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128: Produits “éthiques” : comment avoir de meilleurs avis sur Internet ?

October 6, 2014      Lettres      Philippe Gouillou      no responses

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Le caractère “éthique” des produits “bio” modifie le comportement du consommateur : on peut s’en servir…

Aussi (premium) : une forte évolution des rapports entre les gens aux USA et une présentation des automates cellulaires.


1. Produits “éthiques” : comment avoir de meilleurs avis sur Internet ?

xkcd n° 1098
XKCD n° 1098

Les avis sur Internet ont une influence de plus en plus déterminante sur les ventes[1] et les recherches se multiplient à leur sujet :

  • On sait pourquoi le Bouche à Oreille (en anglais : “WOM”) est efficace : Lettre 17.1

  • On sait que le contenu des avis sera influencé par de très nombreux critères dont :
  • On sait que tous les produits ne sont pas autant sensibles aux avis sur Internet :
    • Les avis influencent plus les décisions d’achats de produits utilitaires que de produits hédoniques
    • Les avis ont plus d’influence quand les informations disponibles sont ambiguës (Cervellon & Carey, 2014, qui citent : Deighton & Schindler, 1988 et Hoch & Ha, 1986)
  • On sait que les avis négatifs ont plus d’influence que les avis positifs (Chevalier and Mayzlin, 2006) mais qu’il vaut quand même parfois mieux que certains avis soient négatifs :
    • Parce qu’ils renforcent la crédibilité des avis positifs les précédant (Ein-Gar & Shiv, 2012 ; voir aussi le dessin de XKCD ci-dessus)
    • Parce que le nombre d’avis a de l’importance (Shao, 2012)
    • Parce que la controverse augmente parfois très fortement l’intérêt : Lettre 20.1

Les produits “éthiques”

Cervellon[2] & Carey (2014) se sont intéressées aux avis sur Internet sur les produits “éthiques” (ie: organiques (bio) ou liés au commerce équitable) et ont trouvé le moyen d’augmenter les avis positifs.

On sait déjà que le caractère éthique d’un produit :

  • A un effet sur le comportement du consommateur :

    “Eskine (2012) avait trouvé que le simple fait d’avoir vu de la nourriture bio (vendue comme éthiquement bien) baissait la moralité et durcissait le jugement moral contre les autres (effet “Tout est pur pour les Purs“). Dans l’étude un priming (voir Lettre 2) suffisait déjà à provoquer un effet constatable.”
    Lettre Neuromonaco 29.4

  • Va modifier les préférences du consommateur selon le type d’attente :

    “les critères éthiques peuvent influencer les préférences d’un consommateur positivement quand le produit est lié à la douceur (exemple : shampooing pour bébé) et négativement quand il est lié à la force (exemple : shampooing pour voiture) (Luchs et al. 2010)”.
    Cervellon & Carey, 2014

Aussi Cervellon & Carey (2014) ont distingué les produits utilitaires des produits hédoniques et ont étudié :

  1. Analyse des critiques de produits sur un site français (beauté-test.com)

  2. Test de l’interaction entre la valence des avis, les types de produits (commerce équitable, organique ou non) et les propriétés du produits (hédoniques ou utilitaires ambigus ou utilitaires non ambigus) pour une infusion (boisson) et un produit cosmétique.

Résultat :

“Premièrement, les consommateurs sont significativement moins influencés par les avis sur les produits hédoniques que sur ceux des produits utilitaires. En particulier, ils se basent sur les avis quand ils évaluent des propriétés utilitaires ambiguës (exemple : propriétés anti-âges) qu’ils trouvent difficiles à juger eux-mêmes. Deuxièmement, les consommateurs sont plus résistants aux effets persuasifs des avis quand ces derniers se focalisent sur le caractère responsable (organique ou commerce équitable) des produits, et particulièrement pour les propriétés ambiguës.”
Cervellon & Carey, 2014[3]

Créer une dynamique positive

Sur cette résistance des produits éthiques aux avis négatifs, les auteurs remarquent :

“Il est probable que focaliser l’attention sur la nature responsable d’un produit réduit les attentes sur ses propriétés utilitaires.” [4]

Et en effet, c’est ce qu’ont déclaré les personnes qu’elles ont interrogé.

