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33: Biais Cognitifs et WEIRD Societies

July 12, 2012      Lettres      Philippe Gouillou      6 responses

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C’est connu : le cerveau humain est mauvais en généralisations, en probabilités, et même en lecture des intentions des autres. Pourtant, nos erreurs ne sont pas aléatoires : elles ont un sens explicable. Facile ? Hélas non : les biais ne sont pas les mêmes dans les sociétés WEIRD et les autres, et ça complique encore plus le marketing international.

1. Les biais cognitifs sont biaisés

Optical Illusion

La Lettre de la semaine dernière remarquait que les stéréotypes sont généralement vrais, parce qu’ils sont des généralisations qui permettent d’accélérer les décisions.

Le problème est que le cerveau humain est particulièrement mauvais pour certaines généralisations, qu’il souffre de biais cognitifs. Comment les stéréotypes peuvent-ils alors conserver une certaine validité ?

La réponse est que les biais cognitifs eux-mêmes sont utiles : ils ne sont pas forcément adaptés au monde moderne, mais ceux qui ont été sélectionnés sont ceux qui ont aidé nos ancêtres à transmettre leurs gènes.

Les biais sont biaisés

En fait, les biais cognitifs ne sont pas aléatoires, mais vont dans le sens qui a le plus de chance de faciliter la survie et la reproduction, comme le montrent Haselton & Buss (2000) au travers de l’"Error Management Theory".

Ils remarquent qu’en cas d’incertitude deux types généraux d’erreurs sont possibles : les faux positifs (Type I) et les faux négatifs (Type II). Le problème est qu’on ne peut minimiser les deux à la fois. Imaginez que 10% des chiens de telle race soient dangereux. Quand vous en croisez un, avez-vous intérêt à le considérer comme dangereux (et donc vous tromper 9 fois sur 10 : erreur Type I) ou prendre le risque d’être agressé (erreur Type II) ? Les auteurs prennent un autre type d’exemples et montrent que les hommes ont tendance à surestimer l’intérêt sexuel des femmes alors que ces dernières ont tendance à sous-estimer l’engagement des hommes.

Dans tous ces cas, le biais va dans le sens permettant une plus grande survie et/ou plus de chances de transmettre ses gènes (Haselton & Buss, 2000 ; Haselton & Needle, 2006 ; Haselton & al., 2009).

"Cette nouvelle théorie [NdT: Error Management Theory] propose que les erreurs cognitives résultent de biais adaptatifs qui existent au présent parce qu’ils ont mené à des avantages en termes de survie et de reproduction dans le passé."
Haselton & Buss, 2000

Application pratique

  • Une très célèbre publicité était totalement fondée sur un biais cognitif : "Loto : 100 % des gagnants ont tenté leur chance". L’objectif était tout d’abord de créer une connivence avec ceux qui décrypteraient le piège, mais on peut penser qu’elle a eû un effet direct chez certain de ceux qui ne l’ont pas comprise.

  • Toute tentative de reproduction d’un tel succès doit se baser non seulement sur la connaissance des biais cognitifs mais aussi et surtout sur la connaissance de leurs causes et de comment ils s’inscrivent dans les objectifs évolutionnistes.

Pour aller plus loin

  • Quelques biais cognitifs ont déjà été cités dans les lettres Neuromonaco :

    • Lettre 4-1. : La "valeur affective" (le biais qui nous fait donner plus de valeur à ce que nous possédons) est liée à l’efficacité du Storytelling

    • Lettre 20-3. : La valeur d’une information dépend du temps passé à l’obtenir

    • Lettre 27-2. : Nous sommes naturellement sur-optimistes

Image : Une des très nombreuses illusions d’optique.


2. Comment corriger ses biais ?

Stereotypes

Une conséquence du fait que ces biais ont été sélectionnés est qu’on ne peut pas tous les corriger.

