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83: Argent et comportement

September 23, 2013      Lettres      Philippe Gouillou      no responses

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Un simple priming de richesse suffit à modifier les comportements sociaux, mais ça marche aussi dans l’autre sens : il suffit d’un mot pour inciter les radins à dépenser plus.

Premium : les prix magiques fonctionnent mais il faut faire attention aux superstitions locales, des compléments aux “trucs” mathématiques de la Lettre 78 et deux actualités : une nouvelle étude neuromarketing et une étude quantitative sur la viralité des émotions sur Internet.

Cette Lettre est complémentaire à la Lettre 28 : “Psychomarketing du Prix

1. Priming (amorçage) et Argent

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L’argent est la ressource la plus liquide et donc l’outil de pouvoir le plus absolu. Le cerveau humain a pu parfaitement l’intégrer[1], au point d’y réagir très rapidement : il suffit d’un simple priming[2].

La Lettre Neuromonaco 2 (“Manipuler sans se faire prendre : Priming et Subliminal“) en avait déjà signalé un :

La vue de l’argent motive : les testés font plus ou moins d’efforts selon que l’image subliminale qui leur a été préalablement envoyée montre plus ou moins d’argent (Pessiglione et al., 2007)

L’argent brise les relations sociales

La Lettre Neuromonaco 70 avait montré l’opposition entre les Normes sociales et les Normes de marché : quantifier monétairement certains comportements limite la réciprocité, donc la valeur.

Vohs, Mead & Goode (2008 ; étude déjà citée dans les Actualités Premium du 5 août 2013) ont montré que cet effet de l’argent sur les relations sociales va encore plus loin. Elles ont fait s’asseoir des gens à une table où était visible un écran de veille montrant soit des poissons, soit un écran blanc, soit de l’argent. Puis elles ont mesuré à quelle distance ils avaient placé leur chaise des autres en fonction de l’image sur l’écran : ceux qui avaient vu des billets se sont mis 50% plus loin.

En 2006, les mêmes (Vohs, Mead & Goode) avaient réalisé neuf études montrant qu’un simple priming de richesse impacte profondément les relations sociales. L’étude 5 avait notamment montré qu’une personne étant “riche” à un jeu de Monopoly aidait moins une personne réelle ayant un problème qu’un joueur “pauvre”.

L’argent réduit la peur de la mort

L’effet de l’argent est extrêmement profond. Zaleskiewicz et al. (2013) ont même trouvé un lien avec la peur de la mort :

  • “Les personnes à qui on a rappelé la mort surestiment la taille physique de l’argent

  • Les personnes à qui on a rappelé la mort utilisent des normes plus élevées pour définir quelqu’un comme riche

  • Les personnes à qui on a rappelé la mort demandent une plus grande compensation en échange d’un paiement immédiat

  • Les personnes ayant eu un priming avec de l’argent (comptage de billets plutot que de papiers vierges) ont un peu moins peur de la mort (5,3 au lieu de 6,5 sur une échelle de 1 à 12)”

Cette étude est à rapprocher d’une autre de Zhou, Vohs & Baumeister en 2009 (il s’agit de la même Kathleen Vohs que ci-dessus) qui ont montré que faire compter des billets plutôt que des papiers blancs réduit la perception de l’exclusion et même de la douleur :

(A gauche : note de stress négatif. Noir : après un priming d’exclusion, Gris : normal.
A droite : note de douleur. Noir : forte douleur, Gris : douleur modérée)

Radins vs. Prodigues

Si un priming monétaire a un impact profond, l’effet se retrouve aussi dans l’autre sens.

Rick et al. (2008) ont développé la Tightwad-Spendthrift (TW-ST) Scale (Echelle Radin-Prodigue : [PDF]) qui au travers de quatre questions distingue les Radins (note de 4 à 11) des Prodigues (19 à 26) (ceux ayant une notation intermédiaire étant “Unconflicted“, sans conflit). 

