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43: Les buts de la mode

October 15, 2012      Lettres      Philippe Gouillou      2 responses

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Est à la mode ce qui ne l’était pas récemment et ne le sera plus avant un certain temps. C’est le changement qui fait la mode mais cette variation n’est pas totalement libre : ce qui est à la mode doit d’abord constituer un “handicap” et de nombreuses contraintes externes, dont l’économie, ont un impact direct quoique surprenant sur les évolutions de la mode.

1. La mode en tant que Handicap

Mode Minceur Image : “Quand ceci … est-il devenu plus attirant que cela.”

En Tunisie la mode était aux femmes grosses1 et les jeunes filles qui ne correspondaient pas se voyaient proposer (avec insistance…) des pilules les faisant grossir “parce que c’est ce que les Tunisiens aiment“. Puis en 2001 il y a eu l’ouverture du premier Centre Commercial (Carrefour, banlieue nord de Tunis) et très vite, dans l’année, la mode a basculé à la minceur.

Deux types de mode

Il s’agit là d’un type de mode lié à la personne, à ce qu’elle est. Un autre type de mode est lié aux possessions et en Tunisie, à la même époque, les voitures de luxe se sont multipliées et beaucoup d’hommes se sont endettés ou ont vendu des terres pour se les offrir.

En règle générale, on peut considérer que les femmes ne “vendent” (c’est l’expression) qu’elles-mêmes alors que les hommes se “vendent” avec toutes leurs possessions (exemple : un homme sera jugé plus beau et plus attirant s’il est vu à côté d’une voiture de luxe).

En conséquence, les femmes privilégieront généralement la mode la plus proche d’elles (exemples : l’habillement, la coiffure, le maquillage, …) et les hommes la mode externe (la voiture, les objets technologiques, etc.)

Le point commun : le coût reproductif

Ces deux types de mode présentent un point commun essentiel : tous deux représentent un coût pour celui ou celle qui la suit.

Le terme “coût” est à prendre dans son sens biologique qui est plus étendu que simplement financier : est un coût tout ce qui a un impact négatif sur le fitness, c’est-à-dire sur ses chances de transmettre ses gènes aux générations futures.

Pour l’homme qui vend une possession pour s’acheter une voiture, le coût est financier donc évident2, mais il existe aussi chez la femme : être plus mince demandera un effort à beaucoup (détournement de ressources) et surtout aura un impact sur la survie en cas de coup dur.

De nombreuses études montrent ce lien, dont :

  • Nelson & Morrison (2005) : la perception de richesse impacte les préférences des hommes, les plus riches préférant les femmes les plus minces.

  • Swami & Tovée (2012) : en période de stress les hommes préférent des femmes avec plus de réserves graisseuses.

  • Arkes (2009) : aux USA les femmes gagnent du poids en période économique difficile alors que les hommes en prennent en période de croissance économique.

Un handicap

On se retrouve donc exactement dans la Théorie du Handicap présentée lettre 9 : celui ou celle qui suit la mode prouve sa capacité à la suivre, qu’il/elle a des ressources (financières ou autres) suffisantes pour se le permettre.

La réponse à la question de l’image est donc : Quand la richesse a été suffisamment généralisée pour que le message “je peux survivre même sans réserve graisseuse” remplace le message “j’ai des réserves, je pourrai donc survivre“.

Pour aller plus loin

  • Cette fonction “Handicap” peut aider à détecter quelles sont les modes qui vont réussir.

  • Le Handicap n’est pas la seule fonction de la mode. On peut citer notamment la conformité : la personne qui suit la mode d’un groupe montre à la fois son appartenance à ce groupe et qu’elle accepte d’en suivre les règles, augmentant ainsi la confiance qu’on peut lui porter (voir Lettre 10.1: “Pourquoi il faut être un robinet d’eau tiède“)

  • Habillement : plus la mode est dénudée (voir ci-après) plus il est important d’avoir un corps correspondant aux normes du moment…

  • Il y a bien sûr une notion de “chance” : certaines personnes correspondront à certaines modes sans aucun effort.

Notes :

  1. Rappel : Devendra Singh avait montré que ce n’est pas la quantité de graisse qui fait la beauté mais sa répartition : les hommes sont attirés par un ratio Taille / Hanche (WHR) de 0,70 chez les femmes, et ce ratio est lié à une meilleure fécondité (exemple : Singh et al., 2009)

  2. La distinction coût / investissement est, comme en économie, parfois une question de point de vue. Dépenser pour ses enfants peut être vu comme un coût : c’est autant qui ne pourra pas être utilisé à séduire et avoir d’autres enfants. D’un autre côté, une dépense de luxe est souvent un investissement efficace pour augmenter ses chances en séduction.

