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20: Qu’est-ce qu’un produit parfait ?

April 12, 2012      Lettres      Philippe Gouillou      5 responses

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Les chiffres sont formels : il vaut mieux être détesté, haï et rejeté qu’être moyen. C’est vrai pour les photos de profil et c’est reportable pour les produits. Autres points : pourquoi les clients veulent attendre, le marketing du Hype Cycle et comment les robots vont tous nous dépasser.

Sommaire

Cette lettre avait été envoyée par email le 26 mars 2012 : Abonnez-vous pour les recevoir en temps réel


1. Qu’est-ce qu’un produit parfait ?

Au premier abord, cette question n’a pas de sens : au pire la perfection n’existe pas et au mieux elle dépend des critères choisis (faut-il privilégier la qualité ? le chiffre d’affaire ? la marge ?)

On peut pourtant remonter d’un niveau logique et se demander s’il n’y a pas un élément qui serait commun à tous ces critères, et qui expliquerait le succès.

C’est à ce niveau que nous allons nous situer et pour cela nous fonder sur une étude sur un tout autre type de marché, plus essentiel mais moins perçu comme mercantile : le marché de la rencontre (“Dating“).

OKCupid est un site gratuit qui a des millions d’inscrits et un directeur passionné par les statistiques ayant publié plusieurs analyses extrêmement fouillées sur les caractéristiques de ses utilisateurs et sur ce qui influe sur leur succès. L’avantage d’un tel site est qu’on y a à disposition les deux critères quantitatifs de qualité et de succès et qu’on peut facilement les comparer :

  • La qualité correspond à la note donnée à la photo de profil (la première chose regardée)
  • Le succès est quantifiable par le nombre de messages reçus (le point de départ de tout autre succès).

Dans une étude publiée en Janvier 2011, Christian Rudder a comparé ces deux mesures et obtenu un résultat important : une très mauvaise note est un élément positif.

Les notes sur OKCupid vont de 1 (laide) à 5 (extrêmement belle). Au premier abord, on pourrait s’attendre à ce que celles qui ont une plus forte moyenne aient plus de succès (ie: reçoivent plus de messages) que celles moins bien notées. Ce n’est pourtant absolument pas ce qui est constaté, comme le montre cet exemple :

La personne de droite, notée 3,3 reçoit presque 3 fois plus de messages que celle de gauche notée 3,4 !

L’explication provient en fait de la répartition des notes qui composent la moyenne : ce sont ici les barres colorées juste en dessous des photos. Christian Rudder s’est tout d’abord aperçu que plus il y avait de désaccord sur la beauté d’une personne, plus celle-ci recevait de message. Il a ensuite pu affiner, mathématiquement, l’impact de chaque note sur le nombre de messages reçus et calculer les indices qui montrent une sorte de W :

  • Note 1 : + 0,4
  • Note 2 : – 0,5
  • Note 3 : 0
  • Note 4 : – 0,1
  • Note 5 : +0,9

La formule complète est : msgs = .4m1 – .5m2 -.1m4 +.9m5 + k et il obtient une corrélation de 0,22 (ce qui est déjà bien en sciences humaines).

Les points essentiels sont qu’une note de 4/5 n’a que très peu d’impact et que celui-ci est négatif et qu’une note de 1/5 (laide !) a un impact 4 fois plus fort et qui est positif ! Il résume :

  1. “Plus les hommes sont en désaccord sur la beauté d’une femme, plus ils finissent par l’apprécier
  2. Les hommes tendent à ignorer les femmes justes mignonnes
  3. Et, en fait, avoir des hommes qui pensent qu’elle est laide va à l’avantage d’une femme”

Et plus directement (il en fait un encadré) :

If someone doesn’t think you’re hot, the next best thing for them to think is that you’re ugly.

Les limites

Il y a bien sûr plein de limites dans une telle étude, mais il semble que pour ce qui nous intéresse ces biais se compensent globalement les uns les autres.

Tout d’abord énormément d’éléments externes viennent influer sur la note, dont certains étudiés par Christian Rudder sur la même base, comme par exemple le type de photo ou même la qualité de l’appareil photo. Mais influer sur la note en elle-même n’explique pas la relation entre la note et le nombre de messages reçus.

Autre point : une partie de l’explication vient probablement de la Dichotomie Madone / Putain (les hommes cherchant des relations à court terme peuvent se dire qu’ils auront plus de chances avec les moins bien notées) mais cet effet est ici compensé par d’un côté le fait que la beauté du visage ne compte que pour les relations à long terme (Confer et al., 2010, voir sur Evopsy) et de l’autre que la note maximale est toujours la plus influente.

Au final, ces biais et ces limites ne suffisent pas à remettre en cause la remarque principale : les notes moyennes ont un impact nul, ou négatif !

