40: Comment faire une publicité efficace ?

Sommaire

• 1. Les publicités nous rendent-elles idiots ?
• 2. FUD : La peur ne suffit pas
• 3. La pub sous EEG : les débuts du neuromarketing
• 4. Le problème du sexe à la télé chez les femmes
• 5. Ailleurs : Logo Copieurs par Guillaume Baret
• 6. Actualité : Débat CNRS sur l’éthique de l’imagerie neuronale
• 7. Video : Neurones Miroirs
• 8. Articles cités

1. Les publicités nous rendent-elles idiots ?

“La musique effrayante, les images photoshoppées etles sonorisations trompeuses dans cette publicité sont des ruses destinées à vous manipuler de manières inconscientes. Voter pour ce candidat n’améliorera certainement pas cette horrible situation.”
Avertissement pour publicité politique
Marty Kaplan

Non : nous le sommes déjà répond Marty Kaplan :

Bill Moyers: “Pensez-vous que les publicités nous rendent idiots ?“

Marty Kaplan: “Nous commençons idiots. Le cerveau est connecté pour être amusé. Nous ne prêtons pas d’attention aux mots. Nous donnons de l’attention aux images, à l’intrigue et à l’histoire. Si c’est joli, si c’est excitant, si c’est violent, si ça va vite, c’est là que nous sommes.“

Il reste cependant que les publicités utilisent tous les moyens pour changer les critères de dominance et valoriser des comportements simples (utiliser le produit / service). Il y a donc au minimum un effet de renforcement.

Le point essentiel est que Marty Kaplan résume là la base de toute publicité efficace.

Citation : Marty Kaplan avait proposé de rajouter ce “disclaimer” sur les publicités des politiciens.

Lien : “Marty Kaplan on What Makes Political Ads Work“. Billmoyers.com. April 24, 2012

Image : Auteur inconnu. A gauche : “Nommez ces marques” ; à droite : “Nommez ces plantes“.

2. FUD : La peur ne suffit pas

“Aucun directeur informatique n’a jamais été viré pour avoir acheté IBM“
(Argument IBM dans les années 1980-90s)

L’expression FUD (“Fear, Uncertainties and Doubts” : “Peur, Incertitude et doute“) est attribuée à Gene Amdahl, ex-IBM, en 1970 pour décrire la stratégie commerciale de son ex-employeur. IBM a pu poursuivre cette stratégie jusqu’aux années 1990 (la citation ci-dessus était élevée au rang de proverbe) mais elle ne lui a finalement pas suffit.

Le FUD permet de geler le changement et est donc une stratégie essentielle du dominant qui tient à conserver son statut (voir Lettre 39).

Bien sûr, le FUD peut être utilisé par tous ceux qui ont un produit ou service lié à la sécurité (au sens le plus large), quelle que soit leur position sur le marché.

Faire peur pour provoquer le changement

La peur est cependant aussi utilisée non pas pour geler une situation mais au contraire pour essayer de provoquer un changement : c’est la spécialité des campagnes de santé publique.

Il y a eu énormément d’études sur le sujet et elles montrent que la peur ne suffit pas : elle peut se retourner contre le message et donc provoquer des réactions de défense voire de rejet.

Allen & Witte (2004) résument :

“Il apparaît que des messages générant une forte peur et ayant une efficacité élevée favorisent plus le changement de comportement, alors que les messages générant une forte peur, mais une efficacité faible, favorisent l’apparition de réactions défensives.”

Comment faire alors pour être efficace ? Selon Soames Job (1988) c’est une question de présentation : pour être efficace une campagne doit présenter le comportement vendu comme permettant la réduction de la peur.

En synthèse, si vous voulez utiliser la peur, assurez-vous bien qu’elle enferme votre cible de sorte que sa seule issue soit celle correspondant à vos objectifs.

Photo : Origine inconnue.

3. La pub sous EEG : les débuts du neuromarketing

On date généralement le neuromarketing aux débuts des années 2000, mais en fait les études avaient déjà commencé depuis longtemps.

Deux exemples :

En 1979, Appel et al. avaient trouvé que les publicités qui provoquaient le plus d’activité cérébrale (via EEEG) étaient les mieux mémorisées et que les hypothèses d’une préférence d’un hémisphère cérébral étaient rejetées.

En 1990, Rothschild & Hyun avaient trouvé qu’une publicité était mieux mémorisée si elle provoquait une activation de l’hémisphère droit à ses débuts, puis une activation de l’hémisphère gauche quelques secondes après.

