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11: La Compétition Sexuelle en Marketing

February 9, 2012      Lettres      Philippe Gouillou      3 responses

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Faire du Priming en envoyant un message sexuel est certes très efficace, mais ce n’est qu’une toute petite partie de ce que permet l’exploitation de la Compétition sexuelle en marketing.

Sommaire

Cette lettre avait été envoyée par email le 23 janvier 2012 : Abonnez-vous pour les recevoir en temps réel


1. Comment (mieux) exploiter le sexe en marketing

Dans la Lettre 6 (“Pourquoi le sexe vend ? (et quoi et à qui…)“) nous n’avions vu qu’une infime partie de l’importance du sexe en marketing. Les publicités à message sexuels paraissent envahissantes, mais elles ne sont qu’une toute petite application de ce qui fait partie du plus profond de nous  : la Compétition Sexuelle.

La compétition sexuelle se base sur la constatation de Charles Darwin (1871) qu’il ne suffit pas de survivre pour transmettre ses gènes : il faut aussi trouver quelqu’un avec qui les associer. On trouve chez les humains à la fois une forte liberté de choix (ie: le viol y est très minoritaire !) et une très grande implication masculine (“Investissement Paternel“) : la compétition existe chez les deux sexes.  Chacun va devoir trouver et retenir le meilleur partenaire qui l’accepte et le résultat en est un “marché” (“Mating Market“) où chacun se retrouve en concurrence et où presque toutes les armes sont permises : tromperie, bluff, mensonges, exagérations, combats, etc. A noter qu’au final, l’immense majorité devra limiter ses ambitions

La compétition sexuelle occupe bien sûr une grande partie des recherches en psychologie et biologie évolutionnistes. Parmi ses applications les plus marquantes on peut citer Geoffrey Miller (2001) qui montre qu’elle pourrait être à l’origine de l’intelligence humaine.

Deux erreurs sont fréquentes à son sujet :

  1. La première est de croire que la Compétition Sexuelle oppose les hommes aux femmes : en fait il s’agit surtout de Compétition “Intrasexuelle“, les hommes entre eux et les femmes entre elles ;

  2. La seconde est encore plus fréquente : elle consiste à croire que la compétition sexuelle humaine n’existe, ou ne présente de risque, que chez les hommes. En fait elle est tout aussi forte chez les femmes : en intensité (voir cette très amusante étude sur le “gossiping”) comme en conséquences (voir cette satire sur le hijab).

Dans cette compétition, les hommes et les femmes n’ont ni les mêmes contraintes ni les mêmes objectifs et ils n’utilisent donc pas les mêmes armes. En moyenne (rappel : vous n’êtes pas une moyenne !), si l’on caricature pour simplifier :

  • Les femmes se vendent elles-mêmes : elles sont donc plus orientées vers la relation et tout ce qui permet de l’entretenir, notamment ce qui augmente leur valeur personnelle (beauté, mode, etc.) ;
  • Les hommes vendent aussi leurs ressources : ils sont donc plus orientés vers les objets et services affichant celles-ci et leur permettant d’augmenter leur statut.

Cette différence sexuelle se retrouve dans les types de produits recherchés par chacun des sexes et dans l’utilisation de ces produits, et donc aussi dans le type de message qui les cible.

La pub, très pragmatique, l’a bien compris : elle se fonde, consciemment ou non, sur la compétition sexuelle, insiste sur les différences sexuelles, en exploite tous les stéréotypes et… ça marche. 

Les liens avec le marketing sont en effet très puissants :

  1. Les relations hommes / femmes sont très bien modélisées par les approches marketing, on parle d’ailleurs de “Marché du mariage“, de “positionnement“, de “stratégie“, de “valeur sur le marché“… et plein d’autres termes qui font hurler celles et ceux (surtout celles) qui découvrent le sujet.

  2. La correspondance est aussi valide dans l’autre sens : on peut parfaitement modéliser les relations avec un produit ou un service en termes de relations humaines

  3. Conséquence directe des points 1 et 2 : l’application en marketing des découvertes scientifiques sur le domaine est extrêmement puissante et la segmentation par le sexe est souvent pertinente

Application pratique

L’application est universelle !

Bien sûr tous les produits ne sont pas directements liés à la compétition sexuelle, mais si vous arrivez à communiquer que votre produit aidera vos clients à mieux se positionner dans cette compétition, alors vous aurez à la fois répondu à un de leurs besoins fondamentaux et très fortement augmenté la valeur de votre produit.

Le premier exemple ci-après en montrera une application (sexualisation d’un produit) et le second montrera une conséquence (différence sexuelle sur un produit moderne).

Pour aller plus loin

  • Déjà cité dans la Lettre 9, cet article détaille un lien entre la compétition sexuelle et la publicité : “CAP (Caractéristique – Avantage – Preuve)” sur Evoweb (24 Juin 2000)
  • Les stéréotypes, tellement condamnés, sont en fait généralement vrais, la question principale étant de savoir dans quelles mesures ils sont causes ou conséquences des différences de comportements. Il y a des contre-exemples : le stéréotype des “blondes stupides” notamment est totalement faux.