Or, comme :

“La recherche a montré que les produits générent des réponses affectives positives quand ils dépassent les attentes sur les bénéfices attendus par les consommateurs”[5]

Les auteurs recommandent d’encourager les essais des produits par les consommateurs au plus tôt :

“En faisant que les consommateurs testent les produits dans de bonnes condition dès le début de leur cycle de vie, les marques pourraient encourager une dynamique positive dans leurs commentaires en ligne.”[6]

A la condition bien sûr que leur bénéfice ne soit pas ambigu.

Remarque

Il est possible que cette résistance aux avis négatifs soit partiellement influencée par l’implication personnelle. L’écologie, le développement durable, etc. ne sont pas des religions mais apparaissent être profondément ancrés dans l’identité des personnes les défendant (comme le montre l’effet sur le comportement éthique cité ci-dessus). Peut-être est-ce suffisant pour se retrouver dans la situation où les critiques renforcent les croyances.

Quoiqu’il en soit, cet effet permet bien de créer la dynamique positive dont parlent les auteurs…

Notes

  1. Au point que la lutte contre les faux avis est même devenue un enjeu important : voir la Lettre 17.3 et la Note 1 de la Lettre 85.1.

  2. Marie-Cécile CERVELLON, PhD, est Professeur à l’EDHEC BUSINESS SCHOOL (Marketing & Sciences du Comportement du Consommateur) et était auparavant Directeur de Programme à l’IUM (International University of Monaco). Elle est titulaire de la Chaire de Recherche Bonduelle – Impact des nouvelles technologies sur le management des marques alimentaires.
    Lindsey CAREY, PhD, est Professeur de Marketing à Glasgow Caledonian University, UK

  3. Traduction d’un extrait de l’Abstract :

    “First, consumers are significantly less influenced by reviews for hedonic products compared to utilitarian products. In particular, they rely on reviews when evaluating utilitarian ambiguous properties (eg. anti-aging properties) which they find difficult to judge on their own. Second, consumers are more resistant to the persuasive effect of reviews when the product focus is on sustainable (organic or fair-trade) credentials, in particular when judging ambiguous properties.”
    Cervellon & Carey, 2014

  4. Traduction depuis la section “Discussion” :

    “It is likely that the focus on the sustainable nature of a product reduces the expectations of utilitarian properties (efficiency and performance”
    Cervellon & Carey, 2014

  5. Traduction depuis la section “Discussion” :

    “Research has shown that products generate positive affective responses when they exceed expectations on benefits valued by consumers”
    Cervellon & Carey, 2014

  6. Traduction depuis la section “Implications pratiques” :

    “Research has shown that products generate positive affective responses when they exceed expectations on benefits valued by consumers”
    Cervellon & Carey, 2014

Liens

Références

Cervellon, M.C. and Carey L. (2011). Consumers’ perceptions of ‘green’: Why and how consumers use eco-fashion and green beauty products. Critical Issues in Fashion and Beauty, Vol 2 No1–2, pp.77–95.

Cervellon, M.C., & Carey, L. (2014). Sustainable, hedonic and efficient: interaction effects between product properties and consumer reviews on post-experience responses. European Journal of Marketing, 48(7/8), 1–22.

Cheema A. and Papatla P. (2010), “Relative importance of online versus offline information for Internet purchases: Product category and Internet experience effects”, Journal of Business Research, Vol. 63, Issues 9–10, pp. 979–985

Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales : Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, XLIII(August), 345–354.

Ein-Gar, D., & Shiv, B. (2012). When Blemishing Leads to Blossoming: The Positive Effect of Negative Information. Journal of Consumer Research, 1–49.

Eskine, K. J. (2012). Wholesome Foods and Wholesome Morals? Organic Foods Reduce Prosocial Behavior and Harshen Moral Judgments. Social Psychological and Personality Science. doi:10.1177/1948550612447114

Shao, K. (2012). The Effects of Controversial Reviews on Product Sales Performance: The Mediating Role of the Volume of Word of Mouth. International Journal of Marketing Studies, 4(4). doi:10.5539/ijms.v4n4p32

Sen, S. and Lerman, D. (2007), “Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web”, Journal of Interactive Marketing, 21(4), pp.76–94

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(2014) : "Lettre Neuromonaco 128: Produits “éthiques” : comment avoir de meilleurs avis sur Internet ?". ( Neuromonaco. Retrieved from http://neuromonaco.com/lettres/lettre128.htm on 20 Dec 2014. 1515 words.

"[Lettre Neuromonaco 128: Produits “éthiques” : comment avoir de meilleurs avis sur Internet ?](http://neuromonaco.com/lettres/lettre128.htm)" Par Philippe Gouillou. _Neuromonaco_. 06 Oct 2014



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