Liens :


2. Crise, rouge à lèvre et longueur des jupes

Chantal Beam Flickr n°5692696790

Le degré de “Handicap” dépendra des circonstances, et on a pu constater l’importance de l’économie.

En 2001, Leonard Lauder, à l’époque CEO d’Estée Lauder, a constaté que la vente de rouge à lèvre augmente en période de récession et créé un nouvel index économique : le “Lipstick Index” (qui a été confirmé par Hill et al., 2012).

La raison est simple : en période de récession il y a moins d’hommes offrant la sécurité économique, et les femmes sont plus en compétition pour les attirer.

L’effet n’est cependant vraiment pas nouveau, ce Lipstick Index n’est en fait que le pendant d’un autre index lié lui à la longueur des jupes : le Hemline Index, qui a presque un siècle.

  • En 2005, Hill et al. avaient étudié les couvertures de Vogue UK entre 1916 et 1990 et avaient trouvé qu’elles étaient plus sexy en période de difficultés économique. Le titre de leur article est clair : “La publicité sexuelle féminine reflète la disponibilité des resources dans la société du Royaume Uni du XX° siècle”.

  • En 1999, Barber avait trouvé un lien négatif entre la longueur des jupes et le nombre de femmes diplômées.

  • Dans un article de 2009 sur son blog, le professeur Gad Saad avait noté que ce lien entre la mode et la situation économique avait été découvert encore beaucoup plus tôt : il citait George Taylor (1926), Paul Nystrom (1928) et Helmut Gaus (1992).

Et en 2010, Baardwijk & Franses ont non seulement confirmé le Hemline Index, mais aussi calculé un retard de 3 ans de la mode sur l’économie. Ils ont donc prédit que les effets de la crise de 2008 devraient se remarquer par des jupes courtes “vers 2011 2012″. Chacun jugera, mais on me dit que la mode actuelle est bien le mini-short…

Pour aller plus loin :

  • Il n’y a pas que le maquillage et la longueur des jupes ou la profondeur du décolleté, tout ce qui peut servir à se distinguer est utilisé. Megan Puhl propose ironiquement de se baser sur les décorations ongulaires.

  • Il n’y a pas non plus que l’économie, la démographie a bien évidemment aussi un impact majeur. En 1994, David Buss écrivait dans “Les stratégies de l’amour” (p 233) :

    “Lorsque les hommes sont rares, les femmes se font une concurrence plus intense en soignant leur apparence, leur santé et même en proposant leurs faveurs pour attirer les hommes. La révolution sexuelle de la fin des années 60, qui a vu beaucoup de femmes abandonner leur réserve et se lancer dans des liaisons sans exiger d’engagement sérieux de la part des hommes, coïncidait avec une période où les femmes du baby boom disposaient de peu d’hommes plus âgés qu’elles. Une augmentation du chiffre d’affaires de la diététique, de l’industrie des cosmétiques et de la chirugie esthétique, signe de concurrence accrue entre les femmes en termes d’apparence, s’est également produite à cette époque.”

  • Ces variations de la mode féminine sont liées à la dichotomie Madone / Putain (voir “Madones, putains, hijab” sur Evopsy et “Vocabulaire : pudeur” sur Evoweb).

Liens :

Photo :Snowed” By chantel beam photography – Licence CC-BY-SA


3. Ailleurs : Une journée sur Twitter (Parodie)

Une Journee sur Twitter

Superbe infographie de Klaire qui parodie brillament une journée sur Twitter : les mêmes types de commentaires sur les mêmes types d’informations (souvent des fakes) qui se répètent jour après jour.

Il ne manque à cette parodie que les “tweets” (= messages envoyés sur Twitter) de tous ceux qui racontent leurs humeurs tout au long de la journée : “Devant mon café, prête pour une nouvelle journée de folie !“, “Aujourd’hui, j’ai beaucoup de travail, dur de se motiver !“, etc., etc., etc. Les “Meformers” représentent bien 80% des utilisateurs…

Les adolescents

Pour Le Monde (12 octobre) Michaël Szadkowski s’est intéressé au comportement sur Twitter des adolescents. Il remarque notamment :

(…)à l’inverse des marques, ils [les adolescents] font surtout ça pour un gain de popularité propre à l’adolescence : une sorte de genèse du “personnal branling1“, entre l’épate des amis, la drague et l’amusement.