Image : Origine inconnue. En haut : Campagne “Aime mon corps” de Victoria’s Secret, en bas : Campagne “Beauté réelle” de Dove.

4. Le problème du sexe à la télé chez les femmes

Nous avons vu dans la Lettre n°6 que le sexe est un excellent priming mais il y a quand même un problème : Parker et Furnham (2007) ont trouvé que les programmes à contenu sexuel ont le même effet que ceux à contenu agressif : les femmes ne retiennent pas les publicités…

Dans le communiqué de presse (“Don’t Advertise During Sexy Programmes — The Viewer Won’t Remember” ScienceDaily Feb. 22, 2007) Furnham va jusqu’à affirmer que “le sexe n’est utile en publicité que pour vendre aux hommes.“

Il faut cependant bien noter la différence : ils parlent de publicité insérée dans un programme sexy, pas de publicité sexy insérée dans un programme normal.

5. Ailleurs : Logo Copieurs par Guillaume Baret

Bien vu, non ?

Il est très difficile d’être original en créations de logos, comme le montre cette superbe création de Guillaume Baret (cliquer sur l’image pour la taille réelle).

Il commente : “On est tous logotomisés.”

En fait le deuxième sur la colonne de gauche sera reconnu par beaucoup comme le résumé de toute une génération…

Image et lien : “Logos Copieurs : Qui inspire qui ?” par Guillaume Baret.

6. Actualité : Débat CNRS sur l’éthique de l’imagerie neuronale

Le 20 septembre 2012, le CNRS a organisé un débat de 90 minutes sur “L’imagerie cérébrale dévoilera-t-elle un jour nos pensées ?“, le webcast est en ligne sur le site dédié du CNRS.

Remarquer les interventions d’Olivier Oullier (Université Aix/Marseille, photo ci-dessus) qui insiste bien sur le fait qu’à la fois en l’état actuel les résultats obtenus sont limités ET que ce n’est pas parce qu’on ne sait pas encore tout qu’il faudrait rejeter les apports obtenus.

Les parties les plus intéressantes pour le neuromarketing commencent à 56’17” (à 57″45′, Oullier parle de l’expérience de Knutson et al. (2007) présentée dans la Lettre 3: “Le Bouton Achat du cerveau“).

CNRS : L’imagerie cérébrale dévoilera-t-elle un jour nos pensées ? (3813) – Jeudi 20 septembre 2012 19:00 – 20:30

7. Video : Neurones Miroirs

Aux débuts, Matt dansait seul et mal, maintenant, la viralité aidant, ses chorégraphies sont beaucoup plus élaborées et ses prestations sont devenues des mouvements de foule.

La danse a un double rôle. Au niveau individuel, elle est une publicité sur ses propres capacités reproductives et les chercheurs ont pu déterminer quels sont les mouvements les plus efficaces pour séduire (exemple : Neave et al., 2010). La danse collective permet elle de renforcer la cohésion du groupe (avant une bataille, par exemple) par la synchronisation des mouvements et donc des décharges neuronales.

Les vidéos de Matt, montrant des gens de toutes origines faisant en groupes la même danse, provoquent une impression de cohésion globale, transcendant le groupe, et elles sont très souvent perçues comme “des messages authentiques de paix”…

Youtube: Where the Hell is Matt? 2012 (4’53”)

8. Articles cités

Allen, M., & Witte, K. (2004). Une méta-analyse des appels à la peur : implications pour des campagnes de santé publique efficaces. Questions de communicion, (5), 133–148. (Traduction par Courbet, D et Fourquet-Courbet, MP.)

Appel, V., Weinstein, S., & Weinstein, C. (1979). Brain activity and recall of TV advertising. Journal of Advertising Research, 19(4), 7–15.

Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of personality and social psychology, 103(2), 275–91. doi:10.1037/a0028657

Neave, N., McCarty, K., Freynik, J., Caplan, N., Honekopp, J., & Fink, B. (2010). Male dance moves that catch a woman’s eye. Biology Letters, (September), rsbl.2010.0619–. doi:10.1098/rsbl.2010.0619

Parker, E., & Furnham, A. (2007). Does sex sell? The effect of sexual programme content on the recall of sexual and non-sexual advertisements. Applied Cognitive Psychology, 21(9), 1217-1228. doi:10.1002/acp.1325

Rothschild, M. L., & Hyun, Y. J. (1990). Predicting Memory for Components of TV Commercials from EEG. Journal of Consumer Research, 16(4), 472. doi:10.1086/209232

Soames Job, R. F. (1988). Effective and ineffective use of fear in health promotion campaigns. American journal of public health, 78(2), 163–7. Pubmed: 1349109