Ils l’ont administrée à 13 327 personnes entre octobre 2004 et mai 2007 et ont obtenu une moyenne dépendant de l’âge :

Et sur les 10 912 dont ils avaient le sexe, ils ont trouvé une assez forte différence sexuelle :

                            Radin       Neutre        Prodigue
                ------------------------------------------------            
                Femmes       20%          61%            19%
                Hommes       29%          60%            11%

Ils ont surtout trouvé qu’il suffit d’un simple mot pour changer le comportement des radins.

A 538 étudiants (dont 88 radins, 112 prodigues, et 338 neutres), ils ont proposé de payer pour un service, soit pour $5 soit pour “small $5″ et ont trouvé une différence significative :


(Proportion ayant payé. Noir : Radins ; Blanc : Prodigues)

Le “small $” est ici l’équivalent direct des “euros seulement” qui constituent l’unité monétaire des publicités françaises.

Cette différence montre que le priming fonctionne aussi dans l’autre sens : si l’argent modifie la perception, la perception de l’argent en lui-même peut aussi être modifiée par un simple mot… au moins chez les radins.

Pour aller plus loin

Notes

  1. Tout comme les enfants ont parfaitement intégré dans leurs jeux le pouvoir des armes à feu.

  2. Priming = Amorçage. Voir explications Lettre Neuromonaco 2 : “Manipuler sans se faire prendre : Priming et Subliminal

Lien

Images

Haut : Sean Connery, James Bond.
Publicité Citybank : “L’argent ne peut pas acheter le bonheur. Mais il peut acheter des Marshmallows ce qui est presque pareil“.


2. Les différences interculturelles de superstition (Premium)

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3. Maths : les trucs (suite) (Premium)

Cette section complète la Lettre Neuromonaco 78.2 : “Les “trucs” pour s’en sortir“.

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4. Actualités Premium

Cette section premium signale quelques découvertes récentes (qui feront peut-être l’objet de futures lettres) et autres liens intéressants.

Cette semaine : une nouvelle étude neuromarketing montre les différences entre les préférences avouées et réelles et une étude confirme que si la colère est bien l’émotion la plus virale (comme indiqué Lettre Neuromonaco 36 : “Comment manipuler les médias (2/2)“), elle n’est pas seule à avoir ce pouvoir.

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5. Ailleurs : 125 ans de National Geographic

Brain Electrodes

A voir sur The Big Picture, 23 magnifiques photos historiques de la National Geographic Society, pour ses 125 ans (cliquer sur l’image). La photo choisie ici n’est pas la plus belle, mais elle est la plus adaptée au thème.


6. Articles cités

Pessiglione, M., Schmidt, L., Draganski, B., Kalisch, R., Lau, H., Dolan, R. J., & Frith, C. D. (2007). How the brain translates money into force : A neuroimaging study of subliminal motivation. Science, 316(5826), 904-906.

Vohs, K. D., Mead, N. L., & Goode, M. R. (2006). The psychological consequences of money. Science (New York, N.Y.), 314(5802), 1154–6. doi:10.1126/science.1132491

Vohs, K. D., Mead, N. L., & Goode, M. R. (2008). Merely Activating the Concept of Money Changes Personal and Interpersonal Behavior. Current Directions in Psychological Science, 17(3), 208–212. doi:10.1111/j.1467-8721.2008.00576.x

Zaleskiewicz, T., Gasiorowska, A., Kesebir, P., Luszczynska, A., & Pyszczynski, T. (2013). Money and the fear of death: The symbolic power of money as an existential anxiety buffer. Journal of Economic Psychology, 36, 55–67. doi:10.1016/j.joep.2013.02.008

Zhou, X., Vohs, K. D., & Baumeister, R. F. (2009). The symbolic power of money: reminders of money alter social distress and physical pain. Psychological science, 20(6), 700–6. doi:10.1111/j.1467-9280.2009.02353.x


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Citation de cette page :

(2013) : "Lettre Neuromonaco 83: Argent et comportement". ( Neuromonaco. Retrieved from http://neuromonaco.com/lettres/lettre83.htm on 20 Dec 2014. 1588 words.

"[Lettre Neuromonaco 83: Argent et comportement](http://neuromonaco.com/lettres/lettre83.htm)" Par Philippe Gouillou. _Neuromonaco_. 23 Sep 2013



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