114: Comment battre le paradoxe du choix ?

May 5, 2014      Lettres      Philippe Gouillou      one response

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A tout choisir, on préfère ne pas avoir à choisir. C’est un problème suffisamment important pour qu’il faille en tenir compte en design comme en management.

Philippe Gouillou

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1. Comment battre le paradoxe du choix ?

“La pièce de monnaie qu’on lance en l’air en sait tout autant sur l’avenir que les plus profonds penseurs, les calculateurs les plus habiles. Je ferai de ma vie un jeu de hasard !”
René Clair (“Mémoires d’un innocent” in “Jeux du hasard”, p. 122)

Fatigue décisionnelle

Je ne veux pas décider de ce que je mange ou de ce que je porte parce que j’ai trop d’autres décisions à prendre"
Barack Obama

Vous êtes à Monaco devant votre voiture et hésitez encore entre partir à Gènes, Aix-en-Provence ou Lyon. Comment choisir ? La solution rationnelle semble être d’abandonner l’Italie (Gènes) et de partir vers l’ouest : vous avez jusqu’à Aix-en-Provence pour affiner votre décision, c’est-à-dire décider de vous arrêter ou de poursuivre jusqu’à Lyon. Cette solution est celle qui vous laisse la plus grande liberté mais elle pose quand même un problème : elle vous laisse la surcharge du choix pendant tout le début du trajet.

A sa conférence TED en novembre 2011, Sheena Iyengar avait noté :

“Savez-vous combien de choix vous effectuez chaque jour ? Savez-vous combien de choix vous effectuez chaque semaine ? J’ai récemment fait un sondage auprès de plus de 2000 américains, et le nombre moyen de choix que l’américain moyen déclare effectuer se situe aux alentours de 70 par jour.”

Nous sommes surchargés par le nombre de choix à faire, de décisions à prendre, et le “choix” du héros de René Clair (citation ci-dessus) n’est pas une solution.

Le paradoxe du choix

Dans sa conférence TED de juillet 2005, Barry Schwartz citait les deux problèmes principaux d’avoir trop de choix :

1. Le coût d’opportunité :

   “Si il y a de nombreuses alternatives, il est facile d’imaginer les bons côtés des possibilités que vous avez rejetées et vous rendre moins satisfaits des alternatives que vous avez choisies.”

2. L’augmentation des attentes :

   “Ajouter des options à la vie des gens augmente leurs attentes sur la qualité de chaque option. Ce qui produit moins de satisfaction avec les résultats, même quand ils sont bons.
   (…)
   Tout était mieux quand c’était pire parce qu’alors les gens pouvaient avoir d’heureuses surprises. De nos jours, nous les citoyens industrialisés, nous attendons la perfection – au mieux le truc est aussi bien que vous l’espériez. Vous ne serez jamais agréablement surpris. car vos attentes crevent le plafond. Le secret du bonheur – ce pour quoi vous êtes venus – c’est d’avoir de faibles attentes.”

Et le résultat est que face à trop de choix … nous ne choisissons plus.

Sheena Iyengar en donne un exemple :

“Nous avons décidé de faire une petite expérience, et nous avons choisi la confiture pour cette expérience. Voici leur rayon confiture. Ils avaient 348 sortes de confiture. Nous avons mis en place un petit stand de dégustation juste à l’entrée du magasin. Nous y avons exposé six différentes sortes de confitures, ou bien 24 sortes différentes, et nous avons observé deux choses : Premièrement, dans quel cas les gens allaient-ils plus volontiers s’arrêter pour goûter la confiture ? Plus de gens s’arrêtaient quand il y en avait 24, environ 60%, que quand il y en avait six, environ 40%. Ce que nous avons observé ensuite, c’est le cas dans lequel les gens allaient le plus volontiers acheter un pot de confiture. Et nous avons alors observé l’effet inverse. Parmi ceux qui s’étaient arrêtés quand il y en avait 24, seulement 3 % achetaient vraiment un pot de confiture. Parmi ceux qui s’étaient arrêté quand il y en avait six, nous avons alors observé que 30% achetaient effectivement un pot de confiture. Alors, si on fait les calculs, les gens étaient au moins six fois plus susceptibles d’acheter un pot de confiture si ils en avaient six devant eux, que si ils en avaient 24.”

Les 4 solutions de Sheena Iyengar

A la fin de sa conférence, Sheena Iyengar donne quatre conseils :

1. Taillez (“débarrassez-vous des alternatives superflues”) :
   C’est le conseil essentiel : supprimer des options, imposer des choix.

2. Matérialisez (“faites que ce soit réel”) :
   Le client doit pouvoir percevoir la ou les différences entre les options restantes après l’étape 1, et pour cela, il faut les lui montrer.

3. Catégorisez (“on peut gérer plus de catégories, moins de choix”) :
   Une taxonomie intuitive permettra de laisser plus de choix sans surcharger le client.

4. Mettez en condition :
   Il faut commencer par là où il y a le moins d’options à choisir.
   Sheena Iyengar donne l’exemple d’un configurateur de voitures où les clients peuvent choisir 4 types de boites de vitesse et 56 couleurs. Quand ils commencent par le plus grand nombre d’options (les 56 couleurs), les clients cliquent plus sur l’option par défaut et en dévient moins que quand l’ordre est inversé, ce qui signifie qu’ils sont moins impliqués, que le constructeur les a “perdu”.

Application en design

Sur Webdesigner Depot, Miguel Jesus explique pourquoi et comment les développeurs de l’application Todoist ont utilisé les principes de Sheena Iyengar pour changer un écran de leur interface de :

à :

Application en management

Voir section suivante.

Liens

• How Barack Obama Gets Things Done. Sean Blanda. 99U.

• TEDGlobal 2005: Barry Schwartz: The paradox of choice. Traduction par Giusy Comi revue par Emmanuelle Vautier. 19’ 37". Jul 2005

• TEDSalon NY2011: Sheena Iyengar: How to make choosing easier. Traduction par Patrick Brault revue par Elisabeth Buffard. 16’ 05". Nov 2011.

• How to beat the “paradox of choice” in UI design. Miguel Jesus. Webdesigner Depot. Apr 8, 2014

Image

“Tasty & Colorful Muffins” Victor Hanacek. Picjumbo. Libre de droits.

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One Response to “114: Comment battre le paradoxe du choix ?”

1. 114: Comment battre le paradoxe du choix ?... says:

   May 11, 2014 at 8:56 pm

   […] A tout choisir, on préfère ne pas avoir à choisir. C'est un problème suffisamment important pour qu'il faille en tenir compte en design comme en management.  […]