Application pratique

Cette étude apporte un élément de réponse à une question qui se pose souvent : puisqu’un produit ne peut plaire à tout le monde, vaut-il mieux essayer de trouver un “juste milieu”, un dénominateur commun qui le rendra acceptable pour tous ? Ou au contraire vaut-il mieux cibler une cible bien définie au risque de s’aliéner tous les autres ? Cette étude répond clairement : le produit parfait est celui qui sera haï par certains et adulé par d’autres ; concentrez-vous sur votre cible, faites le choix de déplaire aux autres, vous y gagnerez.

Cette stratégie n’est bien sûr pas toujours applicable mais on peut remarquer qu’elle correspond bien aux conseils généralement donnés aux startups et qu’une célèbre marque a particulièrement réussi en montrant une extraordinaire capacité à déchaîner les passions : Apple.

Source et Images (sauf “W”) : Rudder, C. (2011). The Mathematics Of Beauty. OKTrends. January 10, 2011


2. Conférence Psychologie de la créativité à Heavent (Cannes)

Le texte de mon intervention à la Table Ronde “Idée, Créativité, Réactivité… Comment se renouveler et anticiper ce qui va marcher ?” du salon Heavent Meetings Sud (Cannes, Palais des Festivals) ce mercredi 21 mars est en ligne sur le site Neuromonaco : Texte Conférence Heavent Meetings Sud 2012.

Cette (courte) intervention apportait des éléments complémentaires la Lettre 16 (“Comment augmenter sa créativité“) dont notamment l’étude de Leung et al. (in press) qui montre qu’être à côté d’une boite aide à “penser en dehors de la boite.

L’origine de l’expression “Penser en dehors de la boite” serait le test des 9 points (très utilisé en recrutement) où la question est “Relier ces 9 points en 4 traits sans lever le crayon” :


3. Quelle est la valeur d’une information ? (et comment l’augmenter)

Une information cruciale vous prend systématiquement énormément de temps pour l’obtenir. Arrive un de vos employés qui peut vous la fournir quasi immédiatement et vous le prouve. Allez-vous augmenter cet employé ?

Probablement : non.

L’explication en est un biais cognitif qui fait que le temps nécessaire à obtenir une information est une composante majeure de sa valeur perçue. En d’autres termes : dans l’image ci-dessus cet employé a détruit une partie essentielle de la valeur de l’information, il ne mérite pas d’être augmenté et se trouvera même peut-être associé à ce souvenir de destruction (il finira licencié).

Application pratique

Ce biais n’a pas que des côtés négatifs, il est utilisé en ergonomie pour augmenter la valeur d’une information : on fait attendre le client.

Dans HBR de mai 2011, Buell & Norton remarquent qu’il faut l’utiliser conjointement avec la transparence : il ne faut pas seulement retarder la délivrance d’un produit ou d’un service mais que ce retard apporte en plus des renseignements sur le fonctionnement. Ils citent notamment le site Kayak (un méta-chercheur de réservation) qui fait défiler les noms des compagnies pendant la recherche d’un vol disponible, et Starbuck qui ralentit la délivrance des boissons pour que chacun puisse observer le travail effectué.

Photo : Waiting Time” par Philip Edmondson – Licence CC-BY


4. Le marketing du Hype Cycle

L’image ci-contre (source Wikipedia) montre la courbe du “hype cycle“, c’est-à-dire la courbe de variation du succès que connaîtra une nouvelle technologie, avec le temps en abscisses et les attentes / espoirs en ordonnées. Cette image y ajoute comme exemples le point d’avancement de plusieurs technologies à la date de juillet 2009 (cliquer sur l’image pour l’agrandir), mais la forme de la courbe n’est pas datée, elle est toujours valide.

L’idée de J. Fenn, qui a introduit cette courbe pour le Gartner Group en 1995, est que toute innovation passera, plus ou moins rapidement, au travers de 5 phases au cours de son adoption :

  1. Le déclencheur technologique
  2. Le pic des attentes exagérées (pic illusoire)
  3. Le creux du désillusionnement
  4. La pente de l’éclaircissement
  5. Le plateau de la productivité

Le Gartner Group a publié depuis plusieurs notes sur le Hype Cycle, dont certaines sont disponibles en ligne (ex: Fenn, 1999, qui vient rappeler les limites du modèle). Linden & Fenn (2003) apportent plusieurs précisions (voir les graphiques sur le PDF) :

  • Le Hype Cycle se situe au début du cycle de vie d’un produit, le plateau peut durer de nombreuses années ;
  • La version 1 du produit n’est mise sur le marché que juste avant le plus haut du Pic illusoire ;
  • Ce pic lui-même est marqué par les premiers articles de presse négatifs ;
  • Les deuxièmes et troisièmes tours de financement se font avant même le plus profond du creux du désillusionnement ;
  • C’est le lancement de la version 2 qui amorce la remontée ;
  • Le plateau correspond à environ 30% de pénétration, c’est l’époque de la version 3 ;
  • La vitesse de déplacement sur la courbe n’est pas uniforme.

Ce modèle est extrêmement célèbre dans le monde technologique et décrit assez bien comment s’est passée l’introduction de produits que nous utilisons maintenant quotidiennement.