Dans un article récent sur West & al. (1012), Jonah Lehrer remarque :

"Les résultats ont été perturbants. Tout d’abord, la conscience de ses propres biais n’aide pas : comme le scientifique le note "ceux qui sont plus conscients de leurs propres biais ne sont pas plus capable de les compenser". Cette découverte ne surprendrait pas Kahneman qui reconnait dans "Thinking, Fast and Slow" que ses décennies de recherches n’ont pas amélioré ses propres performances cognitives. "Ma pensée intuitive est toujours aussi sujette à la sur-confiance, aux prédictions extrémistes et au biais du planning -une tendance à sous-estimer le temps nécessaire à une tâche- qu’elle l’était avant que j’étudie ces biais".
(Jonah Lehrer)

Haselton & al. (2009) remarquent cependant que certains biais sont "ouverts" à l’apprentissage (adaptation) et peuvent donc être corrigés.

Liens :

Image : Autre illusion d’optique


3. WEIRD : les plus bizarres au monde

Stereotypes

Les choses se compliquent quand on s’aperçoit que les biais ne sont pas les mêmes pour tous.

En 2010, Heinrich & al. ont remarqué :

  • Tout d’abord que l’immense majorité des études psychologiques sont réalisées auprès d’Occidentaux (qui appartiennent à ce qu’ils nomment "WEIRD Societies") ;

  • Ensuite que les tentatives de réplication auprès de personnes d’autres origines sont souvent infructueuses.

WEIRD : Westernized (Occidentalisées), Educated, Industrialized, Rich and Democratic

Leur article a lancé l’acronyme WEIRD (qui signifie bizarre) pour critiquer ce biais scientifique qui consiste à n’étudier que les étudiants en psychologie des universités américaines.

Parmi les nombreux exemples qu’ils donnent, ils rappellent que la célèbre illusion de Müller-Lyer (image ci-dessus, source : Henrich et al., 2010) n’a pas le même impact partout dans le monde : ceux qui ont vécu dans un environnement pas du tout urbain y sont beaucoup moins sensibles.

L’effet est très net : Heinrich et al. (2010) citent Segall & al. (1966) qui avaient mesuré de combien il fallait allonger la barre avec les flèches fermées ("a", à gauche sur le dessin ci-dessus) pour qu’elle paraisse être de même longueur que l’autre, et cela en fonction des populations :

Heinrich, 2010, Fig. 2

Il y a plein d’autres exemples, qui tous montrent que ce que l’on croirait commun est en fait dépendant de plein de facteurs et qu’on ne peut toujours généraliser : la biodiversité humaine est trop importante.

Application pratique

Ces études montrent que les difficultés de la communication internationale vont très au delà des simples problèmes de traduction, qui pourtant suffisent déjà parfois à être mortels.

Pour aller plus loin

Le débat pour expliquer ces différences régionales est de déterminer dans quelle part il s’agit de neuroplasticité (ie: le cerveau se construit en fonction des expériences) et dans quelle part de sélection régionale (ie: différences génétiques), c’est le sujet du domaine des "Neurosciences Culturelles".

Images : Henrich et al., 2010, Fig. 1 et 2, p. 64


4. Explication : Pourcentage d’origine génétique du comportement

Judith Rich HarrisComment distinguer la part de deux facteurs en interaction ? La question était posée dans la Lettre 23 ("1. Le mythe des 93% de communication non-verbale") : comment pourrait-on distinguer la part verbale de la part non-verbale de la communication ?

En clair : au niveau individuel la question n’a pas de sens. En revanche, dès lors qu’on parle de grand nombre, alors on sait calculer les influences relatives, et c’est ce que l’on fait quand on parle du pourcentage d’origine génétique d’un comportement. Attention : la confusion usuelle provient d’une simplification de vocabulaire.

Extrait de "Des statistiques et des humains" – Evoweb – 10 mars 2000 :

Pourcentages Génétiques

A chaque nouvelle découverte sur le pourcentage d’origine génétique d’un comportement, un Albert Jacquard ou un autre se lève pour faire remarquer qu’on ne peut distinguer la part de l’inné de celle de l’acquis dans un comportement, de la même façon qu’on ne peut distinguer la part de chacun des cotés d’un rectangle dans sa superficie. Et pourtant on continue de lire que notre comportement est en moyenne à 50% d’origine génétique. Qu’est-ce-que ça signifie?

