (cliquer pour agrandir : 750×2800 ; 850 Ko ; via Slate) :

Liens

• Youtube: 20 pub Apple “Get a Mac” en VF

• “Why is Microsoft scared of Chromebooks?” By Tom Warren. The Verge. December 6, 2013

• “Apple’s ‘Mac vs. PC’ Ad Campaign: All 4 Years and 66 Commercials”. Adweek. April 13, 2011,

• Wikipedia FR :
  • Get a Mac
  • John Hodgman
  • Justin Long
  • Bip Bip et Coyote

• “Hi, I’m a Mac… Beep, beep!”. The Fishbowl. September 6, 2008

• “Les utilisateurs de Mac et de PC sont-ils si différents? La science tranche”. Andréa Fradin. Slate. 28/01/2014

• Big Five : Lettre Neuromonaco 31 : “Segmentation Psychologique & Stratégies Reproductives”

• “You Love Your iPhone. Literally”. Martin Lindstrom. New York Times. October 1, 2011

• “Sommes-nous amoureux de l’iPhone ou juste intéressés par lui?”. Slate. 2 octobre 2011

• “Neuromarketing means never having to say you’re peer reviewed (but here’s your NYT op-ed space)”. The Neurocritic. October 01, 2011

Référence

Nevid, J. S., & Pastva, A. (2014). “I’m a Mac” versus “I’m a PC”: Personality Differences between Mac and PC Users in a College Sample. Psychology & Marketing, 31(1), 31–37. doi:10.1002/mar.20672

2. Vidéo : Publicité créative générique (avec traduction)

3. 20 cartes de l'Europe culturelle

4. Le cerveau en temps réel