  • Scientifiquement il y a toujours des débats sur l’origine des différences sexuelles psychologiques (génétiques, bien sûr, mais quelle est la part de l’éducation ?) et même, pour certains domaines, sur leur étendue. Par exemple, selon la méthode statistique employée, les différences de personnalité pourront apparaître faibles (Hyde, 2005) ou importantes (Del Giudice et al., 2011) : le débat entre ces auteurs est passionnant.

  • [17 septembre 2012] Voir la Lettre 39: “Les critères de dominance” qui est complémentaire

Photo : Paon par Serge Ninanne (licence CC By SA)


2. Comment rendre votre produit plus masculin (ou féminin) ?

En 2011, Volkswagen avait décidé de donner une image plus “masculine” à sa voiture New Beetle (une Golf arrondie) et quelques années auparavant Renault avait eû le même objectif pour sa Twingo.

Quelles qu’en soient les raisons (voir ci-dessus), certains pourront être amenés à vouloir modifier l’image masculine / féminine de leur produit mais ils n’avaient jusqu’ici à leur disposition que quelques stéréotypes.

Slepian et al. (2011) ont trouvé une nouvelle technique : ils ont demandés à des cobayes de serrer une balle dans la main pendant qu’ils devaient déterminer si un visage androgyne en photo correspondait à un homme ou à une femme. Et bien, selon que la balle était rugueuse ou douce, les cobayes ont choisi masculin ou féminin.

Trouvé via : Insoliscience : “Notre perception de la masculinité et de la féminité est gouvernée par le toucher” (jeudi 20 janvier 2011)
Voir aussi (en anglais) : Neurophilosophy: “Tough and tender: How touch affects sex categorization” (March 2, 2011 7:35 AM, by Mo)


3. Ailleurs : Les différences sexuelles en e-commerce

Trouvée sur Le Blog du Webmarketeur, cette infographie d’origine Extrabux montre les différences de comportement d’achat en ligne entre les sexes (cliquer sur l’image à gauche qui n’en montre que le début).

Extrait :

“Le panier moyen :
Les hommes, dépensent plus d’argent 52 € alors que les femmes sont sur des paniers moyens beaucoup plus faibles avec des dépenses moyennes de 40 €. Cela est dut aux intérêts d’achat. Les hommes sont souvent en charge des achats plus impliquant du type télévision ou ordinateur…
Le temps de conversion :
Les femmes sont dans un processus de réflexion plus important avec un temps de conversion de 14 minutes. Cette information démontre que les femmes sont plus exigeantes dans le processus d’achat et demande à être davantage accompagnées et rassurées dans le tunnel de conversion.
Tandis que les hommes recherchent l’offre en priorité et concrétisent leurs actes d’achat plus facilement et plus rapidement (10 minutes).”

Source : Infographie  : Achat en ligne, les différences entre hommes et femmes. le-webmarketeur.com


4. Les secrets de la communication (politique)

La semaine dernière, nous avons vu que répéter les banalités les plus communes est nécessaire, mais n’avons pas vu comment, alors que la forme aussi a son importance. Dans ce sketch Franck Lepage donne un excellent cours qui s’adressera d’abord aux maîtres en la matière (les politiques) mais les autres en rieront aussi (jaune…)

YouTube : Franck Lepage : la langue de bois décryptée avec humour ! (5’30”)


5. Articles cités  : 

Darwin, C. (1871). The Descent of Man, and Selection in Relation to Sex (1st ed.). London: John Murray.

Del Giudice, M., Booth, T., & Irwing, P. (2012). The Distance Between Mars and Venus: Measuring Global Sex Differences in Personality. (A. Avenanti, Ed.)PLoS ONE, 7(1), e29265. doi:10.1371/journal.pone.0029265

Hyde, J. S. (2005). The gender similarities hypothesis. The American psychologist, 60(6), 581-92. doi:10.1037/0003-066X.60.6.581

Miller, G. (2001). The mating mind: How sexual choice shaped the evolution of human nature (1st ed., p. 528). New York: Anchor Books. 

Slepian, M. L., Weisbuch, M., Rule, N. O., & Ambady, N. (2011). Tough and tender: embodied categorization of gender. Psychological science, 22(1), 26-8. doi:10.1177/0956797610390388


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Citation de cette page :

(2012) : "Lettre Neuromonaco 11: La Compétition Sexuelle en Marketing". ( Neuromonaco. Retrieved from http://neuromonaco.com/lettres/lettre11.htm on 20 Dec 2014. 1537 words.

"[Lettre Neuromonaco 11: La Compétition Sexuelle en Marketing](http://neuromonaco.com/lettres/lettre11.htm)" Par Philippe Gouillou. _Neuromonaco_. 09 Feb 2012



3 Responses to “11: La Compétition Sexuelle en Marketing”

  1. […] ne l’est plus du tout dès lors qu’on intègre l’approche évolutionniste de la compétition sexuelle (voir Lettre […]

  2. […] la Lettre 11-2 nous avions vu comment rendre votre produit plus masculin (ou féminin). Une nouvelle étude de McGugin et al. (2012) apporte une nouvelle arme pour sexualiser la […]

  3. […] Cette lettre est complémentaire aux lettre 11 (“La Compétition Sexuelle en Marketing“), 28 (“Psychomarketing du Prix“) et 31 (“Segmentation Psychologique & […]

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