Imaginez que vous calculiez la superficie d’un rectangle : cette superficie est dépendante de la longueur de chacun des deux cotés. Si un de ces cotés est le double de l’autre, peut-on alors dire qu’un coté explique 1/3 de la superficie, tandis que l’autre explique les deux tiers restant? Non, ça ne signifie rien, et Jacquard a raison sur ce point: il ne répond pas à la question posée.

Imaginez maintenant que vous ayez plusieurs rectangles de longueur et/ou largeur différentes comme sur l’image ci-après :

Ils présentent des superficies différentes, et on peut se demander quelle part d’un coté ou de l’autre (longueur et largeur) explique ces différences. Par exemple, sur la première ligne ci-dessus, seul le coté horizontal (la longueur) change : 100% de la différence de superficie entre les 4 rectangles est donc expliquée par la différence de longueur, 0% par la différence de largeur (verticale). Dans la deuxième ligne, les deux cotés varient, et un calcul précis permettrait de distinguer quelle part de la variation de superficie est expliquée par la variation d’un coté et de l’autre.

Frans de Waal (Université d’Atlanta) a utilisé une autre image pour expliquer la même différence dans le Pour la science de Janvier 2000 (page 62):

"Chercher l’influence relative des gènes et de l’expérience acquise dans un trait de caractère est absurde. Le primatologue suisse Hans Kummer a utilisé une métaphore pour l’expliquer. C’est comme si on voulait déterminer qui, du musicien ou de son instrument, produit la musique ou dans quelles proportions ils interviennent. En revanche, si la musique change, on peut légitimement se demander qui, du musicien ou de l’instrument (des gènes ou de l’expérience acquise), a changé. C’est la seule question pertinente."
Frans de Waal

Et en effet quand Judith Rich Harris annonce une moyenne d’origine de comportement de 50% pour la génétique, 10% pour l’environnement familial, et 40% pour les pairs, elle ne parle que de pourcentage de changement de la Variance.

Dire qu’un comportement est à 50% d’origine génétique n’est donc qu’une simplification (abusive) de langage.

Liens complémentaires

Toujours sur Evoweb :

Image : Rich Harris, J. (1999). Pourquoi nos enfants deviennent ce qu’ils sont (p. 487). Paris: Robert Laffont.


5. Video : communication ou propagande ?

En 1957, dans ses "Lettres de Sibérie" (vidéo ci-dessus), Chris Marker avait montré comment quelques lignes de commentaires peuvent donner 3 sens aux mêmes images.

En 1964, Michel Audiard offrait cette superbe répartie à la tenancière du "bordel" face à Lino Ventura dans le film Les Barbouzes : "On leur fait dire ce qu’on veut aux mots !" (voir ici).

Depuis on ne compte plus les "erreurs" (plus ou moins volontaires) de légendes sur les photos de conflits. Qu’est-ce qui est propagande ? Qu’est-ce qui est communication ?

La question morale n’a pas de réponse, l’objectivité ne peut pas exister (ne serait-ce que pour les raisons évoquées ci-dessus) et ne serait même pas toujours mieux, mais les "Lettres de Sibérie" de Chris Marker donnent une excellente illustration du problème.

Pour aller plus loin

Video Dailymotion : Lettres de Sibérie (Extrait) (1’46")

Image : Auteur inconnu


6. Articles cités

Haselton, M. G., & Buss, D. M. (2000). Error management theory: a new perspective on biases in cross-sex mind reading. Journal of personality and social psychology, 78(1), 81-91. PMID:10653507

Haselton, M. G., & Nettle, D. (2006). The paranoid optimist: an integrative evolutionary model of cognitive biases. Personality and social psychology review : an official journal of the Society for Personality and Social Psychology, Inc, 10(1), 47-66. doi:10.1207/s15327957pspr1001_3

