130: L’avenir du marketing

Le rôle des marketeurs est de proposer à la population de nouveaux critères de positionnement dans la compétition sexuelle : jusqu’ici ils y parviennent très bien, et tout indique qu’ils y réussiront encore longtemps, grâce aux découvertes en psychomarketing.

Aussi : le QE (Intelligence Emotionnelle) démonté en recrutement, ce que les robots nous apprennent sur la rationalité des décisions humaines, et une excellente vidéo montrant comment les marketeurs utilisent déjà les biais cognitifs pour mieux nous manipuler.

Sommaire

1. L’overdose marketing : vers la fin du baratin ?
   • Une limite atteinte ?
   • Des réactions se mettent en place
   • L’avenir
   • Que faire ?
2. Recrutement : L’intelligence émotionnelle en recrutement ne sert à (presque) rien
3. La morale des robots
4. Vidéo : Tous manipulés ?

1. L’overdose marketing : vers la fin du baratin ?

La vidéo ci-dessus (55", cliquer sur l’image) montre des gens qui rient, des gens qui font des choses ensemble en riant, des jeunes filles jolies qui rient, etc. etc., le tout respectant parfaitement les quotas ethniquement responsables. Ce n’est pas une satire : c’est la vidéo de lancement d’une application de vidéos pour smartphone à grand succès (Vine).

La vidéo “Supervénus” de Frédéric Doazan, diffusée sur Arte TV est elle bien une satire, même si elle est tout autant politiquement correcte (elle est même passée sur Arte TV). Frédéric Doazan s’y attaque aux limites de la chirurgie esthétique pour essayer de montrer qu’il y a une limite, que la perfection n’existe pas, qu’on ne pourra pas toujours aller plus loin.

Une limite atteinte ?

Frédéric Doazan a-t-il raison ? Serons-nous obligés de nous arrêter ?

La question d’un horizon indépassable en marketing est récurrente. Il y a une trentaine d’années déjà que Coluche se moquait de la lessive “qui lave plus blanc que blanc” (en se demandant si cela correspondait à du transparent). De nos jours, l’utilisation des mots les plus exagérés dans les titres d’articles (voir Lettre 118.2) est confrontée à un mur : existe-t-il plus “incroyable” qu’“incroyable”^[1] ?

De plus, le consommateur apprend à se protéger de lui-même.

Dans Buyology (2010, pp 85–87), Martin Lindstrom expliquait que les consommateurs ont mis en place des barrières internes pour se protéger des logos. Ainsi, pour des publicités de cigarettes, la présence du logo sur l’affiche a réduit l’efficacité de la publicité par deux : la photo d’un désert américain suffisait pour que le consommateur se remémore la marque^[2].

De même le “Brain Porn” n’est plus de mise : alors qu’en 2008 montrer au tribunal l’image d’un cerveau avec des zones colorées suffisait à augmenter la crédibilité et la force de conviction d’un argument, faire de même maintenant a un effet négatif (The Jury Room).

Des réactions se mettent en place

Le consommateur n’est pas seul non plus.

Par exemple, Facebook a décidé de lutter contre ces “clickbaits” (Numerama) : les “pièges à clics” que sont les titres racoleurs^[3].

Downworthy va plus loin en proposant une extension pour navigateur qui permet de réécrire en direct les titres typiques des clickbaits afin de leur redonner un minimum de réalisme : “Vous ne croirez pas” est transformé en “Selon toute probabilité, vous croirez”, etc.^[4].

L’avenir

Pourtant, tout indique que la course ne s’arrêtera pas et que des solutions seront trouvées pour aller encore plus loin :

C’est ce que demande la population :

C’est ce qu’avait montré le succès du canular Bikini Bridge (présenté Lettre Neuromonaco 103), la population est demandeuse de nouveaux critères de compétition :

“La fin 2013 aura vu de nombreuses critiques contre la pression croissante qui serait exercée sur les femmes pour qu’elles correspondent à des critères de plus en plus inaccessibles. Mais il apparaît en fait que la croissance a été celle des critiques, pas celle des critères : alors même que le besoin de compétition augmente (voir le Lipstick Effect présenté Lettre 43), la diversité de la mode a créé un manque de critère universel. Le Thigh Gap et le Bikini Bridge ont rempli ce vide.”

Lettre Neuromonaco 103

Le Big Data et le neuromarketing révolutionnent tout :

“Ne t’inquiète pas, ce ne sont que des marketeurs qui rassemblent nos données personnelles afin qu’ils puissent créer des publicités plus pertinentes pour nous.”

Grâce au tracking de plus en plus intrusif, les marketeurs ont de plus en plus d’outils pour mieux cibler leur clientèle potentielle, et le Big Data (voir Lettre 76) permet de découvrir de nouvelles tendances.

Ainsi, Netflix construit sa série “House of Cards” à partir des informations remontées en temps réel par l’interface en place chez ses clients : à quel moment ils ont mis sur pause, à quel moment ils ont arrêté de regarder, etc. etc. (Salon)

De même, les outils neuromarketing permettent de découvrir ce que les gens veulent réellement qui est généralement différent de ce qu’ils croient vouloir (voir Lettre 30).