Ses limites sont qu’il est difficile d’y positionner précisément une technologie, qu’on ne peut pas prévoir combien de temps un produit mettra à faire le trajet, et qu’il n’est pas directement applicable en Europe où le financement de l’innovation n’est pas le même (la page Wikipedia n’est d’ailleurs pas traduite en français).

A noter que Paul Graham en a donné une version vue du côté de la startup (Source : “The Startup Curve” by Fred Wilson – AVC.com – March 14, 2012) :


5. Mise à jour : “Ornie the Pig” inspiré de Knick Knack

Un lecteur m’a appris que la vidéo de la semaine dernière (Ormie the Pig – 3’59”) est :

“laaargement inspirée de “knick knack“, court métrage de Pixar (1989) qui a fait connaître John Lasseter”.

C’est en effet très net, même si le produit convoité n’est pas le même (les temps ont changé).

Vidéo : Pixar Knick Knack (3’04”)


6. Video : Les drones “finiront probablement par avoir notre peau à tous”

Il n’y en a plus pour longtemps avant que les drones envahissent nos vies et les transforment encore plus que ne l’ont fait les téléphones portables et Internet.

La vidéo ci-dessus en montre une application positive : des quadroptères autonomes pré-programmés jouent le thème de James Bond. C’est en quelque sorte la version moderne de la vidéo de la Lettre 14 montrant OK Go jouer de la musique avec une voiture.

D’autres vidéos de l’Université de Pennsylvanie montrent des applications pratiques utiles de ces drones : ils peuvent collaborer pour déplacer des charges (remplaçant bientôt les grues ?), se positionner discrètement pour filmer (vidéo surveillance), etc. Ils nous rendront la vie plus facile.

Farhad Manjoo pour Slate est nettement moins optimiste. Il synthétise (d’où mon titre) :

Les drones quadrotor sont incroyables, très mignons, et finiront probablement par avoir notre peau à tous

Et il cite Francis Fukuyama qui écrivait le 24 février :

“Le progrès technique ne s’arrête jamais. À l’horizon se profilent des drones de la taille d’un insecte que l’on peut confondre avec une mouche ou une araignée, qui pourra se glisser sous une porte pour enregistrer une conversation, prendre des photos, ou même injecter une toxine mortelle dans une victime qui ne se doute de rien. Les systèmes du genre de ceux que développe le programme militaire Micro Autonomous Systems and Technology (MAST), en partenariat avec diverses entreprises et laboratoires universitaires. Dans un futur plus lointain viendront les nanobots, des robots de la taille d’une particule à même de pénétrer dans les poumons ou la circulation sanguine.”

Beaucoup d’anthropologues considèrent qu’il n’y avait de la place sur terre que pour une seule espèce véritablement intelligente : dès qu’une espèce atteint un certain niveau, le point de basculement, elle va tellement transformer l’environnement qu’il n’y aura plus de place pour d’autres. Une fois le point de singularité atteint par les robots, que croyez-vous qu’il se passera ?

Nous ne pouvons pas savoir (nous ne sommes, par définition, pas assez intelligents pour pouvoir l’imaginer) mais le mythe de Frankenstein est toujours aussi inquiétant.

Et la musique choisie pour la vidéo n’est probablement pas une coïncidence :

YouTube:Robot Quadrotors Perform James Bond Theme” (1’40”)

Pour aller plus loin :


7. Articles cités

Buell, R. W., & Norton, M. I. (2011). Think Customers Hate Waiting ? Not So Fast…. Harvard Business Review, (May).

Confer, J. C., Perilloux, C., & Buss, D. M. (2010). More than just a pretty face: men’s priority shifts toward bodily attractiveness in short-term versus long-term mating contexts. Evolution and Human Behavior, 31(5), 5. doi:10.1016/j.evolhumbehav.2010.04.002

Fenn, J. (1999). When to Leap on the Hype Cycle. Decision Framework.

Leung, A. K., Kim, S., Polman, E., & Qiu, L. (in press). Embodied Metaphors and Creative “Acts.” Psychological science.

Linden, A., & Fenn, J. (2003). Understanding Gartner’s Hype Cycles. Strategic Analysis Report.

Rudder, C. (2011). The Mathematics Of Beauty. OKTrends. January 10, 2011


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Citation de cette page :

(2012) : "Lettre Neuromonaco 20: Qu’est-ce qu’un produit parfait ?". ( Neuromonaco. Retrieved from http://neuromonaco.com/lettres/lettre20.htm on 20 Dec 2014. 2560 words.

"[Lettre Neuromonaco 20: Qu’est-ce qu’un produit parfait ?](http://neuromonaco.com/lettres/lettre20.htm)" Par Philippe Gouillou. _Neuromonaco_. 12 Apr 2012



5 Responses to “20: Qu’est-ce qu’un produit parfait ?”

  1. […] “hype” d’origine est retombé (voir la Lettre 20 : “4. Le marketing du Hype Cycle“) mais l’approche est toujours valide à la condition de bien prendre en compte ses […]

  2. […] Une application de ce biais avait été signalée Lettre 20-3. : la valeur d’une information dépend du temps passé à l’obtenir. […]

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