Haselton, M. G., Bryant, G. A., Wilke, A., Frederick, D. A., Galperin, A., Frankenhuis, W. E., & Moore, T. (2009). Adaptive rationality: An evolutionary perspective on cognitive bias. Social Cognition, 27(5), 733–763. Guilford Publications. doi:10.1521/soco.2009.27.5.733

Henrich, J., Heine, S. J., & Norenzayan, A. (2010). The weirdest people in the world? The Behavioral and brain sciences, 33(2-3), 61-83; discussion 83-135. doi:10.1017/S0140525X0999152X

West, R. F., Meserve, R. J., & Stanovich, K. E. (2012). Cognitive Sophistication Does Not Attenuate the Bias Blind Spot. Journal of personality and social psychology. doi:10.1037/a0028857


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Citation de cette page :

(2012) : "Lettre Neuromonaco 33: Biais Cognitifs et WEIRD Societies". ( Neuromonaco. Retrieved from http://neuromonaco.com/lettres/lettre33.htm on 20 Dec 2014. 2126 words.

"[Lettre Neuromonaco 33: Biais Cognitifs et WEIRD Societies](http://neuromonaco.com/lettres/lettre33.htm)" Par Philippe Gouillou. _Neuromonaco_. 12 Jul 2012



6 Responses to “33: Biais Cognitifs et WEIRD Societies”

  1. Alex Schmitt says:

    Très bon “papier”.

    Ce sont des sujet sur lesquels je me penche depuis longtemps. En ce qui concerne les biais cognitif, il faudrait à mon avis voir ce que l’éducation des sciences dès le plus jeune âge peut apporter à la manière de raisonner du tout à chacun.

    Apprendre aux touts jeunes à se baser sur des faits établis (des données tangibles, des chiffres et des stats) et non sur des croyance ; leur inculquer les mathématiques modernes pour les habituer à penser en terme de modèle et d’abstraction, et à pouvoir switcher rapidement entre eux ; leur inculquer de la même manière les sciences physiques : pour leur apprendre à expérimenter (et encore une fois à ne pas croire), pour les “forcer” à penser en terme de probabilités et de relativité gràce à l’étude de la quantique et de la relativité.

    Ce serait d’une certaine manière leur inculquer une philosophie basée sur les sciences et tout ce qu’elles nous ont apportées. Et non plus sur les philosophies moralistes du bien et du mal.

    Cela pose la question de ce qu’on appelle éducation. Et la qualité et le contenu de l’éducation doivent sérieusement être remis en cause. La remarque de J Lehrer est juste, mais comme nous tous, il a été éduqué dans un environnment où tous ces biais sont encore monnaie commune et impriment dans ce sens le cerveau des tous jeunes. C’est normal qu’il ait du mal à surmenonter ces biais : nous avons tous beaucoup de mal, quand on peut les surmonter, quand on a conscience qu’il sont présent et qu’ils influent sur notre raisonnement, notre cognition et nos émotions.

    Sur le second point des weird, mon expérience personnelle, m’a appris qu’il n’existe pas de “bon sens commun” : c’est une illusion due à la méconnaissance du monde, de notre environnement. Et on le voit tout les jours, du fait de la mondialisation, et de l’avancée des sciences et des techniques, de l’ouverture et de la glassnosk grandissante. En fait il faudrait toujours remettre en cause le bon sens car quelques fois le bon sens à du bon : on est toujours le weird d’un autre, pour ne pas dire autre chose. Cela obligerait, pour toute situation à étudier et tenter de comprendre : n’est-ce pas ça qui motive un petit nombre de nous au cours des âges et ferait de nous des humains ?

    En ce qui concerne le poids génétique de ces biais, je ne suis pas qualifié pour rentrer dans ces considérations. Je prendrais le parti de la neuroplasticité qui peut énormément si utilisée dans le sens d’autoamélioration et de développement personnel, si canalisée pour éviter justement à ce qu’elle nous canalise vers nos biais les plus moches.

    Nous vivons un monde merveilleux, virtuel au sens d’ouverture de potentiels : profitons-en.