(…)

De véritables “professionnels” du marketing individuel, mais “sans s’en rendre compte”, s’enthousiasme un Nicolas Bermond “épaté par la finesse de leurs tweets, leurs qualités intrinsèques de community management”, et pour qui les adolescents sont en train de “transformer le monde de la communication et de la consommation”.

Il remarque également que celui qui avait annoncé la fausse mort d’Anne Roumanoff veut devenir… journaliste.

Pour aller plus loin :

Note :

  1. Note ajoutée : “Personal Branling” : Jeux de mot franglais construit à partir de “Personal branding” qui signifie gérer sa propre image comme une marque (traduction usuelle : “Marque Personnelle”).

Liens :

Image :Une journée sur Twitter” par Klaire. Klaire fait grr. 4 octobre 2012


4. Ambigramme : Art & Science – Philosophy

Ambigram by John Langdon (Tatouage)

Via Richard Wiseman, un superbe tatouage qui rassemble Art, Science et Philosophie.

Un commentaire signé Paul Durrant permet de découvrir qu’il s’agit d’un ambigramme réalisé par John Langdon, qui en propose énormément d’autres sur son site (remarquer aussi : “EXCELLENCE)

Impressionnant.

Liens :


5. Video : Bientôt dans les vitrines japonaises

Avant même de servir d’esclaves sexuelles, les androids pourront remplacer les “mannequins” dans les vitrines. La question est : y aura-t’il effet de “Vallée Dérangeante” (“Uncanny Valley“, voir la Lettre 6 : “2. Photo : Top Model, le prochain métier remplacé par des ordinateurs“) ?

Youtube: Geminoid-F Android Waits for a Friend in a Tokyo Department Store (2’50”)


6. Articles cités

Arkes, J. (2009). How the economy affects teenage weight. Social science & medicine (1982), 68(11), 1943–7. doi:10.1016/j.socscimed.2009.03.021

Baardwijk, M. van, & Franses, P. H. (2010). The hemline and the economy: is there any match? Economic Institute Report 2010-40. Econometric Institute – Erasmus School of Economics. Rotterdam. The Netherlands

Barber, N. (1999). Women’s dress fashions as a function of reproductive strategy. Sex Roles. doi:10.1023/A:1018823727012

Hill, R. A., Donovan, S., & Koyama, N. F. (2005). Female sexual advertisement reflects resource availability in twentieth-century UK society. Human Nature, 16(3), 266–277. doi:10.1007/s12110-005-1010-7

Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of personality and social psychology, 103(2), 275–91. doi:10.1037/a0028657

Nelissen, R., & Meijers, M. H. C. (2011). Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status. Evolution and Human Behavior. doi:10.1016/j.evolhumbehav.2010.12.002

Nelson, L. D., & Morrison, E. L. (2005). The symptoms of resource scarcity: judgments of food and finances influence preferences for potential partners. Psychological science, 16(2), 167–73. doi:10.1111/j.0956-7976.2005.00798.x

Singh, D., Dixson, B., Jessop, T., Morgan, B., & Dixson, A. (2009). Cross-cultural consensus for waist–hip ratio and women’s attractiveness. Evol Hum Behav.

Swami, V., & Tovée, M. J. (2012). The Impact of Psychological Stress on Men’s Judgements of Female Body Size. (T. Denson, Ed.)PLoS ONE, 7(8), e42593. doi:10.1371/journal.pone.0042593


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Citation de cette page :

(2012) : "Lettre Neuromonaco 43: Les buts de la mode". ( Neuromonaco. Retrieved from http://neuromonaco.com/lettres/lettre43.htm on 20 Dec 2014. 2270 words.

"[Lettre Neuromonaco 43: Les buts de la mode](http://neuromonaco.com/lettres/lettre43.htm)" Par Philippe Gouillou. _Neuromonaco_. 15 Oct 2012



2 Responses to “43: Les buts de la mode”

  1. […] Au niveau personnel l’anonymat s’oppose frontalement au “Personal Branding” (Gestion de sa Marque Personnelle, généralement caricaturé en “Personal Branling“, voir Lettre 43.3) […]

  2. […] Tout changement, quel qu’il soit peut provoquer du stress : l’organisme doit s’adapter. Il est important de noter qu’il s’agit d’adaptations extrêmement rapides, qui peuvent impacter des décisions correspondant à des domaines essentiels. Par exemple : les hommes stressés préférent des femmes avec plus de réserves graisseuses (Swami & Tovée, 2012 ; déjà cité Lettre 43.1: “La mode en tant que Handicap“). […]

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Nummenmaa
#4: Le Storytelling ?

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