Tous les déclencheurs ne sont pas encore connus

Les Lettres Neuromonaco 53 et 54 avaient montré l’efficacité des “déclencheurs” pour provoquer quasi-automatiquement un comportement. On sait que leur efficacité peut être accrue par l’exagération et même parfois par l’utilisation de déclencheurs contradictoires.

Mais tous les déclencheurs ne sont pas encore connus, non plus peut-être que tous les moyens d’augmenter leur automaticité.

Que faire ?

“Aujourd’hui on ne sait plus parler, parce qu’on ne sait plus écouter. Rien ne sert de parler bien : il faut parler vite, afin d’arriver avant la réponse, on n’arrive jamais. On peut dire n’importe quoi n’importe comment : c’est toujours coupé. La conversation est un jeu de sécateur, où chacun taille la voix du voisin aussitôt qu’elle pousse.”

Jules Renard – Journal, 27 Janvier 1893

L’avenir proviendra donc de la recherche, à la fois en neurosciences (pour découvrir les composantes précises des processus de décision) et en psychologie (pour comprendre le cadre global permettant d’appliquer les découvertes).

Le niveau de compétition va continuer d’augmenter, de nouveaux critères, plus liés aux déclencheurs fondamentaux, seront imposés, et les marketeurs sauront les utiliser pour encore plus répondre aux attentes de la population.

Bientôt, les deux vidéos citées en début de cette lettre pourront servir de références historiques : la première pour rappeler qu’à une époque la publicité était encore simple, la seconde pour rappeler qu’il a existé à tout moment des peurs irrationnelles qui n’ont pas réussi à arrêter le progrès.

Notes

1. Une recherche sur Google renvoie plus de 150 000 pages dont le titre contient “you won’t believe” (“vous ne croirez pas”) et presque 15 000 avec “you’ll never believe” (“vous ne croirez jamais”).

2. C’est-à-dire reconstruise un souvenir : voir la Lettre Neuromonaco 81 et notamment la présentation de l’étude de Rajagopal & Montgomery (2011).
   
   Voir Martin Lindstrom présenter cette étude dans la vidéo ci-après.

3. Le problème ne se situe pas qu’au niveau des titres. Steve Sailer remarque que le développement des sites à clics a permis le développement de ce qu’il appelle une Lumpenintelligentsia : des auteurs payés au clic et ne produisant donc que du texte compatible avec les intérêts des annonceurs publicitaires, c’est-à-dire ciblant les femmes (qui dépensent plus), diplômées (parce que plus riches) mais à QI pas trop élevé (pour la quantité : les haut QI sont plus rares).

4. Extrait du site downworthy.snipe.net :

   "Downworthy replaces hyperbolic headlines from bombastic viral websites with a slightly more realistic version. For example:

   • “Literally” becomes “Figuratively”
   • “Will Blow Your Mind” becomes “Might Perhaps Mildly Entertain You For a Moment”
   • “One Weird Trick” becomes “One Piece of Completely Anecdotal Horseshit”
   • “Go Viral” becomes “Be Overused So Much That You’ll Silently Pray for the Sweet Release of Death to Make it Stop”
   • “Can’t Even Handle” becomes “Can Totally Handle Without Any Significant Issue”
   • “Incredible” becomes “Painfully Ordinary”
   • “You Won’t Believe” becomes “In All Likelihood, You’ll Believe”
   • … and so on. (see the spoilers list below)"

Liens

• Vimeo : The new Vine Camera (55")

• Arte TV : Supervenus 6 septembre

• How Netflix is turning viewers into puppets. Andrew Leonard. Salon. Feb 1, 2013

• Brain Porn? That is so 2008. Neuro-skepticism is where it’s at!. Rita Handrich. The Jury Room. December 11, 2013

• L’âge de la beauté : la différence entre les sexes" Gouillou, Philippe. Evopsy. 17 Juin 2014

• Lettres Neuromonaco :
  • 10 : “Pourquoi il faut être un robinet d’eau tiède”
  • 30 : “Neuromarketing : Application Pratique”
  • 53 : “Déclencheurs : le besoin d’exagérer”
  • 54 : “Déclencheurs : comment basculer la décision”
  • 76 : “La révolution Big Data : déjà la Singularité”
  • 81 : “Faux Souvenirs et publicité”
  • 103.1 : “Evopsy appliquée : le Bikini Bridge”
  • 118.2 : “Réseaux sociaux : comment augmenter les partages ? (2/2)”

Références

Hook, C. J., & Farah, M. J. (2013). Look again: effects of brain images and mind-brain dualism on lay evaluations of research. Journal of cognitive neuroscience, 25(9), 1397–405. doi:10.1162/jocn_a_00407

Lindstrom, M. (2010). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (2010) (p. 254). New York: Broadway Books.

Rhodes, R. E., Rodriguez, F., & Shah, P. (2014). Explaining the alluring influence of neuroscience information on scientific reasoning. Journal of Experimental Psychology. Learning, Memory, and Cognition. doi:10.1037/a0036844

Schweitzer, N. J., Baker, D. A., & Risko, E. F. (2013). Fooled by the brain: re-examining the influence of neuroimages. Cognition, 129(3), 501–11. doi:10.1016/j.cognition.2013.08.009

Image

Copie-écran de The new Vine Camera sur Vimeo

2. Recrutement : L’intelligence émotionnelle ne sert à (presque) rien

3. La morale des robots

4. Vidéo : Tous manipulés ?