  2. Merci pour votre commentaire.

    Au niveau Education, je suis tout à fait d’accord. J’avais été assez convaincu par Arthur Benjamin qui dans une très courte intervention TED (3’02”) défend l’idée de remplacer l’enseignement du calcul par celui des probabilités parce que c’est ce qui est le plus utile dans la vie et parce qu’il adresse une faiblesse handicapante du cerveau humain : http://www.ted.com/talks/arthur_benjamin_s_formula_for_changing_math_education.html

    Pour la neuroplasticité énormément de questions se posent encore : on sait qu’elle est très importante ET on sait qu’elle est très limitée (bien sûr on ne sait pas encore comment ces deux points s’accordent).

    Un point important est celui de la distinction entre les “programmes fermés” (qui sont déterminés avant la naissance et inchangeables) et les “programmes ouverts” (qui ne se “ferment” qu’à un certain âge, et donc contiennent une part d’adaptation à l’environnement). L’exemple généralement donné des programmes “ouverts” est celui qui permet à l’oreille de faire la distinction entre ce qui est langage et ce qui est bruit : il se “ferme” généralement quelque part entre 8 et 12 mois.

    Il reste quand même que “l’objectif” n’est pas de rendre le cerveau humain plus performant ou moins sujet aux erreurs, mais de faciliter la transmission des gènes et que les biais sont orientés dans ce sens (voyez en complément la Lettre 32: “Les stéréotypes sont vrais (généralement)” : http://neuromonaco.com/lettres/lettre32.htm )

  3. Alex Schmitt says:

    Je comprends votre point de vue au sujet de la neuroplasticité mais je me rappelle aussi qu’il y a à peine quelques décennies on pensait que les neurones ne pouvaient que mourir après l’adolescence. Et que quelques décennies plus loin on ne savait même pas ce qu’était un neurone. Ce que l’état de l’art “connait” du fonctionnement du cerveau et de ses possibilités neuroplastiques évolue tous les ans.

    Il y a plein d’exemples qui montrent que dans certains cas particuliers les programmes fermés restent ouvert ou peuvent se rouvrir, si bien actionnés. Pour ma part je pense que ces faits divers sont le signe qui ne fait que montrer notre incompréhension actuelle du fonctionnement du cerveau, et le besoin d’explorer, plus pour infirmer nos théories actuelles basées sur d’innombrables croyances, que de bâtir de nouvelles théories qui seront détruites avant leur premier anniversaire.

    Pour revenir sur un terrain qui intéresse le neuromarketing je prendrais l’exemple de toutes les expériences sur la conscience. Que nous disent-elle ? Pour l’instant elle ne nous permettent pas de construire une théorie de la conscience qui soit concrète, basée sur des faits, et utilisable. Elle nous permettent juste, en tout cas pour ma part, de remettre en question toute la philosophie qui se base sur ce qu’est le conscient et ce qu’est l’inconscient. Et que pour le neuromarketing les expériences tendent à montrer que l’inconscient et les émotions sont prioritaires sur la raison et la cognition. Et que les seuls discours “raisonnables transmissibles” ne le sont la plupart du temps que parce qu’ils sont enrobés d’émotion, et que cela se fait à un niveau de ce que l’on définit (ou définissait) comme “inconscient”.

    Une question se pose donc : comment faire pour faire accepter le neuromarketing à des personnes qui sont terrorisées par l’idée que l’on puisse voir ce qu’elle pensent et contrôler leur esprit ?

  4. Pour le premier point oui, mais on sait qu’il y a des limites infranchissables naturellement (je crois que beaucoup d’entre elles le seront partiellement un jour par des actions biologiques / génétiques / etc.). Bien sûr, la découverte de ces programmes et donc de ces limites n’en est qu’au tout début.

    Les recherches sur la conscience ont en effet mis par terre les croyances précédentes. Personnellement j’aime assez le modèle qui place la conscience non pas en haut du processus de décision, mais à l’intérieur même du cycle décisionnel, après la décision en elle-même (elle interviendrait pour retenir les erreurs et améliorer les décisions suivantes par son impact sur la mémoire).

    Pour l’acceptation du neuromarketing, voyez le débat du CNRS (Lettre 40-6 : http://neuromonaco.com/lettres/lettre40.htm#cnrs ) à partir de la 78ème minute. Ils débattent sur l’impact qu’ont eu l’ajout d’images du cortex avec des points colorés dans les articles, tant sur les marketeurs que sur la presse. Un des résultats a été que l’illusion de compréhension provoquée par les images a fait croire à la population à un pouvoir totalement magique des neurosciences (si le Hype Cycle est respecté, alors on verra bientôt une forte chute des attentes : http://neuromonaco.com/lettres/lettre20.htm#HypeCycle )

    Lors du débat Olivier Oullier revient plusieurs fois sur l’efficacité et l’éthique des neurosciences du neuromarketing et surtout à 75′ face à quelqu’un effrayé par les neurosciences : “Si vous voulez manipuler quelqu’un, embauchez un psychologue social !” En effet : pourquoi personne n’a peur de la psychologie sociale ?

    Il y a aussi une spécificité française à prendre en compte : la croyance répétée en permanence que sans les politiciens et les journalistes qui les protègeraient (en leur disant notamment quoi penser) les individus seraient nécessairement victimes de la cruauté du secteur marchand. Beaucoup ont intérêt à ce que cette croyance perdure et le neuromarketing, nouveau et technologique et comprenant le mot marketing, est un excellent support pour cette fin (voyez le reportage France 2 à : http://neuromonaco.com/lettres/lettre29.htm#france2 )

    • Alex Schmitt says:

      Pour ma part, après analyse des différentes expériences sur la conscience, je vois la conscience comme un feed-back, une sorte de polaroïd de la décision qui à été prise par l’esprit, en tout cas pour les cas simples tels que ceux exécuté par Libet ; mais pour les cas compliqués cela va jusqu’à une justification du choix faits par l’ensemble des processus mentaux selon la vision d’Edelman. Donc je ne place la conscience ni en haut, ni à l’intérieur mais derrière ou après l’interaction “compétitive’ de l’ensemble des processus mentaux. Mais ce n’est qu’un conjecture…

      J’avais déjà vu ce reportage sur F2 était j’étais particulièrement attristé du niveau des journalistes qui propagent ces idées. Le moment le plus pathétique c’est le ton accusateur de la journaliste, et la gêne du représentant de la SNCF d’avoir commandé cette étude, qui confirme que faire un site esthétique et en rapport avec le produit vendu en rajoutant 2 sapins, est plus vendeur que le contraire.

      Il y a toujours eu de bons vendeurs, marketeurs, et communicants. Mais c’était une faculté innée, intuitive. L’apport de savoir ce qu’il y a dans le cerveau et comment cela fonctionne c’est le même que celui de la république : que tout le monde sache ce qu’il se passe et soit en capacité de le (ou de se) maitriser, c’est refuser la domination d’un groupe sur un autre, ce qui a pour conséquence sur le long terme de scléroser la société.

      Quant au débat du CNRS plus haut, il est très juste, mais je me pose la question de son intérêt, sinon que de faire plaisir aux intellectuels et aux grands sages peureux de l’avenir. Je ne suis pas sur que l’imagerie soit prépondérante pour le neuromarketing. Par contre ce qui rend le marketing neuro c’est la confirmation, l’explication des voies du seigneur (notre esprit qui n’est pas impénétrable) pour nous manipuler nous-même. Car nous sommes une société où tous le monde essaye de manipuler tout le monde, surtout chacun se manipulant soi-même, heureux de s’auto-manipuler… souvent pour éviter de savoir, de comprendre, d’agir et pour pouvoir rejeter la faute sur l’autre.

  5. […] Les auteurs expliquent ce biais par le danger représenté par les hommes : il est plus sûr de confondre une femme avec un homme que l’inverse (voir Lettre 33.1. : “Les biais cognitifs sont biaisés“). […]

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23: Trois mythes de la psychologie

En clair : non, la communication n'est pas à 93% non verbale, il n'y a pas 6 degrés de séparation...

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